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2015 年将是建材老板们最痛苦的一年 !现在所有传统企业都有非常严重的危机感,就是大家突然都找不到路标了! 都不知道在互联网时代如何转型?未来之路如何走?利润好的企业发愁,利润不好的企业更发愁。企业最大的危机,不是当下的利润多寡,而是对未来能否清晰把握。总结下来,中国传统企业在 2014 年遭遇的核心问题有 10 个方面:1 传统营销的势没有了不管在哪个行业,传统营销都找不到“势” 了,主要表现在资本市场上。 如果你的企业商业模式还是老一套, 生产、 加工、 产品、 招商、 广告, 这一套路早已经成为传统企业尤其是大企业的行活, 闭着眼睛都会干。 大家突然产生了疲劳感, 发现兴奋不起来。 无论怎样的成功学培训, 也难以激发团队的斗志, 这就是最大的问题,这就是传统行业的穷途征兆。任何事物, 不怕小, 就怕没有势。 小米雷军说, 站对了风口, 母猪都能飞上天, 风口就是势, 没有这个势, 企业就是一潭死水, 是非常可怕的。 如何找回如火如荼的发展之势,是所有传统企业老板最大的命题。2 不转型等死,转型怕转死转型,这个词汇已经被 2013 年说烂,但这两个字的确关乎企业生死。尤其是大企业,年销售额过 10 个亿的企业,靠的就是传统的渠道和团队,转型谈何容易。转的动吗?很难。诺基亚的企业文化、管理规范、专利创新都是全球顶尖的,但为什么消失?答案很简单,诺基亚和成就他的时代一起被消失了。对于企业, 转型有两种。 第一种, 被迫转型, 当问题集中到不能解决的时候,倒逼企业转型,这种转型成本是很大的,也是很痛苦的,但不手术必须死亡。 第二种转型, 是预见式转型, 是企业领导人的战略洞察能力超强, 这种企业家是稀缺的, 比如 IBM 当年把 PC 业务卖给联想, 就是在 PC 机快不值钱的时候提前卖了个高价, IBM 提前完成转型,非常成功。但这种企业家在全世界也是凤毛麟角。人, 往往不愿意割舍过去的成功与光荣, 恋旧情节是人之常情, 但商业不能恋旧, 李嘉诚警告自己的儿子绝对不能喜欢上任何一个行业或业务。 往往动感情的时候,就是失败的开始。3 传统企业的高管年龄大了中国传统企业老板平均年龄在 40 岁以上, 高管年龄在 35 岁以上, 这些人在传统营销领域经验丰富, 但随之而来的问题是对互联网不精通。 企业改革的最大障碍就在这两个人身上,底层员工都是年轻人,不存在问题。40 岁以上的, 在传统企业打工的高管, 未来 3 年有可能面临着失业的风险,而且是大概率事件。 一个企业, 或者一个人, 往往因为什么成功, 就往往因为什么失败。让老板换掉一批高管,然后引进一批年轻人,这种风险谁能扛住?咨询公司不能,企业自己更是发抖。所以,这就是企业转型的矛盾和痛苦。对于新崛起的互联网企业, 他们没有历史包袱, 他们可以轻装上阵, 而传统企业不能, 他们的肩上扛着全国数百家渠道经销商, 怎么办?这是最痛苦的地方。4 传统企业家对网络营销心理没底对互联网这玩意儿, 传统企业家是拿不准的, 尤其很多老板手机上都没有微信或者微博,他们对这东西感觉不到成就感。与新事物中间隔着一道墙。其实传统企业家感觉没错,目前为止,互联网电子商务还没有诞生过 100亿的实体群体, 只有零星几个新公司做到了, 比如雷军的小米手机。 天猫和淘宝上的企业以个体户为主。 如果让鲁花这种百亿级别的企业搞转型, 必须告诉他百亿级别的互联网操作模式,否则小打小闹的网络营销激发不起他们的兴趣。雷军和董明珠的 10 亿赌注,背后是新旧思维的碰撞。雷军的模式,是粉丝经济模式; 格力的模式,是传统产业链模式。究竟谁输谁赢,我看没有答案。格力积累了巨量财富, 光纳税就 100 亿, 如果想转型, 那是太轻松了, 毕竟格力手里握着遍布全国的售后服务系统, 这个是互联网解决不了的。 所以, 雷军可以卖不需要服务的手机,但卖需要售后服务的空调就有点难了。我遇到很多企业家, 他们普遍对网络营销心理没底, 企业家对不确定的东西是不敢投入的, 风险是他们的第一考量。 所以, 企业家到底如何才能做到对互联网心理有底,我看办法只有一个,自己下水玩玩互联网,掏点钱当学费。5 错把网络当销售渠道之一我与很多传统企业高管谈互联网,他们很大一部分人把互联网当作一个渠道。比如我曾经服务过的公牛插座, 4 年时间从 3 个亿做到 30 多个亿,走的就是传统分销路线。安全吗?一点都不安全,虽然我们给创意的“安全插座概念”在传统市场很管用, 但今天的时代已经让公牛很危险了。 比如, 雷军如果发现小插座的高利润, 搞出一个设计更漂亮, 以出厂价作为零售价, 那公牛的经销渠道会哀鸿遍野。 这就是说, 互联网是一个销售渠道, 但互联网思维是一种新商业模式。就像马云说的, 传统企业对互联网模式往往先是看不见, 然后看不起, 最后来不及。很多传统企业正在这么做,未来的确非常凶险啊。6 传统营销思维根深蒂固面对未来,我想奉劝所有传统企业人:不要用已知否定未知。比如传统营销, 产品需要广告语, 需要提炼独特销售主张, 这些都已经形成思维定势, 尤其平面设计理论更是行活。 但我们发现, 广告语在推销产品的力量越来越差,你能想起来小米手机的广告语是啥吗?你能回忆起苹果手机的广告语是什么吗?但这两个品牌都大成了。仍然有很多传统企业用传统思维做互联网营销,这是一件很可怕的事情。 比如马应龙做的一个视频广告屁股欢乐颂,放在互联网上,以为是网络营销,其实传统的不能再传统,创意感非常弱,典型的传统思维创意方式。其实,不一定非要在互联网上卖,而是要用互联网思维方式卖! 什么是互联网思维方式, 就是与目标人群打成一片的思维方式, 就是 C2B, 最后形成粉丝经济,建立起企业自己的粉丝帝国。7 产品越来越不好卖了松鼠公主和三只松鼠休闲食品卖的很火, 包装设计的动漫化, 销售语言的动漫化,充满了互联网时代的创新精神。其实里面的坚果和大街上卖的没啥区别。那消费者为什么趋之若鹜?因为今天的年轻一代买的不是产品,买的是一种精神或者乐趣。 传统食品越来越不好卖, 尤其很多传统历史悠久的食品企业, 仍然在搞什么文化包装, 这种做法是把企业往绝路上推。 中国及中国企业再也不要贩卖过去的传统文化了,可以作为品牌故事背景,绝对不能作为第一诉求。 白酒是传统文化的典型贩卖者,结果怎么样?白酒股票皆被市场腰斩,不是因为限酒令, 而是传统文化的贩卖之路走到头了。 江小白, 搞出了时尚白酒概念,与传统文化切割,只针对年轻人说话,卖了几个亿,让传统白酒直呼看不懂。未来一定拼的是创意文化, 而不是传统文化。 产品必须充满人情味, 而不是自我的夸张与包装。产品必须成为消费者肚子里的蛔虫,才能成功。8 五年战略规划失去意义凡客陈年说了一句话,我永远不知道明天互联网会发生什么。他说对了, 互联网时代做 3-5 年战略规划,是没有任何实际意义的,是自己骗自己的。今天你看到阿里巴巴很火, 明年后年不一定, 说不准就被微信替代了。 腾讯曾经搞过类似阿里巴巴的电商, 但失败了, 今天的微信却成功了。 所以, 企业再互联网日新月异的变化下, 只能制定有效的 1 年战略, 策略战术变化以周为单位,这样才能保证企业的与时俱进。 因此, 互联网时代, 企业会越来越累, 因为越来越快,传统企业时代的舒服日子一去不复返了。所以, 我经常建议传统企业家, 未来出路有两条, 第一出路, 赶紧卖掉企业,就像 IBM 提前卖 PC 机一样,现在卖还能卖上价,再过 3 年就卖不出去了,然后把钱投给年轻人,做他们的股东; 第二出路,自己冒险转型,向禇时健学习, 80岁也可以搞互联网,当然前提是有好产品。9 搞不懂商业模式创意 因为互联网世界是平的, 没有区域市场之分。 传统时代, 还可以做区域品牌老大, 互联网上没有这个机会。 所以, 一个商业模式只能存活一个企业, 这就是为什么腾讯模仿阿里巴巴失败的原因, 反过来阿里巴巴模仿微信搞来往, 我也不看好。 能否直接面对消费者搞出新商业模式,我看是对所有传统企业转型的考验。未来是直销时代, 渠道必然消亡。 三种直销模式会畅行天下, 互联网直销、 人联网直销、社区连锁直销。离开这三种直销模式,传统企业没有其他出路。大分销的时代未来不存在了, 因为渠道的存在是因为过去物流、 信息不发达造成的, 今天渠道的价值没有了。 消费者不会为渠道成本买单, 消费者需要出厂价购买,这就是阿里巴巴存在的价值。所以, 传统企业必须好好思考, 你的产品如何能直接到达喜欢你的消费者手中,而且让他们爱不释手和广为传播。102015 年考验老板的一年2014 年,准确的说是后半年,让中国众多传统企业觉醒了,开始着急了,也开始彷徨了, 因为我们没有前车之鉴可参照, 只有不再管用的过去经验。 一个企业的成功, 99%归功于老板; 一个企业的失败, 99%归咎于老板。 2015 年, 考验的是老板。 时代会无情的淘汰那些所谓传统企业家明星, 会不断的迸发新颖甚至是新奇的商业模式,草根创业英雄会崛起。
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