椰岛海王酒的营销策略及建言管理系 市场营销118572007033 严伟 指导老师 薛建明【摘 要】随着人们生活水平的普遍提高，大家对保健意识的逐渐加强，保健酒成为继白酒、啤酒、葡萄酒等酒类消费的高潮之后，又一个酒类消费的新增长点。要在保健酒市场上占有举足轻重的地位，必须创建一个很好的品牌，利用好公司的资金进行宣传，建立一支高效的营销团队，对产品进行有效的定位，确定一个合适的价格，开发新技术提高产品的质量，通过有效的促销手段提高产品的知名率和销量等。【关键词】海王酒；保健酒；集中差异化战略；分销渠道；人才建设前言由于目前国内白酒市场的萎靡和整体的下滑，中国保健酒行业每年以30%的速度高速发展。在2001年中国保健酒行业只有8亿元的市场，2005年便发展到45亿元，2007年更是高达70亿元，截至2008年，一举突破100亿元大关，保健酒正在成为继葡萄酒、白酒和啤酒之后国内酒业的第四大市场。中国酿酒工业协会理事长王延才近日表示，从市场容量和市场成长性分析，中国保健酒市场空间很大，到2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上。但是目前的保健酒行业仍然是“前景乐观但路难走”，如何在竞争中长期保持优势地位，是业内人士都在思考的一个问题。也是今天我选这个题目的原因。椰岛海王酒以海南特产资源海蛇、牡蛎为主要配料，辅以肉桂、桑椹、枸杞子、砂仁、龙眼肉、栀子等多味名贵中药材，以优质的海南米酒浸泡而成，酒香醇和，口味甘厚，是佐餐、馈赠之佳品。椰岛海王酒是椰岛公司为了丰富市场，满足各个层次消费者的需求而推出的又一滋补酒品种。主要产品有100ml、125ml、500ml（1*6）、500ml（1*12）四种规格。市场份额：占福建保健酒市场份额的10%。广告语：舒服不止一点点。海南椰岛股份有限公司是国家大型企业，成立于1993年，是由一家有70多年历史的海口饮料厂稳健发展起来 的国有股份制上市公司。公司目前总资产12.6亿元人民币，现有员工3000多人，下属全资子公司和控股企业 超过30家之多，涉及行业包括：保健品类、保健酒类、营养食品类、酒精饮料类、淀粉生产销售类，房地产 开发类和国内外贸易类等等。公司分别在湖南、湖北、广东、广西、上海等全国20多个省市自治区设立了22 个销售子公司，在300多个地市县设立了营销部，一张绵密的销售网络纵横交错而成，有效覆盖市场的每个角 落，为公司高素质的销售团队提供了有力的硬件支持。公司业绩突出，声誉卓著，是海南省企业绩效评价中的佼佼者，在2003年全国上市企业竞争力评估中，位居 海南第一名，在2005年获得“最具影响力的海南知名工业企业”称号和“2004年度海口市十大农业龙头企业”称号。1海南椰岛股份有限公司http:/www.yedao.com/zjyd/ydjj.html一、保健酒行业的市场概况及特点（一）保健酒的市场概况保健酒：保健酒属于保健食品，是指通过国家主管部门审批的酒类保健食品。一个迅速发展且发展空间巨大的行业，必然将受到嗅觉灵敏的资本的追逐。其中主要的保健酒及品牌包括海南椰岛鹿龟酒和海王酒、湖北劲酒、浙江致中和五加皮酒、山东张裕三鞭酒、广东的古岭神酒和华佗十全大补酒、黄金酒、白金酒等大大小小3000多家保健酒企业的激烈竞争，未得到国家规范的市场出现了群雄争霸的混乱局面。市场上各类打着保健、补气、补血、滋阴、补阳和气血双补等概念的保健酒充斥着酒店、商场、超市的货架。保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合，“酒”仅仅是保健的载体，“保健”才是消费者最关注的，人们需求的是营养保健，是强身而不是治病。但是，放眼望去，保健酒市场上诸多厂家的产品无一不是在宣传上一味强调产品的药用效果，这种不当的宣传和引导，严重影响了整个保健酒行业的发展，最终导致消费者产生信任危机。2市场调查报告网 http:/www.164.com.cn/fres/20052006sp06.htm（二）保健酒市场的特点1、生产企业众多，良莠不齐一方面，近年来由于 “白酒多饮有害身体健康”的观念得到人们的普遍认可，白酒市场的激烈竞争，导致了白酒、啤酒等市场的萎缩。众多的白酒企业为了摆脱困境，寻求新的市场增长点和突破口，纷纷加入到了保健酒行业，希望能够在这个行业中分到一杯羹。另一方面，由于国家没有关于保健酒的明确定义，所以这个行业的政策和技术壁垒不高。导致一些企业的生产技术水平和生产的产品质量参差不齐。国家缺乏产品标准的制定和生产技术标准或规程，进一步导致了保健酒行业的混乱。一些企业夸大产品的功效，只强调自己的产品“大补”。由于保健酒的技术标准不明确，很多产品的质量得不到考证。另外还有一些假冒产品充斥这保健酒市场，使得现今的保健酒市场出现“战国”的局面。2、可分为三种类别派别一：即饮型保健酒，如劲酒、张裕三鞭酒、椰岛鹿龟酒、海王酒、古岭神、十全大补酒、无比古方酒等。派别二：保健品型保健酒，如黄金酒、白金酒、茅台不老酒等派别三：老字号型保健酒，如九芝堂国公酒、同仁堂系列保健酒等。3、保健酒的消费群尚不成熟保健酒消费人群的基本特征：中老年（3050岁）、事业稳定、工作压力大、有微弱不良病状、经济状况良好、文化层次较高、保健意识较强。但是通过市场考察，发现保健酒的消费人群并不止上面描述的，还包括2030岁的青年，甚至还有少数女性消费者。目前保健酒的消费群尚不太成熟，一部分人还处在感性消费的阶段，要过度到理性消费还需要一个很长过程，当然厂家可以考虑品牌延伸的道路，开发适合不同消费人群的产品，但这一道路比较漫长。3酒营销第一网http:/www.first999.com/News_Show2.asp?NewsID=17783二、椰岛公司营销环境分析（一）宏观环境分析宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人文环境、经济环境、政治环境、自然环境、文化环境、技术环境等因素。下面就各个因素对公司影响进行分析：1、人口环境保健酒饮用人群的年龄明显偏高，40岁以上是保健酒消费的主力军，接着是30岁至40岁之间，再次是25岁至30岁之间，而18岁至25岁之间的人则是保健酒消费比例最小的群体。对于包括椰岛海王酒在内的整个保健酒行业来说都将是一个障碍，也都是一个巨大的市场。如今，40岁以上是保健酒消费的主力军，这与他们的身体状况和经济能力等因素息息相关。但若结合酒类消费的长远趋势来看，随着人们生活水平的提高以及保健养生意识的日益强烈，40岁以下的青年消费者也会注重保健，这是与理性饮酒、健康饮酒相适应的一个过渡阶段。由于人口老龄化的速度增长，也使得保健酒市场在客观上得到进一步拓宽。2、经济环境一方面，经过20多年的改革开放，我国人民的生活水平得到普遍提高，全国大部分地区都进入了小康水平，特别是沿海城市经济发展更为迅速。消费者的收入水平直接决定着消费者的购买能力，通常我们用个人可支配收入作为个人的实际收入来分析购买力水平。2009年城镇居民的可支配收入高达19577元，比去年增长9.0%；农村人均纯收入6680元，比上年增长7.8%。纵观福建乃至全国的经济发展，这必然将给消费行业包括保健酒行业的发展提供更大的空间。另一方面，由于近两年的全球金融危机也同样给中国的经济造成了冲击，使得一些地区的经济受到了不良的影响。而且我国的社会保障机制不是很完善，担心未来的生活也使得人们的消费观念滞后，内需不足也限制也消费水平的提升。原材料价格的上涨也使得保健酒的成本增加，削减了保健酒的利润。3、政治环境国家在酒类发展的产业政策上仍然继续坚持：高度酒向低度酒转移，蒸馏酒向发酵酒转移，粮食酒向果露酒（保健酒）转移，普通酒向优质酒转移。国家食品药品监督管理局（SFDA）取消了“药健字”批准文号，使得一些鱼目混珠的保健酒企业没办法拿到批文而进入不了这个行业。但是国家关于保健酒没有一个明确的定义，而且缺乏生产技术标准和关于产品质量标准的文件，使得保健酒市场没有得到有效的管理和控制。4、自然环境保健酒的质量取决于其材料的质量如何。一个地区的生态环境包括气候、水源、土壤等因素在内都会影响到保健酒产品的质量。椰岛海王酒的厂址位于北纬20度附近的海南岛，其地理位置造就了极其丰富的生物物种。热带海风和湛蓝的海水使得这一带成为地球上“最洁净”的生物带，污染较小，因此被誉为“世界第一黄金海岸线”。海王酒的两种主要药材海蛇和海牡蛎都选自于此，所以污染较陆地上的药材小。得天独厚的地理优势使得海王酒的质量有了很好的保障。5、文化环境一方面，中国的酒文化源远流长。关于保健酒的最早概念是在殷商。在殷商的酒类之中，除了“酒”和“醴”之外，还有“鬯”。“鬯”是把黑黍做为酿酒原料，加入郁金香草(一种中药)酿制而成的。这是关于“药酒”最早的文字记载。自古多少风流才子留下了关于酒的美丽诗句。郑板桥看月不妨人去尽，对月只恨酒来迟。笑他缣素求书辈，又要先生烂醉时”；草圣张旭每大醉，呼叫狂走，乃下笔”；诗仙李白“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光，但使主人能醉客，不知何处是他乡”此类酒醉而成旷世佳作的诗篇不胜枚举。另一方面，人们养生保健的意识同样有着悠久的历史。最初的酒是人类采集的野生水果在剩余的时候，得到适宜条件，自然发酵而成。由于许多野生水果是具有药用价值的，所以最初的酒可以称得上是天然的“药酒”，它对于人体健康又一定的白虎和促进作用。当然，这是人类虽然从饮酒得到了养生的好处，但他们可能并没有明确的养生目的。4百度文库http:/wenku.baidu.com/view/023810020740be1e650e9a3c.html殷商时候的“鬯”是关于“药酒”最早的文字记载。长沙马王堆出土的五十二病方，被认为是公元前3世纪末，秦汉之际的抄本，其中用到酒的药方不下35个。还有养生方中有六种药酒的酿造方法。黄帝内经中有说：古人之所以酿造醪酒，是专为药而备用的。采用酒煎煮法和酒浸渍法起始于汉代，介绍的书籍有神农本草经和金匮要略。唐宋时期，药酒补酒的酿造较为盛行。备用千金药方、外台秘要、太平圣惠方、圣济总录都收录了大量的药酒和补酒的配方和制法。元明清时期，药酒的配方和制作都取得了新的成就。民国、改革开放至今，保健酒都得到了不断的发展。6、技术环境科技是推动保健酒行业发展的有力武器。保健酒的生产配方必须要有科学依据，要经专家的论证和实践验证，所用材料料及配比要合理、科学，要达到功能目标所需要的数量，并有足够的检验数据，证明其无毒副作用，这一切的发展都有赖于保健酒酿酒技术的提高。保健酒的现代化不仅包括生产技术的现代化，也应该有管理的现代化。我们应将现代和传统的技术相结合起来促进保健酒行业的健康发展。（二）波特五力模型分析 波特五力分析模型是由麦克尔波特（Michael Porter）在80年代初提出的，可以对客户的竞争环境进行有效的分析，用于衡量一个产业基本态势的重要指标。它包含的五种力量有供应商、购买者、潜在进入者、替代品和同业竞争者。下图是关于五力模型的一个简图：潜在进入者的威胁（新兴企业、多元化经营企业）现有行业内的竞争1、 即饮型保健酒代表：劲酒、致中和2、 保健品型保健酒代表：黄金酒、白金酒3、 老字号型保健酒代表：同仁堂系列保健酒购买者的议价能力供应商的议价能力替代产品的威胁（白酒、啤酒、葡萄酒、保健品、功能性饮料）1、供应商的议价能力保健酒行业的供应商主要有原材料、物流、包装等上游厂商。保健酒生产所需要的高粱、玉米、水稻、中药材等。粮食的收成和国家的宏观调控都会影响到原材料的价格，进而对保健酒的成本造成影响。国家关于中药材和名贵药材的种