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工程筹划书参考 通过对润业苑工程的初步分析,我们感到这将是一个可塑性非常强的工程,通过专业的营销和筹划操作,它不但可表达出开发商的实力和形象,更应在小高层市场上独树一帜。 我司经过长时间的市场调研,根据市场所反映出来的背景,结合自身所积累的经验,提出切合市场销售的建议供贵司参考。 如能有幸成为贵司的合作伙伴,届时将根据具体资料提供一套系统的极具可行性的营销筹划报告,以飨贵司慧眼。 众成伟业房地产营销管理 目录 一、市场背景 二、工程分析 三、工程定位 四、客源定位 五、产品建议 六、推案策略 七、广告策略 八、销售执行 九、公司简介 十、合作模式 一、市场背景 济南房产市场日趋标准,整体处于上升态势,在市场开展的过程中,我司认为可分为两个阶段,每个阶段市场构成要素的特征,简析如下: (一)九九年之前,被动销售的暴利阶段: 客源特征。以高收入者为主,追求身份与地位的显示,此时市场选择范围小,客户购置存在一定盲目性。 开发商特征。政府对开发公司的实力要求不严,开发商实力良莠不齐,受传统观念束缚严重,不重视客源心理及市场开展特性,主观开发,追求暴利,无品牌意识,对专业销售机构极度排斥。 工程特征。产品形式单一(多层为主),缺乏特色,不注重整体规划,且有明显区域性特征(集中在千佛山周边)。 销售特征。无整体营销思路,盲目追求高利,定价偏高,且无有效的表现及宣传手法,不注重品牌的培养和树立。 (二)xx年以后,振荡中走向标准的过渡阶段 客源特征。客源层次广泛,需求多样化,在楼盘选购及消费心理上趋于理性,此时散户消费逐渐成为市场主力。 开发商特征。迫于竞争的压力,开发商主动寻求新的开发理念,对营销筹划理念逐渐接受,同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想,开始注重客源需求,逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强,大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的良好开展前景,进而纷纷抢占XX市常同时由于政府对土地资源进行统一管理,地价开始上升,而促使开发企业走出暴利阶段,利润趋于合理,此时一局部资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。 工程特色。产品多元化,在仍以多层为主的同时,小高层逐步为市场认可,高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破,小区规划趋于合理,特色鲜明,并且小区品质不断提升。 销售特色。价格趋于合理,市场出现整合态势,营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受,人员日趋专业化,宣传手段不断翻新。 在上述市场背景下,客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化: 1、客户需求的变化 能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户,已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量,向追求舒适性、平安性、私密性方向转变。 对于能承受2500-4000元/m2价格的客户,在追求上述要求的根本根底上,更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力,对小区的整体规划要求较严格。 能承受4000元/m2以上的客户,相对前两种客户来说已有了质的提高,在选择楼盘时,最注重的是享受,追求一种理念和内涵,同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。 2、市场环境的变化: 地理环境。逐步打破了地域限制,市场全方位开展,从传统的利用地段创品牌,到创品牌而创地段。 产品环境。产品多元化,多层仍为主力,小高层开展较快,并逐渐为市场所接受。 其中: 小高层开展分三个阶段: (1)以九九年开发的小高层社区泉景x四季花园为标志,小高层做为新的开发理念进入XX市场,并引入了南方先进的营销模式并进行包装筹划,注重了前期宣传,引起巨大冲击,前期销售到达良好的效果。 (2)以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等点式小高层的大规模开发为标志,小高层市场进入剧烈竞争阶段,此时开发商追求高容积率、高利润率,导致小高层价位偏高,并且点式小高层的建筑弊端逐渐暴露,因此点式小高层呈现昙花一现的势态。 (3)市场以客源的选择为导向,再次转向社区化的板式小高层方向开展,并且日益呈现出规模化、品牌化的特征,此时的代表楼盘为历东花园、汇苑家园。 3、开发商的变化趋势 开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变,并逐步建立了品牌观念,具备了较强的竞争意识。 营销方面。竞争的剧烈带动了销售手段的不断翻新,由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式,到今天的炒理念、规模、品牌,并且营销已越来越成为一种全程性筹划行为,必须注重前期准备工作,要熟悉当地情况并与之结合,了解客户心态。 二、工程分析 1、根本情况: 本案位于XX市解放路东首,西临XX市的cid(科技商务中心区)山大路,这是市政府的重点工程,它的兴起必定会辐射到周边,从而拉动区域经济的繁荣。东临高新技术产业开发区,众多知名国际国内大公司投资于此,本案正处于这两个开展区域的中间位置,交通方便,地段的升值潜力巨大。 2、区域消费能力分析: 经济水平: 整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层,社会层次也以机关工作人员为主。 随着周边生活设施的不断完善和齐全,该区域将集中成为高档楼盘的聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围,成为跨区域消费的一块热土。 3、客源定位: 由于本案属中高档楼盘,受价格限制,客源面相对狭窄,根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差异作如下分析: (一)本地客源: 此类客源为本案客源之根底,且为先期客源之主力,我司认为主要有以下类型: 私营业主。有较为雄厚的经济根底,事业相对稳定,有广泛的社交关系,并且有足够的休闲时间去品味、享受生活,对新理念有较强的接受度,但有着冷静的思考与判断,大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。 政府官员。此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入,大多已有单位分配的住宅,但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、平安、私密及小区规划、配套有较高要求。 高级白领。此类客户具有高学历、高收入的特点,追求高品味的生活气氛,以突显自己的价值。这局部客源对社区档次、配套、知名度等较为关心。 年青成功人士。此局部人有着灵活的思考、较高的收入,社会地位起点高,追求现代的上流生活。这类客源主要选择小户型,但比例有限。 小结。本地客源大多为二次或三次置业,且以标准户型为主要需求。 第1页 共1页
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