CHRIST IS THE LORD FOR WISDOMCHRIST IS THE LORD FOR WISDOM！卫生巾市场消费形态卫生巾市场消费形态研究综合分析报告研究综合分析报告CHRIST IS THE LORD FOR WISDOMCHRIST IS THE LORD FOR WISDOM！报告结构报告结构研究简介研究简介卫生巾市场消费形态研究卫生巾市场消费形态研究总结与建议总结与建议附录：样本背景说明附录：样本背景说明2卫生巾市场消费形态研究综合分析报告CHRIST IS THE LORD FOR WISDOMCHRIST IS THE LORD FOR WISDOM！研究简介研究简介研究简介研究简介本部分主要对项目研究的背景与目的、研究的设计、样本条本部分主要对项目研究的背景与目的、研究的设计、样本条件、最终取得的样本分布作一个必要的说明件、最终取得的样本分布作一个必要的说明3卫生巾市场消费形态研究综合分析报告CHRIST IS THE LORD FOR WISDOMCHRIST IS THE LORD FOR WISDOM！研究背景研究背景q重庆丝爽公司是从事生产和销售妇婴卫生用品及纸品的专重庆丝爽公司是从事生产和销售妇婴卫生用品及纸品的专业公司，旗下卫生巾品牌有妮爽、自由点等；在卫生巾市业公司，旗下卫生巾品牌有妮爽、自由点等；在卫生巾市场竞争日夜激烈的现状下，丝爽公司为了在中高档市场更场竞争日夜激烈的现状下，丝爽公司为了在中高档市场更具竞争力，对具竞争力，对“自由点自由点”品牌卫生巾重新定位后进行更新品牌卫生巾重新定位后进行更新上市。上市。q为了达到上述目标，丝爽公司需要对目标消费者进行深入为了达到上述目标，丝爽公司需要对目标消费者进行深入研究，为了进一步确立自由点的品牌定位，塑造自由点独研究，为了进一步确立自由点的品牌定位，塑造自由点独特的符合目标消费者价值观的品牌形象，进而明确自由点特的符合目标消费者价值观的品牌形象，进而明确自由点品牌形象的发展方向品牌形象的发展方向4卫生巾市场消费形态研究综合分析报告CHRIST IS THE LORD FOR WISDOMCHRIST IS THE LORD FOR WISDOM！研究目的研究目的“自由点自由点”市场定位：市场定位：对对“自由点自由点”当前目标市场进行当前目标市场进行检测，为丝爽公司制订新时期检测，为丝爽公司制订新时期“自由点自由点”准确目标销售市场定位准确目标销售市场定位提供依据提供依据;“自由点自由点”产品定位：产品定位：对对“自由点自由点”原产品进行消费评原产品进行消费评测，进行产品问题与机会研究，测，进行产品问题与机会研究，为企业制订为企业制订/选择适合消费者需求选择适合消费者需求的的“自由点自由点”的的USPUSP提供市场分析提供市场分析依据依据5卫生巾市场消费形态研究综合分析报告CHRIST IS THE LORD FOR WISDOMCHRIST IS THE LORD FOR WISDOM！研究内容研究内容本次测试主要研究以下几方面的内容：本次测试主要研究以下几方面的内容：1 1、消消费费者者对对卫卫生生巾巾各各功功能能利利益益点点的的关关心心/需需求求程程度度（理理解解度度、喜喜欢欢程程度、需要性、独特性）度、需要性、独特性）2 2、打动她们的、被她们认同的卫生巾品牌形象及产品概念、打动她们的、被她们认同的卫生巾品牌形象及产品概念3 3、卫生巾的购买习惯，使用态度，使用中存在的问题、要求和期望、卫生巾的购买习惯，使用态度，使用中存在的问题、要求和期望4 4、目前使用卫生巾的满足情况（满意的、不满意的）、目前使用卫生巾的满足情况（满意的、不满意的）5 5、自由点的品牌形象认知，知晓度、喜好度、购买意向性、自由点的品牌形象认知，知晓度、喜好度、购买意向性6 6、看到过哪些卫生巾的广告，从哪些渠道了解卫生巾信息、看到过哪些卫生巾的广告，从哪些渠道了解卫生巾信息7 7、消消费费者者的的生生活活形形态态，如如生生活活观观、时时尚尚观观、价价值值观观、生生活活态态度度、习习惯规律、喜好和偏爱惯规律、喜好和偏爱8 8、关于品牌转换、关于品牌转换6卫生巾市场消费形态研究综合分析报告CHRIST IS THE LORD FOR WISDOMCHRIST IS THE LORD FOR WISDOM！研究设计研究设计调查城市：成都、重庆调查城市：成都、重庆调查时间：调查时间：20052005年年6 6月月1919日日-20-20日日抽样方法：抽样方法：CLTCLT样本条件：样本条件：1 1、16-3216-32岁女性，本地常住居民；岁女性，本地常住居民；2 2、个人月收入、个人月收入800800元以上，大多数人员月收入在元以上，大多数人员月收入在10001000元以上（学生可元以上（学生可支配收入在支配收入在500500元以上）；元以上）；3 3、收教育程度在高中或同等程度以上，样本峰值集中度在大专及以、收教育程度在高中或同等程度以上，样本峰值集中度在大专及以上学历；上学历；4 4、符合调查一般条件；、符合调查一般条件；7卫生巾市场消费形态研究综合分析报告CHRIST IS THE LORD FOR WISDOMCHRIST IS THE LORD FOR WISDOM！样本分布状况样本分布状况最终取得的样本分布状况：最终取得的样本分布状况：成都取得有效样本成都取得有效样本202202个，重庆取得有效样本个，重庆取得有效样本202202个，两地一个，两地一共取得共取得404404个有效样本；个有效样本；8卫生巾市场消费形态研究综合分析报告CHRIST IS THE LORD FOR WISDOMCHRIST IS THE LORD FOR WISDOM！研究简介研究简介卫生巾市场消费形态研究卫生巾市场消费形态研究 本部分从品牌本部分从品牌/广告知名状况、品牌的渗透情况、竞争状况、满意广告知名状况、品牌的渗透情况、竞争状况、满意度、使用度、使用/购买原因、品牌的形象以及消费者生活形态变量等进行市场购买原因、品牌的形象以及消费者生活形态变量等进行市场综合研究综合研究9卫生巾市场消费形态研究综合分析报告CHRIST IS THE LORD FOR WISDOMCHRIST IS THE LORD FOR WISDOM！品牌知名度品牌知名度品牌心智空间品牌心智空间总体看，护舒宝以总体看，护舒宝以35.4%35.4%的心智空间位列市场第一，其中在重庆水平超过总体水平，年龄上则的心智空间位列市场第一，其中在重庆水平超过总体水平，年龄上则无显著性差异；无显著性差异；自由点总体达到自由点总体达到8.9%8.9%，位列市场第五，其中主要是由重庆贡献，特别是在，位列市场第五，其中主要是由重庆贡献，特别是在16-2416-24岁群体中提及岁群体中提及水平高于总体水平；水平高于总体水平；数据出处：数据出处：Q1Q1B=B=各组人数各组人数10卫生巾市场消费形态研究综合分析报告CHRIST IS THE LORD FOR WISDOMCHRIST IS THE LORD FOR WISDOM！品牌知名度品牌知名度未提示知名度与总知名度未提示知名度与总知名度我们了解到各卫生巾品牌在成都、重庆市场上的未提示知名度与总知名度状况：我们了解到各卫生巾品牌在成都、重庆市场上的未提示知名度与总知名度状况：数据出处：数据出处：Q1Q1、Q2Q2B=B=各组人数各组人数11卫生巾市场消费形态研究综合分析报告CHRIST IS THE LORD FOR WISDOMCHRIST IS THE LORD FOR WISDOM！品牌知名度所透视到的品牌市场地位品牌知名度所透视到的品牌市场地位数据出处：数据出处：Q1Q1、Q2Q2B=B=202202人人总知名度总知名度提示前知名度提示前知名度提示前与总知名度均很高，提示前与总知名度均很高，是市场中的强势品牌群是市场中的强势品牌群相对总知名度，提示相对总知名度，提示前知名度不足，正逐前知名度不足，正逐渐被人们所淡忘，品渐被人们所淡忘，品牌有衰退的趋势牌有衰退的趋势零星弱势品零星弱势品牌群体牌群体成都成都成都成都成都市场各种品牌类型成都市场各种品牌类型都有，竞争激烈都有，竞争激烈表现偏弱的品表现偏弱的品牌群体牌群体提示前与总知名度位提示前与总知名度位于拟合线附近，是市于拟合线附近，是市场中的正常品牌场中的正常品牌12卫生巾市场消费形态研究综合分析报告CHRIST IS THE LORD FOR WISDOMCHRIST IS THE LORD FOR WISDOM！品牌知名度所透视到的品牌市场地位品牌知名度所透视到的品牌市场地位数据出处：数据出处：Q1Q1、Q2Q2B=B=202202人人总知名度总知名度提示前知名度提示前知名度提示前与总知名度均很高，提示前与总知名度均很高，是市场中的强势品牌群是市场中的强势品牌群提示前与总知名度位提示前与总知名度位于拟合线附近，是市于拟合线附近，是市场中的正常品牌场中的正常品牌相对总知名度，提示前知名相对总知名度，提示前知名度不足，正逐渐被人们所淡度不足，正逐渐被人们所淡忘，品牌有衰退的趋势忘，品牌有衰退的趋势表现偏弱的品表现偏弱的品牌群体牌群体零星弱势品零星弱势品牌群体牌群体重庆重庆重庆重庆重庆市场整体呈现比较重庆市场整体呈现比较明显的两极分化结构明显的两极分化结构13卫生巾市场消费形态研究综合分析报告CHRIST IS THE LORD FOR WISDOMCHRIST IS THE LORD FOR WISDOM！品牌广告知名度品牌广告知名度从广告知名度看，护舒宝在两地市场都有很高的广告知名度，位居市场第一；从广告知名度看，护舒宝在两地市场都有很高的广告知名度，位居市场第一；虽然自由点总体广告知名度排市场第三位置，但明显体现出区域的差异；在重庆的广告知名度虽然自由点总体广告知名度排市场第三位置，但明显体现出区域的差异；在重庆的广告知名度远远领先于成都；远远领先于成都；数据出处：数据出处：Q3Q3B=B=成都成都202202人，重庆人，重庆202202人人14卫生巾市场消费形态研究综合分析报告CHRIST IS THE LORD FOR WISDOMCHRIST IS THE LORD FOR WISDOM！品牌渗透情况（地区差别）品牌渗透情况（地区差别）无论从品牌的渗透情况看，还是从忠诚度情况看，自由点在重庆的表现都远胜成都；无论从品牌的渗透情况看，还是从忠诚度情况看，自由点在重庆的表现都远胜成都；数据出处：数据出处：Q4Q4、Q5Q5B=B=成都成都202202人，重庆人，重庆202202人人成都成都成都成都重庆重庆重庆重庆15卫生巾市场消费形态研究综合分析报告CHRIST IS THE LORD FOR WISDOMCHRIST IS THE LORD FOR WISDOM！品牌渗透情况（年龄差别）品牌渗透情况（年龄差别）从渗透看，自由点在从渗透看，自由点在16-2416-24岁的渗透程度要高于在岁的渗透程度要高于在25-3225-32岁，但相对忠诚度两组相近；岁，但相对忠诚度两组相近；如何提高在如何提高在16-2416-24岁群体中的忠诚程度是我们需要考虑的问题；岁群体中的忠诚程度是我们需要考虑的问题；数据出处：数据出处：Q4Q4、Q5Q5B=B=16-2416-24岁岁282282人，人，25-3225-32岁岁122122人人16-2416-2416-2416-24岁岁岁岁25-3225-3225-3225-32岁岁岁岁16卫生巾市场消费形态研究综合分析报告CHRIST IS THE LORD FOR WISDOMCHRIST IS THE LORD FOR WISDOM！品牌潜在竞争关系（地区差异）品牌潜在竞争关系（地区差异）从重庆市场消费者的选择看，自由点与护舒宝存在比较明显的竞争替代关系；从重庆市场消费者的选择看，自由点与护舒宝存在比较明显的竞争替代关系；另外我们也发现，从品牌之