大学生网络购物调查前言我调研以较为容易取样的大学生群体作为研究对象，以在网购市场中占有较大份额的服饰网购市场为研究内容，以派发调查问卷为调查方式，开展了一次富故意义的调查。我试图通过这一次调研能理解在校大学生网购服饰的消费特性和影响其消费意愿的因，从而为商家开发大学生服饰网购的市场提供有关的参照信息和尝试性的建议。针对这些目的，通过问卷设计、发布和宣传，数据记录和分析，我总结出了在校大学生服饰消费习惯、对大学生群体较为有效的宣传和促销方式、影响大学生网购服饰意愿的因素等信息。但愿通过调查研究可觉得网络购物提供某些有益的数据和意见。目录第一章 调研背景目前网络购物的模式重要有B2B、B2C和C2C三种。1999年末才兴起的B2B模式是中国电子商务领域中最后一种进入实际应用阶段的，在全球电子商务销售额中，B2B占的交易份额达80%-90%。而B2C虽然在市场份额上无法与B2B抗衡，但其基本是广大的一般网民，受众远远超过B2B。多数顾客最先使用的是B2C，并因此建立起对电子商务的信心。据中国互联网络信息中心（CNNIC）于7月发布的第二十四次中国互联网络发展状况记录报告显示，中国青少年网民规模为1.75亿人，在总体网民中占比51.8%，是网民中最大的群体。网络购物的顾客规模在金融危机中也呈逆势上扬，越来越多的网民习惯于价格透明和购买以便的网络购物。而作为“高触网”的大学生，她们及其她年龄在18-35岁之间的年轻人构成了现代网络购物B2C的主体，她们扮演着引领社会消费趋势的角色。尽管在校期间大都没有收入来源，消费能力受到限制，但大学生毕业之后一般都会获得一份高于社会平均水平的收入。因此，大学生一旦突破了资金的限制，将成为社会重要的消费群体，其在校期间的消费行为也将代表其将来几年的消费趋势。而服装服饰类商品是近几年顾客在网上最常常购买的商品，成为网购第一大类商品。鉴于大学生网络消费的特点和服饰产品在网购中的代表性，我们将本次调研的对象定为在校大学生，主题为在校大学生网上服饰购物状况第二章 调研目的我但愿通过本次调查，进一步理解在校大学生网上购买服饰的消费特性和影响其消费意愿的因素，为面向大学生经营的商家(特别是B2C模式下的商家)开发或扩大大学生服饰网购市场，制定相应的营销方略提供根据，并为其提出尝试性的建议。第三章 研究问题本次调查的对象为在校的大学生，她们是服饰的消费者。消费者的行为特性是拟定营销方略的基本。在综合考虑消费者行为理论的尼柯西亚模式，恩格尔-科拉特-布莱克威尔购买行为模式（EKB模式）以及根据推理的行为理论后，我们觉得消费者的购买决策的形成分为五个阶段：（1）辨认需求(2)收集信息(3)方案评估(4)购买决策(5)行为反馈。影响消费者决策的因素有个人因素（年龄、性别、收入等），心理因素（动机、态度、人格等），外在环境因素（社会价值观念、经济因素）。消费者在收集产品信息产生购买动机了之后，在综合考虑地点、价格、商店服务、广告和促销等因素后形成消费的意愿。我们假设人是合乎理性的，人的意愿决定她的行为（我们觉得这样的假设是合理的）。相相应于公司面对的决策问题，我们拟定如下研究问题：一、 在校大学生的服饰消费习惯二、 有效的宣传和促销方式三、 影响大学生网上服饰消费意愿的因素具体的研究内容涉及：1、服饰消费习惯：（1） 过去一年网购服饰的消费金额（2） 过去一年网购服饰的支出占全年服饰总支出的比例（3） 能接受的夏、冬装价格（4） 在网络上倾向于购买的服饰类型（5） 倾向于选择的网络服饰购物平台（6） 有大型实体店依托的网购品牌能否消除消费者的忧虑2、宣传方式：（1） 从何种渠道理解到购物网站（2） 哪种网络广告最能吸引人（3） 促销方式3、影响大学生网上服饰消费意愿的因素模型：我们参照了多项网络购物的调查文献，切身体验网上购物，并选用了某些对网购有代表性意见的同窗，对她们进行有关网络购物的进一步访谈。在反复讨论研究后，我们将大学生的网购服饰的意愿细分为：（1） 我近来有打算上网购买服饰；（2） 对比其她购买方式，我更喜欢在网上购买服饰我们觉得如下因素也许对大学生的网上服饰购物的意愿导致影响：l与实体店相比，网上服饰商店的性价比比较高l网上有我更喜欢的服饰款式 上网更易找到符合自己需求的服饰l网上购物订购和支付活动更容易 网上购物商品配送精确且速度快，效率高l我紧张网上提供的服饰质量较差 我紧张个人隐私及安全信息的泄露问题 我紧张商家有欺诈意图和行为 不能试穿，怕服饰不合身l购物网站上的折扣服饰是我优先关注的对象l服饰网站采用“产品销售排行榜”是一种好主意l服饰购物网站上的消费者产品评价对购物者有效的选购产品有很大的指引意义l消费者的性别，年级，生活费第四章 调查执行4.1调查方式的设计4.1.1调查样本的选用本次调研的对象为在校大学生。我采用派发问卷的形式，重要通过在汕头人气比较多的两个地方，一种是南国商城，这里有沃尔玛超市，麦当劳，肯德基，尚有百盛百货，另一种卜蜂莲花，也就是我们熟悉的万客隆，发送给被调查者，并祈求其帮忙填写。我们选用的邀请对象重要为在校大学生。由于问卷派发是靠我们自己的观测，我不能完全控制被调查者的精确身份。但根据我发送邀请的对象和收到的回馈信息判断，被调查者重要是在校大学生。4.1.2调查措施及阐明问卷调查法：针对我们所研究的问题设计调查问卷，在人群比较集中的地方进行派发，这个工作我是找了比较好的几种同窗帮忙，并邀请同窗、朋友帮忙填写问卷并请其帮忙带动周边朋友参与调查；再通过几次碰面进行问卷回收，再进行数据记录和分析。访谈法：这是我采用的重要的探究性研究措施。对某些被调查者及熟悉网络购物者进行聊天访问，理解其对网购服饰的见解和调研建议。访谈给了我们诸多启发，对我的调研方案的拟定和执行过程的调节有很大协助。4.2问卷的设计问卷设计重要根据研究的目的和研究假设来进行设计。问题设立的类型有单选题，多选题。单选题有：年级、性别、生活费、过去一年网购服饰的金额及其占服饰总支出的比例、最能引起注意的网络广告形式、能接受的夏装和冬装的价位、有实体店的网购品牌能否解决消费者网购方面的疑虑多选题：倾向于选择的服饰购物平台、倾向于在网上购买的服饰类型、得知服饰购物网站的渠道4.3样本的状况通过对问卷的回收和整顿，调查共回收调查问卷100份，其中无效问卷7份，有效问卷93份，有效问卷占93%。被调查者的群体特性如下：1、性别：参与调查的学生男女分别占48.4%和51.6%，比例大体平衡，2、年级：在参与调查的学生中，大一，大二，大四的比例分别为31.1%，32.3%,21.5%,大三的比例则为15.1%，这也许是偶尔因素导致。3、月生活费：大部分大学生的月生活费在501-800和801-1100 元之间， 19.35%的学生月生活费局限性500 元，7.53%的学生月生活费超过1100元。这些数据阐明，尽管大部分大学生还没有独立的经济能力，但是她们已具有一定的潜在消费能力，是将来网络服饰购物的巨大潜力市场。第五章 数据的分析及成果5.1数据的整顿我共回收了100份调查问卷，我对问卷进行如下审核：由于派发时候只能通过肉眼判断被调查者的身份，因此有些问卷是高中生，甚至是已经参与工作的人填写的，这一部分要剔除。5.2数据分析成果5.2.1在校大学生的服饰消费习惯1.过去一年的网上服饰支出在接受调查的在校大学生中，过去一年里在网上购买服饰为0 元的占了大部分，为总数的62.4%。从这个数据可以看出，仍有相称大部分在校大学生拘于某些因素而未尝试网购或未频繁进行网购。另一方面，观测支出量1-600 元这个数据段的人群发现，人群数量呈现递减趋势，我们觉得，这个范畴的被调查者，大多是出于好奇或一时兴起的心态而网购服饰，还不依赖于网络购物。801-1000 元这个范畴有突涨，这一部分人属于长期网购后对网络购物有信心并习惯在网络上购买服饰的人群。2.网上服饰支出占总支出的比例从记录的数字可以看出，有62.4%的大学生在过去一年里没有网上购买服饰的经历，随着网购服饰支出占总服饰支出比例的增长，人数呈递减趋势。总体上讲，网上购买服饰所占的支出是较少的。这从另一侧面反映出，在实体店购买服饰仍是大多数大学生的首选。对于她们来说，实体店比起网店有其不可比拟的优势；或者说是网店有其不可忽视的缺陷。3.能接受的夏装和冬装价位不难看出，被调查者一般能接受的夏装价位比冬装的要低。夏装方面，52%的人选择了50元如下这个价位，87%的人选择了100元如下的价位，由此可见，100元如下的夏装较能被大学生接受。冬装方面，51-100元和101-150元的比例分别为43%和27%，即51-150元这个价位所占的比例占总调查人数的70%。因此可知，51-150元这个价位的冬装较受大学生的青睐。4.在网络上倾向于购买的服装产品从记录的数字可以得出，T恤类在网络上的市场最大，占总数的53.8%，上衣类、鞋子和包包较受欢迎。而配饰类、外套装和牛仔裤就没有前者受欢迎，吊带衫、背心、打底裤等在网络上更是少人关注。T恤类在网络上之因此受欢迎限度最高，分析因素为如下几点：一、T恤类属于年轻化服饰，易受年轻人特别是大学生青睐，二、T恤类价位较低，容易被大学生所接受，三、T恤类容易搭配衣服并且穿起来舒服。另一种方面，归类分析得出，T恤类和上衣类是最多人同步选择的，这阐明，网店所有者如果想在T恤类的基本上扩展其她类型的服饰，上衣类（衬衫，线衫等）将是最佳的选择。同步，T恤类和包包、T恤类和牛仔裤、T恤类和鞋子这三类的组合也较受欢迎。5.倾向于采用的服饰购物平台淘宝网更为大众所接受，90.3%的大学生网购服饰时倾向于采用淘宝作为网购平台，处在第一梯队。易趣和拍拍则处在第二梯队，选择率分别为7.5%和10.8%。拍拍“出道”不久，但是由于QQ的普遍性和QQ链接的以便，拍拍网受众限度也较高。而PPGVANCLBONO麦考林这些专门服饰网站的受众只占1.08%。15.05%的其她网络平台也许是博客和相册的宣传，也也许是其她的网购平台。6.大型实体店依托的网购品牌能否消除消费者的忧虑有79.6%的被调查者觉得建立大型实体依托店能解决其大部分或所有的担忧（15.1%觉得完全可以解决担忧的问题）。可见，以大型实体店为依托进行网络销售能有效消除消费者的担忧，这也从侧面反映出消费者网购时所紧张的问题大多由无实体店引起。但另一方面，网站与老式的服饰店最大的区别之一就是无实体店，因而有了低成本的优势，门槛由此减少。如果建立大型实体依托店，这一优势就会被削弱。因此，与否应当建立大型的实体依托店要视具体状况而定。5.2.2网站宣传方式和促销方式的有效性1.得知服饰购物网站的渠道在被调查者中，通过她人简介这一渠道理解有关购物网站的人数所占比例最大，另一方面是搜索引擎。网络广告、媒体宣传和其她方式的比例则相对较低且相近。2.网络广告宣传的类型选择调查数据分析显示，在网络广告宣传这一方式中，最受被调查者青睐的是图片广告，所占比例达41.9%，另一方面是品牌或厂商冠名的频道或栏目广告，比例为39.8%，接Flash广告，所占比例是12.9%， QQ等聊天工具上的广告被接受限度最低，只占5.4%。3.网络折扣服饰的促销有效性折扣服饰是购物网站一种常用的促销方式。11.8%的被调查者完全批准“购物网站上的折扣服饰是我优先关注的对象”的观点，有点批准的占29.0%，加之中立的被调查者，觉得购物网站上的折扣服装得到她们优