德芙巧克力广告策划书 (一) 前言: 巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品. 可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消 费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味 道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉. 面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德 芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验 （二）市场分析 1：市场背景（市场性、商业机会、市场成长） (1)据调查结果显示,柳州巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要 要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占和， 合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过. 2.产品分析 1.用途: 送礼.礼品.自己吃 2.命名: 定中化的名字.有亲切感. 3.包装: 采用欧美风格设计.非常精美 4.味道: 香甜可口. 5.价格: 零售价:40至200元不等. 7：开发期 成长期 货本 25% 费用 12% 货本 25% 费用13.5% 广告 45% 纯利 10% 广告费 30% 纯利 23.5% 利息 8% 利息 8% 8.产品优势： 好吃，味好，广告好； 口感好； 策划书写作策划书格式策划书写作技巧项目策划书广告策划书活动策划书巧克力味纯； 味不太甜，味好； 买惯了； 到嘴就化了； 口味好，滑润； 比较细腻； 含热量多； 不腻口。 9.产品劣势: 价格高； 太甜； 上火； 品种少，花样不多； 不容易保存； 块大，不方便； 量少； 口味腻。 (三) 竞争对手分析: 吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量. 在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/ 情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国， 金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量 最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品 可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很 快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德 芙。 (四):广告战略 1.广告目标(企业广告活动的目标) 提高消费者购买兴趣.这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广 告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购 买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感 2.广告对象:16-45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较 注重浪漫. 45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易 年轻的女性.16-28.为主要市场.女性爱吃巧克力 巧克力可以说是 最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪，但从现实 来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，这 表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年 龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。 3.广告地区:复盖全国 4.广告创意:(1)广告主题.感受口齿留香的感觉. 一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃. (2)广告主题,让你的梦成真. 有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块. 渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美 5.广告实施阶段:2003年12月-2004.5月 (五)广告媒体策略: (1) 主要媒体-电视 辅助媒体 -印刷广告 (2)(六) 广告效果预测. (七) 新上市 (八) 20000 20% 第一期特卖 30000 30% 空档消化期 10000 3.6% 第二期特卖 50000 25.1% 总计： 100000 100.0% 企业单位:CK集团 德芙故事真实故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂-斯特法诺斯(Leo Stefanos)看到他的儿子在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后头。出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世。并被莱昂-斯特法诺斯命名为德芙。杜撰故事德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME 初恋如冰激凌般甜美 “好时”巧克力的营销方案 “好时”巧克力介绍 “好时”是北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果制造商，它位于宾夕法尼亚州，拥有105年历史的老字号公司。该企业品牌在世界品牌实验室编制的2006年度世界品牌500强中排名第二百九十二位。 市场分析 一、营销环境分析 （一）、中国巧克力市场分析 最近5年，中国巧克力市场保持了8至12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新口味的糖果巧克力产品的涌现，糖果巧克力市场的需求正在进一步扩大。目前，糖果的全球年人均消费量为3公斤左右，德国人和奥地利人最多，平均每人每年消费9.13公斤，爱尔兰人8.98公斤，比利时人8.12公斤，法国平均每人每年消费巧克力7.06公斤，西班牙人3.52公斤，意大利人3.5公斤，希腊人2.8公斤。而中国只有0.7公斤；巧克力消费量最多的国家，人均年消费10公斤以上；亚洲的日本、韩国，年人均消费量都在1.4公斤以上）。因此中国糖果巧克力市场具有巨大的发展潜力。据此推断，未来中国糖果巧克力行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。 （二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 （1）、最大威胁和挑战主要是已有很多知名国内外巧克力品牌在中国有很大的市场，“好时”作为一个进入中国发展不久的巧克力品牌需要投入更多的人力、物力来树立自己的品牌，形成品牌效应。 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 2、优势与机会 （1）、“好时”在北美地区已经是最大的巧克力制造商，也是一个有105年历史的老品牌，它必然拥有自己独特科学的经营模式和广泛的人力资源。 （2）、消费者需求多元化为巧克力新产品开发提供广阔的市场空间。随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对巧克力产品的营养成分、口味多变性和时尚品位等更高层面的心理需求。 （3）、日益细分化的消费群体为巧克力企业开展目标营销提供机会。不同饮料群体有着不同的巧克力消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为巧克力企业进行市场拓展提供无限空间。 二、消费者分析 1 、消费者的总体消费态势 拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。 中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费 策划书写作策划书格式策划书写作技巧项目策划书广告策划书活动策划书 2 大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。 三、企业竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位 好时集团是一家北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果生产企业。1903年好时巧克力创始人米尔顿好时先生在好时镇初创巧克力制造业，到了20世纪上半叶，好时镇就是好时公司，几乎镇上多有的人都是好时公司的员工。好时镇有3家现代化的巧克力工厂，是世界上最大的巧克力产地。然而，好时没有抢占先机打入亚洲市场，而今德芙巧克力在中国已经深入人心，好时想要赶上甚至超越它有一定难度。 2、企业的竞争对手 竞争对手：德芙、金帝、费列罗、雀巢 3、企业与竞争对手的比较 优势与劣势 优势：在中国众多巧克力品牌中，也许好时并不是最深入人心、最受广大消费者喜爱的品牌，但是从另外一个方面来讲它也存在很大的发展空间。它的Kisses巧克力糖果在2007年哈利斯互动公司对120个测试品牌的品牌资产趋势调查中位居榜首。这是一个衡量和对比39个行业1,000多个品牌的著名年度品牌资产调查。这也说明好时具有很大的竞争力。 劣势：好时一直以来的营销风格就是谨慎保守，正是这种谨慎保守的风格大大地限制了它在海外市场的发展。他们总是希望如果在海外投入一个亿就能在短时间收益回来，这在美国本土也许能做到，因为他们是很实力的品牌，分销渠道也很健全，但是在国际市场上，这么大的投资要收回成本甚至盈利可能需要10年的长期投资，这要承担很大分风险，而好时却不愿意承担这种风险。 营销组合策略 一、 产品策略 好时Kisses巧克力寓意深刻，HERSHEYS先生更是用他的奇思妙想把香浓的牛奶与纯正的可可融合，滴落，变成娇小玲珑的水滴状KISSES。它正似滴滴美丽活泼的小精灵，带着百年的经典醇香，跳着不同的舞步，盈盈而来。 二、品牌策略 品牌定位外形独特,寓意深刻，其品牌价值渴望真爱，拥有一份独一无二的爱情。好时kisses巧克力的第一目标群体非女孩莫属。好时kisses巧克力不仅口感醇美，外形也很独特， 无疑成为女孩美好愿望的寄托。另一面，好时kisses也进入婚宴市场，此市场开发潜力很大，涉及其中的优秀巧克力品牌很少，市场容易开发，利润空间大。 三、定价策略 经过准确的市场调查，分析市场消费能力，然后根据不同的口味、不同包装的巧克力种类来确定价格。 四、广告策略 （一）运用传统媒体 1、在受年轻人欢迎的杂志报刊上连载好时kisses巧克力的广告，宣传其新产品，加深人们对它的印象。 2、在电视等媒 体中，选取黄金时段，播放其广告，可从历史、选材、外形等各个方面对其进行宣传，力求最大的覆盖面。 3、将其海报贴在地铁、商厦、娱乐城等公共场所，争取无所不在，同时在海报中进行促销和其他优惠活动。 （二）运用网络媒体