冰酒行业现状及发展 (1)目前在中国做冰酒的企业都面临着一个共同的难题：即由于消费者 的认知还不够，使原本闻名的品牌导致了专门多消费者并不买帐的后果。冰酒，属于甜型葡萄酒。它的生产受到葡萄种植、原料品种以及气候 条件的严格限制，只有具有适合“小气候”或者“微气候”的地区才能够 生产冰酒。由于产量小而且工艺要求严格，因此，冰酒属于葡萄酒产品中 的高端代表。从世界看，德国和加拿大的冰酒品牌最具有竞争力，也具有最好 的口碑。但世界冰酒全年产量也只是 1000 吨左右。因此，冰酒并不是靠量 来支撑的。这要紧是源于冰酒原料的稀缺性。在中国能生产真正冰酒的企 业并不多，要紧为通化、莫高、亚洲红、张裕、祁连、长白山等。冰酒尽管是以后的进展趋势，但因为种种限制，导致生产冰酒的 企业专门难依靠冰酒生存。但企业终归要进展下去，市场也不是没有机会， 2007 年，我们的冰酒企业应该采取何种策略以成功突围呢？一、冰酒的尴尬现状 国内冰酒要紧分为三大类：一是原装进口以传统工艺酿造的正宗冰酒， 要紧来自加拿大、 德国等国家， 品牌代表象加拿大的 Longlift 冰酒、圣劳伦 斯冰酒，德国的蓝冰王等；二是非原装进口的冰酒，或是从冰酒生产国进 口原料，在国内稀释后灌装的冰酒产品，或是采纳科学方法，通过人工冷 冻葡萄，甚至是冷冻葡萄汁，用萃取浓缩汁液的方法来制造冰酒；三是我 国企业推出的品牌，例如祁连冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高冰酒、张裕的 黄金冰谷、亚洲红的太阳谷等。1、产品认知率低，教育成本高 在国内，消费者对冰酒的认识还比较肤浅。有人认为冰酒是葡萄酒冰 冻后的形状。可见，消费者对冰酒的认识还处于“冰冻葡萄酒”的时期。 这种认识上的不足必会阻碍冰酒的市场销量。在干红的概念才逐步普及开 来后，冰酒必定要走过一段宣传教育的时期。另外，尽管也有少部分消费 者对冰酒有一定的认识，也从媒体中明白了冰酒被称为“液体黄金” ，是葡 萄酒中的高档代表，但并不明白冰酒到底如何个好法，价值体现在哪里？ 专门是消费冰酒对他们自身的价值体现在什么地点。如果因为稀有而显得 宝贵，那么，现在的冰酒品牌并未让这些消费者觉得消费冰酒有多么与众 不同、多么令人艳羡。相对而言，冰酒在国人心中还处于认识与消费的初 级时期。2、生产企业少，产业集聚效应弱 国内生产冰酒的企业要紧有亚洲红、祁连、莫高、通化、张裕、长白 山等几家企业。也有部分经销商在代理国外冰酒品牌。相比之下数量专门 少，而且真正切入市场的时刻也都不长。亚洲红的太阳谷冰酒在 2004 年左 右才开始投放市场，张裕的黄金冰谷在 2006 左右才开始上市，而祁连在 2 001年左右开始研发， 但真正开始做市场也只是在 2003年左右。通化的“雅 仕樽”冰酒是在 2002 年推出的。莫高冰酒也要紧是在 2002年左右开始进 行市场推动的。由此可见，我们的冰酒市场才刚刚开始。而生产企业少， 便不能形成市场的合力，也难以形成产业集聚，这种“孤军奋战、曲高合 寡”的形状并不利于市场的快速进展。3、产品价格高，消费者难以触及 冰酒因为稀缺性而使导致市场价格比较高。一样地讲目前加拿大、德 国的原装进口冰酒（375ml）在大卖场的零售价格平均不低于 300元，有的 更高达 600-800元左右。国产冰酒在同样终端的平均价格在 100-200元之间， 个别价格会更高一些。这种价格事实上对市场来讲要做一个分类。如果我 们是针对富豪阶层，这种价格全然不算什么；如果针对社会少数精英阶层， 也能够同意；如果针对一样的都市白领，这种价格便比较高，对一般大众 来讲差不多是专门难同意的。这和冰酒的品牌形象塑造有关。整体来讲价 格比较高，消费者难以触及，造成曲高合寡的现象。4、政策难以落地，市场成效差 生产冰酒的企业以二三线的企业居多。尽管象通化企业在国内品牌的 市场运作差不多专门多年，但市场表现近年来并不行。总体来讲，这些企 业的整体竞争力存在一定的不足，要紧市场更多地局限于家门口。而冰酒 的真正的消费群体又集中在经济相对比较发达的东南沿海地区，而这些地 区都不是上述企业的按照地市场或者强势市场， 难免在市场运作中显得 “心 有余而力不足”。所采纳的代理商政策，往往也因为无法给予更大的支持而 得不到代理商的大力推动。又由于品牌属于企业所有，代理商多是以“利 润”为导向，因此专门少有代理商情愿真正推动，差不多上把冰酒当作一 种补充，如此一来，厂家的政策策略都难以真正落实，局面比较尴尬。5、品牌形象落后，市场难以拉动 冰酒是一个专门商品，能够划归到“奢侈品”的范畴。作为奢侈品来 讲，基础是产品的优良、工艺与包装的精巧，但核心是品牌的形象。奢侈 品是一种文化现象，需要时刻的积存、素养的熏陶，不是花了大钞票就能 提升品位的。名牌不等于雅致，不代表乐趣，名牌也有高中低之分。消费 者花如此的代价图的是什么？是一件死物与一件活物的区别。奢侈品从产 生之日起，其营销方式就注定与众不同。第一，在于其营销本体 - 商品本 身的专门性，奢侈品的价值无法用一样商品的价值衡量标准来评判；其次 是目标消费群体的专门性。你决不能奢望在大街上向消费者进行调研，询 咨询他是否每天都喝冰酒；第三，营销方式的专门性。简单、粗暴的密集 式广告投放绝不可能打造一个奢侈品品牌。人们常讲三代才能出一个贵族， 同样奢侈品品牌里也绝没有暴发户，成就每一个奢侈品品牌的营销历程差 不多上一个传奇。在如此的前提下，品牌的形象塑造显得专门重要，甚至 比产品自身还重要。白酒中的水井坊从产品自身看并不是最好的，但在品 牌建树上却独树一帜，因此成就了中国白酒的传奇。同样，冰酒如果不能 将品牌的地位树立起来，有再好的质量可能都无济于事。6、生产标准不统一，市场鱼龙混杂 中国葡萄酿酒技术规范中对冰酒的定义是：将葡萄推迟采收，当 气温低于-7C以下，使葡萄在树枝上保持一定时刻，结冰然后采收、压榨， 用此葡萄汁酿成的酒。在冰酒生产工艺中，选择优良的葡萄品种、在自然 冰冻的条件下采摘并赶忙压榨以及严格操纵低温缓慢发酵工序，是决定冰 酒品质的要紧因素。同时，在整个酿造过程中，应始终采取隔氧防氧的有 效措施，以保持果香和口味新奇感。冰酒的澄清后处理技术有待进一步研 究，既保证冰酒具有晶莹透亮、令人赏心悦目的外观，同时又不造成酒中 营养成分和风味物质的缺失。而目前，国内对“冰酒”概念的随意使用， 以及现行的葡萄酒标准 GB/T1503794 并不习惯冰酒规范生产和质量检 测，都造成了冰酒市场鱼龙混杂的现象。如果讲葡萄酒在中国市场的崛起是从 20 世纪 90年代中后期开始 的，那么冰酒则是从本世纪初期开始在中国市场崭露头角的。在将近五年 的洗礼中，国内冰酒市场从小企业混战到平复进展再到知名企业高调进入， 已初步在某些消费者层面奠定了认知基础，而当前国内冰酒群体所需要的 是进一步明确各自定位，树立鲜亮的品牌诉求，找到并稳固住属于自己的 核心消费群体，这将是以后中国冰酒的进展关键。综上所述，冰酒依旧中国葡萄酒中的待培养品类，产品特性限制 了生产，高价格限制了销量，弱势品牌难以带动市场销售，市场的宣传引 导较弱，还没有在消费者中形成强有力的认知与喜爱，消费者不明白冰酒 的价格高在哪里，如此高的价格对消费者的好处在哪里，个别假冒伪劣的 冰酒品牌，扰乱了消费者的认知。二、冰酒企业进展所面临的矛盾弱者生存要有 “柔性思维”。以柔克刚，顺多于逆。正如老庄哲学所示： 抱其雄，守其雌；抱其阳，守其阴；抱其尊，守其卑；因此如何通过组合 的“太极拳”来整合各方面事务，这是企业的聪慧！每一个企业都期望将 冰酒作为一张牌来打，期望能在葡萄酒业杀出一条新路或者占据高端，但 现实情形势必使企业面临如下矛盾：1、战略目标和战术实施的矛盾2、大市场和小产量的矛盾3、传统营销渠道和高端品牌建设的矛盾4、假冒伪劣的信誉危机和健康进展的矛盾5、品牌长期建设和短期利益的矛盾6、整体经营成本和销售额的矛盾7、政策制定和贯彻实施的矛盾8、冰酒的文化和消费者如何融合的矛盾上述这些矛盾有的是行业现状，有的是企业能够掌三、冰酒企业进展所面临的难题1、最大的难题来自冰酒文化的推广关于一个产业来讲，产品的竞争力来自于技术的竞争力；技术的竞争 力来自于制度的竞争力；制度的竞争力来自于理念的竞争力；而理念便来 自于企业文化。企业文化是核心竞争力。古今中外，三教九流，天地人虫， 正象周易所讲的“象数理”一样。没有品质，不足以在消费者的心中 “筑巢引凤”；没有核心而统一的文化，便无法在消费者的信念中“万佛朝 宗”！企业文化和品牌文化是企业在长期的生产经营活动中制造的一种 思想与行为的模式，是一种精神，是经营理念与行为方式的内在统一。她 为企业组织的成员所共同认可。它无不打上领导者及群体成员思维、行为 方式的烙印。因此为企业文化而建企业文化是白费的，她要通过长期进展， 经历许多风浪而沉淀的，从长远规划来看，这点对市场来讲是最大的挑战。冰酒本身是一种文化，是一种葡萄酒文化，更是一种消费文化， 一种生活态度。针对生产企业来讲，还有一个企业文化与品牌文化的咨询 题。如何将冰酒文化与企业文化、品牌文化有机结合这是一种要求比较高 的策略。2、其次，明确品牌的战略定位是关键老子讲：有无相生，长短相形，难易相成。无形资产比有形资产更重 要。能否在消费者心智中“营”得一席之地，在消费市场中“营”得个性 鲜亮、光荣夺目，战略定位决定了一切！所有冰酒企业必须要明确自己在行业的地位及以后的进展方向， 包括经营的理念。一直以来，中国冰酒缺乏能够清晰划分的、有长远规划 的定位，而且这种定位必须是有资源支持、能执行到位的。同时，还要能 定期对这种战略进行回忆和检讨。如果战略定位不清晰，专门容易造成了 关注单项、关注细节的比较多，当遭遇到市场难题的时候，措手无措或者 作出错误的决策。另外，行业战略定下来之后，必须要调动所有的资源来 支持那个战略，团队和资源没有调动起来，就难以形成一个真正长远的企 业目标，也就难以建立真正的市场竞争优势。3、如何塑造品牌专门的个性至关重要 对冰酒企业来讲，要先有基础，这也是什么原因有些企业要和国外合 资或者聘请国外技术专家进行指导的要紧缘故。从生产基础上看，让每一 瓶酒都有简历，都有良好的基础支撑，并通过“形”的确立来明确它代表 什么？它是给谁喝的？喝它的理由是什么？而一旦明确形，必须要将形之 象用恰到好处的形式表现出来，这要紧体现在产品内外包装上、市场推广 中的广告形象上。这一点目前的企业做得还不够。4、找准销售通路 市场必定会涉及到从上游的原料基地到下游的销售终端，整个产业链 都将会在策略中体现。即使差不多上生产冰酒的企业，也会因为企业战略 定位的不同、品牌策略的不同而在营销手法上有专门大的差异。这也是我 们什么原因需要用差异化的手法进行策划的缘故。不同的品牌定位其产品 的目标人群、销售通路都会不一样，随之而来的产品定位、包装、价格、 推广都会有所区别。奔腾和宝马都属于高档品牌，但他们的诉求点、品牌 形象、市场营销手段各有特点。其中专门是有关通路的建设更加重要。 一 个好的产品能否卖出去，消费通路是决定性的。销售通路的准确要取决于 目标消费群的明确，目标消费群不能用比较模糊的语言来界定，必须用清 晰的语言来描述，如此才能我们的品牌营销与传播更有效。四、冰酒运作的突围策略 在冰酒的经营中，传统竞争的思路必定显得太狭小，而关于产地、工 艺、技术、设备、历史、文化等方面的关注变成了理所所以的思路，如此 既慢有不一定会见效。纵观中国葡萄酒市场的进展 ,我们最缺乏也最不足的 是“整体品牌的运作能力” ，冰酒的经营必须独辟蹊径，大胆定义，突破传 统，简化程序，方能快速见效。 “夫善战者，求于势而不责于人” ！企业之 争已不是单个企业间的咨询题，而是企业所参与的产业价值链之间的竞争。 企业的竞争优势应来自产业链的系统和谐效率。企业必须在产