神公司营销策划方案市场营销04 (2)班发展现状，市场竞争态势：叶焕新SWOT分析：谭惠营销组合(4P)：亮亮易攀广告策略、媒体选择：传聪广告预算、效果评估：传聪叶焕新促销策略：观秘关系营销：志锋业务员管理体系与方案：铮铮资料整理、修改与总结：传聪铮铮神公司营销策划方案一、我国果蔬饮料的发展现状果蔬饮料作为21世纪的新型健康保健饮料，是现代饮食结构的 重要组成部分，随着人民生活水平的不断提高和人们对饮料的多样化 与其营养价值的要求越来越高，传统的碳酸饮料、乳酸菌饮料已不能 满足人们日益丰富的生活需要，而天然果蔬饮料已经成为人们的新宠。 天然果蔬饮料是继碳酸饮料、乳酸饮料之后的又一新型饮料，不仅能 最大限度地保存果蔬的营养成份，改进食用价值，而且可以使产品的 色、香、味组织形态更好，随取随用。近几年，在中国饮料保持约20% 的增长速度的同时，果蔬饮料以其特有的稳步攀升的态势得到了良好 的发展，作为成品的果蔬汁饮料摆脱了过去质次价高的形象，发生了 质的飞跃。近几年我国果蔬汁饮料的产量虽然一直维持在100万吨左 右，但品牌效应、产品结构、企业规模、销售市场已走上了健康的轨 道。二、国果蔬饮料市场竞争态势神的差异化的产品还没有引起饮料业中如娃哈哈、乐百氏、露露、 荣氏等知名企业的重视，故新入侵者均为一些规模小的追随者，当前 尚未表现出独特的经营特色和产品特色。虽然具体果蔬汁行业的直接 竞争冲击并不大，但是由于“健康，自然”概念在人们生活中发酵， 市场中的饮料巨头，具有强大品牌优势的两乐，还有在果汁饮料市场 占有巨大份额的汇源果汁都希望在这样的一个健康市场分一杯羹，而果蔬汁市场的扩大，也将吸引这些公司的进入。神公司面临着潜在的 竞争压力并不小。三、“神”营销环境的SWOT分析通过对“神”综合实力的审视与与竞争对手的比较，结合企业自 身以外的营销环境，我们可以为“神”做出全面的SWOT分析。(一) 优势：(1) 市场领先。胡萝卜汁是神公司在地区率先开创的品牌，在当地具 有一定的品牌知名度和良好的信誉度，是当地消费者选购同类产品的 优先考虑对象。(2) 一条龙产业化战略。神公司拥有专门的人才培养机构，致力于专 门人才的培养，因此神公司的人才素质较高，专业性较强，是公司科 学管理、产品创新的保证。同时专业人才的培养政策受到当地人民的 欢迎，一定程度上解决了就业问题和教育素质问题，又为科技兴农， 生态养植等提供了很好的先例，因此神集团在当地的知名度和美誉度 相对较高。(3) 共生营销战略。通过与啤酒花公司、蓝剑集团等公司的结合，神 公司在财政上和技术上获得了很大的支持，为将来的发展奠定了良好 的物质基础，也为将来打开全国市场，建立营销渠道做出了良好的准 备。(二) 劣势：(1) 成本高。神集团从人员的培养，原材料等全部一手包办，这在很 大程度上增大了公司的成本。再加之渠道的建设的不合理，运营成本 较高。(2) 营销控制不足。神公司在整体营销控制上显现出明显的不足，对 于各部门的分工不够明确，对奖惩没有明文规定的措施，在整体经营 上控制力不强，市场监督体系仍有待改善。(三) 机遇：健康概念盛行。随着人们生活节奏的日益紧，各类健康疾病开始盛行， 人们也越渐关注身体健康的发展，健康饮食的概念的社会上得到认同 并逐渐成为消费的主流。神公司的各类营养系列蔬果汁正迎合了这股 绿色消费的潮流，而且公司经营此类产品历史较长，并且已经获得一 定的声望，有望成为将来绿色饮品消费的主导者。(四) 威胁：(1) 竞争者增加。饮料行业的竞争越来越强烈，大部分的饮料公司都 跨足多种饮品的生产，实施品牌延伸战略。其中一些龙头企业，如汇 源，农夫果园，统一等均有健康饮品的生产，而且公司的知名度较高， 品牌价值也相对较高。由于生产成品较低，生产周期短，许多中小型 的企业也逐步进入健康饮料的生产。(2) 消费者心理接受程度低。虽然健康饮食受到当代社会的推崇，但 人们还是很难打破以往的饮食习惯，大部分人对蔬果汁的接受程度不 高。蔬果汁在味道和消费习惯上很难取代以往的牛奶、果汁、汽水等。 而神公司想要用蔬果汁代替牛奶豆浆等成为早餐的饮品在一定时间 还是难以实现。(3) 异地营销受阻。神公司在地区较高的知名度，但是在疆外却鲜为 人知。许多品牌营销都收到区域的限制，神产品要进入新的地域除了 当地政策问题外，还有消费者的接受程度。消费者对本地品牌的忠诚 度相对较高，而且在口味的追求上也体现出较大的地域差异。神产品 要在广大围推广，必须实施差异化营销战略。SWOT分析优势S劣势W一、产品领先神公司率先推出胡 萝卜汁产品。二、一条龙产业化战略 神专业人才培养，科技化经营，社会责任感强。三、共生营销创造物质基础一、成本高人才培养、渠道建设 成本较高二营销控制力不足 整体营销 的控制力不足，市场监督体系不 完善。机会O威胁T一、健康概念盛行一、竞争者增加行业门槛低，竞争者多。二、消费者心理接受程度低较难打破以往的消费习惯与饮食习惯。三、异地营销受阻政策、消费者 忠诚，渠道，文化等因素增大了 差异化营销的难度。四、“神”的营销组合(一) PRODUCT产品(1)产品特色：神公司是一家位于石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主， 以特色绿色食品为发展方向的现代股份，其核心产品是胡萝卜汁 健康果蔬饮料。由于“绿色、天然、回归、健康”已成为国消费领域普遍心理 时尚，而且随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对 高质量产品的要求愈发强烈，纯天然的果汁正好满足这一需求， 人们的生活方式也在发生变化，家务劳动转化为社会劳动快节奏 的生活必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养 的果蔬汁逐渐被消费者所接受，果蔬汁的消费在以“绿色、环保、 健康”为消费主流的今天将逐渐增加，饮用蔬菜的趋势已逐渐形 成。而神集团开创了一种以胡萝卜汁为变革的从吃蔬菜到喝蔬菜 的消费模式，通过加工，将胡萝卜提炼成果蔬饮料，使其成为一 种健康时尚的饮料。而胡萝卜在资源丰富，特有的地理环境与天 然性又保证了产品的品质，这是神集团独有的一种优势。（2）产品生命周期：胡萝卜汁是神集团新推出的一种健康果蔬饮料，而健康果蔬饮 料在市场上产品相对不多，因此属于产品的导入期。处于导入期 的神集团的胡萝卜汁有着以下特点：1）消费者对胡萝卜汁不熟悉， 甚至对其辛味有不感兴趣而减少购买兴趣；2）神集团承担市场风 险较大，但竞争者相对较少；3）产品功能，开发技术尚未完善； 4）广告，建立渠道等其他营销费用开支较大。因此，针对产品处于的生命周期阶段特点，我们主要采用快速 渗透策略，即以较低的价格和高促销费用推出新产品，目的是在 于快速打入市场，最快地渗透市场和占有市场率。（3）产品延伸：由于神集团最初隶属于石河子大学食品研究开发中心，在公司 经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品 为发展方向，因此拥有强大的研发创造能力。因此神集团应该通 过不断开发研究，改进技术，完善其核心主打产品胡萝卜汁，并 且趁着饮料市场崇尚健康，向着这方向发展的趋势，推出一系列 健康果蔬饮料，来巩固企业地位，争取较多市场占有率。（二）PRICE价格（1）神集团采取的价格体系做得相对比较成功，他们采用反向定价的 总体策略，所谓反向定价，是指企业根据产品的市场需求状况，通过 价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格， 然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。这种定价方法的依据不是 产品的成本，而是市场的需求定价，力求使价格为消费者所接受。然而，如果评价消费者可以接受的价格是反向定价法的特点， 因为对于神集团来说，准备有效地预测估计消费者心里接受的价 格水平是一个比较重要的问题。我们可以通过两种方法结合来确 定市场价格，一是主观评估法。由企业部有关人员参考市场上的 同类产品，比质比价，结合考虑市场供求趋势，对产品的市场销 售价格进行评估确定。二是实销评估法。以一种或几种不同价格 在不同消费对象或区域进行实地销售，并采用上门征询、问卷调 查、举行座谈会等形式，全面征求消费者的意见，然后判明试销 价格的可行性。通过两种方法的结合，容易比较准确评估出产品 的市场价格。（2）而且神集团执行基点定价政策，即是产品以某个城（镇）为基准， 顺次追加从这个基点城市运往各个城市的运输费用所定的价格。通过 这种定价政策，有利于降低市场成本，又可通过基本控制点，在各地 区产品市场价格波动时，有效控制基价的稳定，不致发生价格混乱， 并减少商户的窜货现象。（三）PLACE渠道（1）渠道选择，神集团渠道的选择考虑因素主要有三个因素：a）顾客特性：神集团的健康果蔬饮料的目标消费者普遍对健康， 自然的理念比较重视，学历相对较高，并且地理分布比较分散， 购买频率相对较高，平均购买数量较少，对促销活动相对敏感。b）产品特性：以胡萝卜汁为主的一系列健康果蔬饮料是提倡自然， 健康，环保和绿色等概念，一般在大型超市或者小商铺列。c）竞争特性：专营化的产品还没有引起饮料业中如娃哈哈、乐百 氏、露露、荣氏等知名企业的重视，故新入侵者均为一些规模 小的追随者，当前尚未表现出独特的经营特色和产品特色。通过以上三个方面因素考虑，建议神集团应该选择的渠道类型是 合同式垂直营销渠道组织，渠道齐成员之间通过合同的方式协调营销 活动，以保证营销渠道有效运行。并通过建立级差利润体系，确保每 个层次的中间商和营销渠道的各个环节都可得到相应利润从而使销 售网络得以正常运转。这种以高质量的产品为基础，以合作为前提， 以合同为保证，以利益均沾为动力，以奖罚制度为监督的分销体系， 在市场运作中发挥了较好的作用。（四）PROMOTION 促销（1）广告宣传：要想在产品导入期强烈神集团的核心产品，必须有一个强势的广 告宣传。现在胡萝卜汁和一系列的健康果蔬饮料，提倡的是一种健康 自然的生活，广告的重点应该是向目标消费者宣传这样的一个健康的 生活理念，一种健康的生活态度。不过神集团在广告宣传方面最大的问题在于资金的投放决策方面， 因此神集团首先要在选择广告媒体的时候作出正确的决策，否则会影 响到广告效果。选择广告媒体要考虑到胡萝卜汁作为一种新概念的健 康饮料，在市场上知名度不高，并且目标消费者是对健康理念比较重 视，因此可以选择在一些时尚的杂志报刊，特别是白领读者比较多的 刊物刊登广告，电视广告方面则选择晚上时间。并且要建立一套广告 效果测定方法，记录每次广告投放后收到的效果，用以作为下次广告 宣传决策时做参考，这样可以提高科学性，避免主观性。（2）人员推广：由于神集团的推销人员参差不齐，素质不高，因此企业首先要制 定好人员的选拔制度，设置好门槛，招聘一批营销意识较强的班子来 为企业作出贡献。另外应该适当开培训课程，对企业的员工定期进行 培训，并且进行考核，设置严格的奖惩制度，调动员工的积极性。其 次应该建立一套完整的科学的客户关系管理体系，定期拜访客户，并 且让客户了解本企业产品功能特性和帮助客户更好地推销产品。（3）公关活动：举行各种公关活动费用一般比较大，如果宣传做得不好，营销效 用就比较低。因此神集团应该跟相关媒体先进行联系，鼓励并且邀请 他们对神集团的公关活动进行采访报道，加强宣传，造势。而且在举 行活动时要有一个详细方案，包括效果预测方法，监督控制，事后反 馈的一系列措施要设定好，可以作为评价公关活动的标准，为企业以 后的公关活动提供参考。五、“神”的广告策略（一）广告目标（1）通过广告展现神产品的“绿色、环保、健康”，将产品的新概 念和倡导的健康生活观念植入消费者心智，真正打动消费者。（2）在目标区域使广告的平均到达率达到70%，保持