好利来公司网络营销策略15第3 章好利来公司背景介绍好利来公司大体情形好利来公司创建于1992年 9月，现为拥有上亿元固定资产，七千多名员工，及北京好利来企业投资治理、北京好利来工贸、北京好利来商贸等三家控股公司的大型食物 专营连锁企业集团。好利来公司的经营宗旨和目标是：创一流的食物连锁企业，以便利的方式，提供健康、美味的优质产品和令人中意的效劳，传递爱心，共享欢乐，让生活更出色！ 好利来公司奉行“爱就在你身旁”的企业文化。好利来公司进展历程1992年 9月13日，好利来公司总裁罗红率领第一批好利来人， 从四川盆地登上甘肃高原，好利来第一店在兰州正式开业，短时间内 迅速火爆，进而连开四店。1993 年，好利来确信以后经营方向是： 专注于蛋糕产业，做强做大，做中国的蛋糕王。同时，开始尝试在 全国连锁经营、将成功的模式克隆，抢先占据市场，迅速进展壮大。1994年，好利来公司东北第一店吉林重庆路店于1月 19日开张，取得好的反应。公司迅速把握市场先机，抢占东北市场，在东 北展开了第一轮连锁店“圈地运动”。1994年 1月19日，好利来公司第一次制定了效劳标准、员工 手册，并统一工作服装。同时，提倡“尊师重道，以技术为核心”， 力图形成争学技术、尽力创新争优的风气，强化效劳意识、提升服 务形象。1995 年，被中国爱惜消费者基金会授予“深受消费者信得过产品”。1996 年，在沈阳成立了好利来公司总部，由此接收信息，调动资源，指挥全国市场，实现连锁经营。1996年 10月14日，开办好利来公司人材培训学校，从全然上 解决进展中人力资源缺乏的问题。1997年，好利来公司荣获“中国食物工业协会推荐品牌”，“全 16 国重点爱惜品牌”殊荣。2000 年，好利来调整产品结构，不断提升面点、中点等其他产 品的销售比例，开始进军月饼市场、并荣获“2000 年第六届中国 月饼节名牌月饼”称号。同时，拆分好利来的股权，将好利来划分 为假设干个片区，按片区治理，成立好利来统一的企业文化、经营理 念与治理模式。2001年，通过IS09000： 2000质量治理体系论证。2002 年，成立北京好利来工贸；同时，投资亿元、面积达4 万平方米、引进了最先进的食物生产流水线的北京好利来 无菌食物工业园正式开园；好利来月饼销量攀至全国第一，并成为 食物行业首家被中国消费者协会授予315 标志的企业。2003年，好利来通过HACCP食物平安部系认证，全国连锁店达到 360 家，好利来总部从沈阳迁至北京。2006年，以A粉为中心的生产治理模式的推行。此模式的推行不仅做到了配方保密化，更使生产操作标准化，使本钱和绩效更容 易掌控。同时，正式启动技术员工技术品级评定、成立技术员工的 进展阶梯。同年 9 月，好利来月饼获国家质量监督查验总局颁发的“中国名牌”称号，好利来被中国食物工业协会评选为2006年度 全国“食物平安示范单位”，标志着好利来成为食物饼店业食物安 全治理的标杆型企业。 2006年，好利来新增连锁店面90家，员工 总人数达到8862人。好利来公司现状好利来公司现已进展成为生产经营蛋糕、面包、西点、中点、 月饼、汤圆、粽子等产品为主，拥有散布于全国70多个大中型城 市的 800 多家直营连锁店和一万多名员工，北京、天津、沈阳三座 国内一流的大型现代化食物工业园和业内最具规模的大型现代化 无菌食物工厂，上万名高素养员工，年销售额近20 个亿的国内焙 烤行业的领军企业。好利来公司已经成为继肯德基、麦当劳、星巴 克后中国第四大、本土规模最大的焙烤连锁食物企业。同时，好利来推行IS09001国际化质量治理体系和IS022000 食物平安治理体系等，在治理方面又为品质提供了有力的保障。好利来公司在行业里率先吸纳和采纳国际一流先进技术、硬件 设施、生产理念，将本来劳动密集型的焙烤食物产业创新为资本与17 技术密集型产业，有效地保证了生产加工食物的平安卫生，带动和 推动了行业的快速进展及行业的技术进步。焙烤行业的行业背景、特点及现状焙烤行业概述及行业背景焙烤食物来自英文“baking”，即经烘烤加工的谷类食物，是以小麦等谷物粉料为大体原料，通过发面、高温焙烤进程而熟化的一 大类食物，常被明白得为面包、糕点和饼干等西式糕点，又称烘烤食 品。焙烤食物营养超级丰硕，且不说添加其中的各类营养配料，仅 其主原料小麦粉就有着其他谷物望尘莫及的营养优势。烘焙食物既是居民的方便主食物，又是休闲和节日食物,是食 品工业不可欠缺的重要行业,这一领域已经成为食物工业进展的 重点,前景广漠。食物工业是人类的生命产业，是永久不衰的工业。它是世界制 造业中的第一大产业，是国民经济的重要支柱产业，是承担着农副 产品转化加工和为百姓提供饮食消费品任务的行业。食物工业现代 化和饮食水平，反映了人民生活质量高低及国家文明进展程度。食 品产业链的形成和壮大，对调整农业经济结构、推动农业产业化进 程和国民经济进展，有着重要作用。从1980年2020年，我国GDP增加了近40倍，平均年增加率超过9%，经济进展速度一直处于世界第一名。综合国力和居民 的生活水平的稳步提高，使我国食物消费慢慢呈现出多层次、个性 化、时尚化的特点。焙烤食物是居民的方便主食物、又是休闲和节日食物，是食物 工业中重要的组成部份，其产品直接面向消费者，直观反映了人民 饮食文化水平及生活水平的高低。它又与农副产品的生产有着密不 可分的联系，米面粮油、禽肉蛋奶、山珍海味、果蔬籽实等都是行 业生产普遍的原辅材料。随着我国人民生活质量、生活水平的持续 提高，焙烤食物的进展取得了新的机缘，有着广漠和进展前景。 另一方面，随着社会的不断进步、人们生活节拍的不断加速， 人们饮食结构也随之改变，开始走向精吃、细吃、营养、卫生、安 全和方便。面包、蛋糕、点心等焙烤食物已经成为人们饮食适应中 不可缺少的一部份。这也就决定了焙烤行业的以后，有着广漠的进展空间 焙烤行业进展历程 焙烤最先进展于欧洲，在中国的进展历史尽管只有短短几十年， 但随着我国人民包括适应的转变和国际交往的增多，一批国外先进 的焙烤企业进入大陆，与我国历史悠长的糕点食物业彼此结合，焙 烤行业呈现出健康、快速、可持续进展的良好态势，成为一个独特 的中西饮食文化融合的新兴行业。一、萌芽时期80 年代，改革开放初期，国内开始显现极少量的家庭经营模式 的面包店，现在的焙烤行业属于新兴产业，这一时期特点是：品种 单一、生产工艺简单，消费者往往出于好奇而消费。二、进展初期（港式面包时期）80 年代末、90年代初，沿海城市如广州、深圳、中山等初期 已开始开放改革的城市的转变，传统的糕饼业者，受到香港的焙烤 业阻碍，进展超级迅速。港式面包，是昔时焙烤产品的代表作，只 要打出港式面包的旗号，销售必然能够大收旺场，现在期的特点是： 大体上都是产品为导向的时期。烘焙业者全然不用担忧产品的销 售，也不用担忧利用何原料，只要能做出产品，必然就能够够销售出 去。3、进展中期（台式面包时期）1993 年开始，台湾的原料厂商开始进入中国大陆焙烤市场，为 中国大陆焙烤业带入新的焙烤技术、新的焙烤原料，也为国内焙烤 行业带来第二波进展契机、推上一个新的里程碑。全新的焙烤制作 理念、全新的焙烤原料、全新的焙烤技术，不仅改善了焙烤食物的 风味、也同时改观其外表。焙烤行业现在纷纷改革，抢占这块新兴 市场，拓展版图。现在期一样是产品导向的年代。同时，由于生活节拍加速，焙烤食物中的面包、饼干、方便面 等食物正迅速成为人们的主餐食物之一。大量的资金、技术人材及 治理人材纷纷引入国内大陆焙烤市场，把中国焙烤行业推上更高 峰。现在，国内焙烤行业部份品牌开始形成，两极分化的现象也开 始显现。消费者选择也愈来愈多，对焙烤食物的了解与熟悉也越来 越多，现在购买吃的是品质。4、行业成熟时期进入 21 世纪，焙烤行业进入了更顶峰，同时也迎来更为猛烈的 竞争时期。依照中国食物网提供的数据：2003 年，国内西饼 市场的消费已高达 600 亿元，2007 年达到创纪录的数千亿元。焙 烤行业开始进入价钱竞争的年代，业者都开始以规模、以价钱去抢 占市场。现在，焙烤行业已进入产品导向年代的尾声。随着人们消 费心理的日趋成熟，焙烤行业的市场意识、品牌意识空前强化，消 费者的消费心理及焙烤食物的选择已从价钱转向品牌。 另外，随着社会的进步，中国的焙烤市场也已迈入成熟时期， 国内的消费者也从过去单纯追求外形美观，到追求口感，从追求口 感到追求天然、健康、营养、美味。消费者对健康的认知度愈来愈 高。我国焙烤业的行业特点 焙烤食物行业是一个典型的有效技术型市场，而且超级受产品 保质期等因素制约，因此行业就显示出了竞争门坎低、两极分化、 区域化、同质化明显等行业生存格局。目前，我国焙烤食物行业的 特点能够归为如下几点： 一、工艺技术和装备整体水平仍较掉队、且良莠不齐。烘焙行业 作为食物行业的一个分支，进展的程度还远不像其它行业那么高， 部份企业还临时处在一个作坊式生产、买赠式营销的行业低级阶段。发达国家已普遍应用的保鲜面团、冷冻面团技术在我国未形成 规模生产能力。二、焙烤原料质量不高、品种较少。我国焙烤食物行业采纳的三 大基础原料，尽管目前国内都能生产且保证供给，但质量和品种均 有待提高和丰硕。如油脂，不管植物、动物油脂或是人造奶油，一 般充满市场的都是低档产品，高品质的却做不出来。又如面粉，国 外已实现不同的专用粉对应不同的产品，而我国尚未具体分类， 厂家一样仅按价钱分为特级粉、一级粉等。再如酵母，我国普遍使 用的是即发型干酵母，而发达国家要紧利用鲜酵母。以上各类，对 于焙烤食物的品质有着重大阻碍。3、经营模式掉队、品牌意识薄弱，整体集中度不高，以地域经 营为主。目前我国仍有相当部份的焙烤企业采纳的是前店后厂的模 20 式，仍沿用传统治理模式，现代企业制度和全面质量治理没有全面 推行，中央工厂的国家连锁经营模式少。企业投资大、生产本钱高， 产品质量不稳固，不易连锁，很难产生品牌效应，全国性知名品牌 稀缺。另一方面，行业企业普遍对地域依托明显，而且同一区域内 大小企业两极分化严峻，缺少平稳，缺少多元的现状。另外，整个 焙烤行业尚未形成一个真正的全国知名品牌，排名前几家的企业 市场占有率仅为个位数，也没有企业已经形成一个全国性的销售网 络。4、我国焙烤食物顺种类、配料、口味及包装等方面都趋于同质 化。因为竞争门坎低，产品缺乏科技含量，大多面包房和糕点企业 的产品尽管在细节上有区分，但整体上同质化超级严峻，行业平均 利润不足 10%。五、焙烤行业进入门坎较低，从业人员学历普遍较低。我国焙烤 业从业人员，最近几年增加速度较快，但大部份只有体会、没有理论 没有通过系统的专业学习，焙烤行业的人材问题日趋突出。六、焙烤食物人均占有量较低。不管是面包、饼干，仍是其他焙 烤食物，我国的人均占有量都很低。依照烘焙商务网提供的数 据，在欧洲，面包消费最多的德国，其人均面包消费高达84 千克， 最低的意大利也有50 千克。在亚洲，日本的年人均消费面包超过 10 千克，台湾地域也达到年人均9 千克。但我国大陆地域的面包 年人均消费不到，中西部更低。好利来公司网络营销现状短短 17 年，好利来扩张速度惊人。除采取加盟模式做连锁店 之外，好利来不断创新的经营模式和营销模式也超级值得称道，网 络营销确实是其中的亮点。好利来公司不仅是第一家成立现代化流水 生产线来生产月饼的企业，仍是国内第一个把蛋糕推向网络市场， 在食物行业率先迈出电子商务的第一步，用连锁网络来创新销售模 式的焙烤食物企业。2004年，好利来公司开始提供网上产品订购效劳。2005 年，好 利来网上蛋糕店“买蛋糕正式上线运营。2006年，依托公司遍及全国近600 家店铺壮大的