营销团队：66FLY淮安信息职业技术学院目 录引言3一、概述3（一）公司背景3（二）商业理念4（三）商业目标和任务4（四）服务特色4二、产品介绍6三、营销审计7（一）宏观环境7（二）微观环境8（三）SWOT分析11四、市场与产品分析13五、营销目标14六、目标营销战略15（一）市场细分15（二）目标市场选择17（三）市场定位18七、营销组合与整合传播策略19（一）第一阶段19（二）第二阶段22八、客户信息库管理26（一）客户群建设26（二）客户群管理27九、财务预测及分析28（一）2010年销售分析28（二）利润分析29十、附件30（一）关于轮滑运动在大学校园的调查问卷30（二）市场调查报告31（三）路演活动38（四）特酷轮滑产品顾客满意指标测试41（五）合约协议42引言近几年，轮滑运动作为一项新兴的体育项目正在全国兴起，并保持强大的生命力。2010年，它是广州亚运会的正式比赛项目；2016年，它是最有希望叩开奥运会大门的“申奥”项目。这项集竞技性、技巧性、观赏性和刺激性于一体的现代时尚运动正逐渐被越来越多的人，特别是年轻人所关注并接受。在我国，轮滑运动具有广阔的市场潜力。苏州市将轮滑运动作为一项健身、休闲运动在市民中普及。经过五年的积累，“轮滑世界，动感苏州”已经成为苏州一张城市新名片。轮滑运动的兴起，也带动起庞大的轮滑产业。深圳市对“活力、时尚轮滑”的倡导，使轮滑用品、轮滑场馆和专业培训业迅速走向规模经济。淮安大学城特酷轮滑产品的营销策划方案，正是在此背景下提出的。一、概述（一）公司背景公司作为淮安腾飞体育用品公司在淮安大学城的区域独家代理，专营腾飞公司旗下“特酷”品牌轮滑鞋及其配套系列体育用品在淮安大学城范围的各项经销、服务事宜。腾飞体育用品公司是淮安规模最大、历史最久的一家专业性公司。它代理、专营20余个知名体育用品品牌，在淮安体育用品市场占有率超过15%。2005年，腾飞公司作为顺德市特酷体育用品有限公司淮安独家代理商，将“特酷”品牌引入淮安市场。其中，“特酷”也是其代理的唯一的一个轮滑鞋品牌。“特酷”品牌在2008年中国轮滑鞋品牌排行榜中位列第六，在淮安也具有一定的品牌知名度和产品美誉度。顺德特酷体育用品有限公司自1996年始即开始轮滑鞋生产和研发，是较早进入这一领域的国内企业，其产品组合更新快速，生产经验丰富，货品保障能力强。目前，我们已经与腾飞体育用品公司签订了合作意向协议，借助经销商多年来丰富的销售推广经验，为项目实施打下良好基础。轮滑鞋产品近几年在淮安市场的销售量虽然不仅一、二线城市，但销售增长幅度很大，市场前景看好。以“特酷”为例，进入淮安市场仅仅三年，其市场占有率已达到12%，2007年淮安市营业额为29万，2008年达到37万。由于“特酷”并不是腾飞公司代理的主打品牌，所以对其产品的销售渠道单一，只是在体育用品专卖店有售。目标市场与淮安现有轮滑品牌重合度较大。腾飞对其广告投入量为零，没有针对性地做任何重点推介宣传，使得许多消费者缺乏对产品的认识和了解。对于颇具潜力的大学生市场没有针对性地营销活动。（二）商业理念以轮滑运动带动时尚、健康的校园生活。因为运动所以健康，因为运动所以自信。以热情、完善服务取得较高的顾客满意度。（三）商业目标和任务在淮安大学生市场上取得轮滑鞋产品市场占有率领先的地位是我们的主要目标。在未来四年内希望在淮安大学城建立“特酷”的品牌知名度并辐射淮安地区。将为大学生提供高质量、低价格的产品和完善的售后服务作为我们的首要任务。具体的，我们的营销目标有三个：短期目标取得淮安大学城各学校轮滑协会合作关系，并在4年内实现190万的销售业绩，在淮安大学城销售额保持4%6%的增长率。 长期目标将在淮安大学城运营模式，进一步完善，推向全国的大学生市场，突破学生市场，辐射、带动其他市场。 社会目标倡导时尚、健康、自信的轮滑文化，使其成为校园文化的组成部份。激起消费者对轮滑运动的激情与梦想，将它作为时尚的代名词，喜爱轮滑运动，将轮滑运动作为大学生交流的媒介，引领积极、健康、时尚的校园运动生活。 （四）服务特色建立大学生轮滑俱乐部联盟，保持差异化竞争优势。建立大学生轮滑俱乐部联盟，使其成为集培训、交流、表演、竞技为一体的综合服务平台，完善轮滑运动服务体系。淮安大学生轮滑俱乐部集销售、免费培训和信息交流于一体,不仅带来大众化、娱乐化又方便安全的轮滑产品，并且以专人个性化指导为服务特色,在提供售前、售中和售后基本服务同时，还提供后续增值服务，包括定期为广大轮滑爱好者提供施展技能、切磋经验的表演平台,增加轮滑爱好者的心理满足感和自信心。 倡导时尚、健康的轮滑文化，打造“特酷”校园品牌，将轮滑文化融入校园文化。热爱生活、崇尚自由，活力无限是年轻一代的特点，追求时尚、彰显自我是年轻人永恒不变的主题,，“特酷”轮滑鞋在淮安大学城的推广计划以健康、时尚的轮滑体育运动为载体。通过打造校园时尚轮滑先锋的一系列活动，在大学生心目中建立时尚、健康、自信的品牌形象，树立“时尚轮滑”概念。将时尚的轮滑运动融入积极向上的校园文化,这也是我们所追求的社会效益。二、产品介绍滑轮运动具有很强的娱乐性和趣味性，通过这项运动，可丰富业余生活,把人们从平时紧张和繁重的学习和工作中解脱出来，从而达到放松身心的目的。轮滑鞋即旱冰鞋，它的起源很具有趣味性。据说早在1100年，猎人们为了在冬天也能打猎，将骨头装在长皮鞋底下，算是溜冰鞋的最早模式。1760年，一位伦敦乐器制造商乔赛夫-马林发明了一双配有轮子的溜冰鞋，轮子很小，金属制成。他穿着这双溜冰鞋参加了一个化妆舞会，一边溜冰，一边拉小提琴。虽然他本人最终摔得“七荤八素”，但却开创了轮鞋溜冰的先河。当今旱冰鞋已经成为一种时尚兼健身的体育运动，越来越受年轻人的喜爱。在推广伊始，重点面向淮安大学生市场推出的是由广东顺德特酷体育用品有限公司生产的单排轮滑系列产品。这一系列产品一般分休闲、竞速、竞技三种类型：功能及性能介绍：休闲轮滑鞋强调舒适，鞋壳不太软，不易造成脚踝扭伤。这种鞋的刀架和鞋为一体，轮子选择了聚酯材料，保证足够的弹性和抓地效果，轮子的好坏直接影响学习的效果和安全性。这是初期着力推介的主打产品。竞速轮滑鞋为了减轻负载及充分发挥脚踝力量，鞋帮都比较矮，鞋身采用全皮。其特点是重心较低，以便滑行中求稳，其竞速轮侧摩擦力较大，以便加速。竞速轮滑鞋一般以五个轮子为主。竞技轮滑鞋也叫做极限轮滑鞋，多采用系带加扣式，这样在做特技时不容易因鞋扣松开而发生危险。底座也比休闲轮滑鞋低，以保持较低的重心，鞋壳比较坚硬，能提供安全防护，防止剧烈冲击。一般前后轮距离比较近，以减弱抓地力，因为太强的抓地力反而会使某些特技动作完成困难。 顺德市特酷体育用品有限公司所生产的特酷牌单排轮滑旱冰鞋，以生产既舒适又亮丽的旱冰鞋为宗旨，打造品牌优势，因此在2008年轮滑鞋品牌排行榜中位列第六。它在淮安设有经销商淮安市清河区腾飞体育用品商店，该商店现货供应，品种多，价格优，服务好。三、营销审计（一）宏观环境l 政治状况1) 近几年中央提出“每天运动两小时，健康工作五十年，快乐生活一辈子”的理念，而滑轮运动则正好符合这个理念。2) 中国教育局提出加强学生身体素质的培养。据调查现在大多数学生存在肥胖现象。而滑轮运动不仅能加强学生的身体素质，而且对于减肥它是一个很好的选择。l 经济状况目标市场是淮安在校大学生。淮安各大高校都比较集中在高教园区的大学城，具备一定的地域优势。目前淮安高校的学生大约在8万人左右，是个相对集中、具有潜力的市场。他们的经济状况直接决定了市场购买能力。根据对淮安大学生月平均消费调查发现： 图3.1 25%的学生平均每月生活费在300元以下，52%的学生每月生活费在300-500元之间，另外23%的学生在500元以上。这和在校大学生的家庭经济情况密切相关也基本吻合。消费在300元以下的一般是贫困生，而25%的比例或许也基本符合在校贫困生的比例。轮滑鞋目前的市场销售价格对大学生来说还是普遍偏高。这意味着轮滑鞋在大学生中推广不能走高端路线。l 技术状况 特酷轮滑鞋系列产品目前的技术优势有：1) 鞋底部的轮。特酷单排滑轮鞋轮子实心，轮底是平的，这样可以承受较大的冲击，完成很多高难度的跳跃动作。2) 鞋底中部是否有一个凹槽。这个凹槽是滑杆与铁杆嵌合时用的，我们的滑轮全部都有凹槽。3) 鞋底的“梁”。梁粗壮厚实是我们轮滑鞋的特点，有些其他轮滑鞋的“梁”薄弱，穿这种鞋要注意不能做跳跃等冲击性动作，否则鞋会断裂，发生危险。4) 鞋的重量。轮滑鞋多数部位是实心结构，采用十分坚固的材料制成，所以分量都比较重。l 社会状况随着2008奥运在我国的成功举办，运动带给我们的冲击才刚刚开始。现在各地方提出体育旅游的新的发展理念。而作为极限运动的滑轮运动也属于体育旅游的范围之内，这对滑轮运动起到了很好的推广作用，同时为滑轮鞋提供了很好的发展时机。特别是在校大学生，更加积极的利用空余时间参加体育锻炼。而极限运动则是他们新的选择。作为极限运动中最方便的滑轮运动更是他们的首选。随着电影急速轮滑和游戏飞轮少年的推出，更是在大学校园里刮起了轮滑旋风。很显然，这对滑轮鞋而言，是一个绝佳的推广时机。目前，在淮安一些小学当中，轮滑作为体育课或兴趣课在开展。但是大学生这个具有潜力的庞大市场却因为种种原因被忽视，成为市场空白点。就淮安大学城的各个学校而言，体育已经成为了主要的休闲的方式之一。据我们调查显示，96%的同学会参加一些体育运动。体育已经成为了他们展示自我的主要方式之一，积极的参加体育运动也符合国家教育部关于加强学生的身体素质的要求。（二）微观环境l 供应商特酷体育用品有限公司于1996年在中国广东省佛山市顺德区成立，是专业的并具有多年生产经验的运动器材成品及部件生产商，产品在世界各地都受到一致好评。他们生产的产品主要有：可调单排轮滑，半软单排轮滑，铝合金支架单排轮滑，护具，头盔和滑板。借着尖端的科技,先进的仪器,准确的计算机统计学，足够的能力快速开发新产品。公司目前具有超过200名员工，员工都经过专业培训并具有很高的质量意识。他们拥有现代管理技术，确保高效率和质量。他们的工厂有可以根据客户来样和自行设计艺术图案在产品上进行高质量的印刷。公司根据生产和行销经验致力于新产品的研发，紧随并超前于市场新观念的发展而发展。有这样的供应商做后盾，是我们的一大优势。淮安腾飞体育用品公司作为“特酷”品牌在淮安的独家代理，是淮安老字号的体育用品经销商，以优质、专业的体育用品而享誉淮安，在地方具有很好的品牌知名度。销售经验丰富、产品质量有保障。l 顾客“特酷”轮滑鞋的顾客是在校大学生，他们年轻活泼，充满朝气，追求惊险刺激，喜好极限运动，而滑轮运动因为受场地约束少，易于开展，是最方便最直接的极限运动。对大学生而言也是进行极限运动的最佳选择。消费者所获取的心理价值不同，对产品的要求就不同。消费者因为对轮滑运动的激情和梦想喜爱轮滑运动，并由对轮滑运动的热爱才会选择轮滑运动鞋，从而决定鞋款的选择。根据调查显示学生喜爱轮滑运动的主要的原因，有23%的同学选择了竞技、53%的同学选择时尚娱乐，选择健身和代步工具的分别占了18%和6%。