“分众传播”剑指高品位消费者案例库 今年5月29日，软银中国创业投资公司（SoftBank）宣布投资4000万到Focus Media分众传媒（中国）控股有限公司时，一时间，各大媒体将国内风险投资的这一大动作炒得沸沸扬扬。作为一家营销专业媒体，我们更加关注的是分众传播这一概念在中国的发展空间以及广告主和受众对它与否承认。 “我懂得广告费至少有一半被挥霍掉了，但问题是我不懂得究竟是哪一半。”约翰沃纳梅克的这句名言，始终在广告业流行。然而今天，对此体会尤深的应当是中国公司。随着广告效果越来越差，广告投入越来越大，诸多公司都陷入了广告挥霍的误区之中。 媒体在广告中的角色就像一种邮递员，它的功能是将广告的信息送到接触媒体的受众手中。因此，媒体的达到率直接关系到媒体的投入效率和广告挥霍限度。在营销成本中，对广告媒体的投入无疑是最大的。姑且不管国际大品牌动辄数亿美元的广告投入，在国内，从前几年风光无限的“央视标王”，到近来几年国内品牌竞相天价聘任明星代言，都是几千万到数亿元的投入。密集的广告轰炸的确能做到让品牌家喻户晓，但对有的产品来说，花大价钱换来的有也许是“大炮打苍蝇”的成果。 诸多公司在营销中面临的窘境一般是：将目的受众细分并不难。难就难在，当公司将目的受众的轮廓描绘出来之后，却发现无法用恰当的传播载体有效地辨别自己所要的目的受众，广告还必须通过电视、平面、户外这些最为常用的，面向广泛的传播工具。 正是由于以上的因素，近几年中国浮现了多种形式的分众传播媒体、小众传播媒体（Advertising Narrowcasting Media）,如比较低端的公交车车载电视和定位较高的直投杂志、航班广告等等。效果好坏，不好记录。但不可否认的是，中国媒体的注意力经济时代已经到来了。 近来，北京和上海的诸多白领发现了一件新鲜事：在她们上班写字楼的电梯口/里安装了某些液晶电视，每天轮流播放多种精美的广告，其中也穿插着某些公众信息。在几段广告过后，一般会浮现Focus Media的字样和图标。Focus Media一家有着很洋气名称的广告传播公司。它的浮现，能否像它所宣称的“作为老式媒体的一种重要的广告补充形式，完毕对中高品位消费者完全的、重度的覆盖，在分众营销时代，令整个媒体投资更加趋于科学化和经济化”，正是我们营销界非常但愿理解的。 广告主的商业价值：成本优势Focus Media在上海正式投入运营但是半年，而在北京只有短短的两个月，就已经吸引了招商银行、轩尼诗、奥迪、诺基亚、DHL这样的广告大户，作为一种刚刚诞生的创新媒体，这样的业绩，令许多广告媒体羡慕不已，同步也在一定限度上显示出了分众传媒理念背后的广阔商机。Focus Media的创始人兼CEO江南春非常乐观地估算，在将来五年内，中国整个广告市场的规模为1000亿-1500亿人民币，其中分众传媒市场大概为200亿-500亿。 衡量一种广告媒体的价值，最重要的评价固然是来自广告主。那么，广告主看中了Focus Media什么呢？记者询问了某些第一批在Focus Media投放广告的广告主和代理公司，她们都称Focus Media吸引她们重要的是其在中高品位人群的达到率，受众的积极收视率以及广告媒体的低干扰度。 直接命中目的受众 有位广告主举了一种很形象的例子：在北京发行量达到100万份以上的报纸上做一种彩色通栏大概是5万元每天，大概相称于商务楼宇广告网一条5秒广告的价格。而一般一天在同一报纸上会有70-80条通栏，每天通栏的收视机会（Opportunity To See）与一条5秒广告在联播网滚动播出的6分15秒广告总内容中的收视机会是基本相似的。一份100万发行量的大报，其购买者月收入真正超过5000元的局限性15%，而商务楼宇的受众平均月收入超过了7000元，有效人群要多的多。更重要的是，在商务楼宇联播网中同样的价格可以持续15天，平均每天播放102次，其成本优势显而易见。 更加诱人的是，商务楼宇广告联播网的受众几乎都是常常出入高档写字楼等场合的白领，目的受众定位相称清晰，对于那些潮流、高品位的产品，这正是一种最直接、命中率最高的广告媒体。在新生代市场监测机构对商务楼宇电视广告的受众调查发现，商务楼宇广告联播网的观众差不近年龄都是在25-45岁之间，受过高等教育、收入较高的公司管理层和潮流白领阶层，她们既是社会财富的最积极发明者，也是中高品位商品最重要的消费者，是中高档厂商最看重的那百分之二十。这群人离老式媒体越来越远，也对老式媒体的信赖度和接受度越来越低，越来越难以捉摸。能找到直接命中这块靶子的利剑，正中了这些商家的下怀。 数据来源: 新生代市场监测机构 江南春觉得，在不久的将来，随着软银资金的注入，Focus Media将把这支剑做的更精确、命中力更强。为了扩大联播网在中高品位人群中的达到率，Focus Media故意将联播网在广州、深圳等都市铺开，并扩展至北京和上海市内出名的酒店式公寓、高档娱乐休闲场合以及四、五星级影城等，完毕对中高品位人士尽量充足的覆盖。甚至，Focus Media尚有也许进入停车库、医院、药店、高尔夫球场等更加细分、更加狭义的领域，把分众概念做到极至。但是，如何在操作过程把握其高品位定位这个核心竞争砝码，Focus Media必须十分小心。 受众：良好的积极收视率 老式媒体，甚至涉及互联网常常遇到一种很尴尬的事实：目的受众尽管接触到这些广告媒体，但由于积极权在受众手里，她们往往跳过这些广告，如看电视时，逢广告时段就转台；看报纸时，直接翻过广告页；上网时，不等弹出广告下载完就按暂停键。按照国际通用的专业分析，广告实际收视率应当不到节目自身收视率的35%。 在这方面，商务楼宇液晶电视联播网和以上媒体相比，是一种强制性相对强的传播媒介，受众无法操纵和控制它的播放及播放的内容。等电梯这段时间自身很无聊，再加上中高品位商品广告一般制作精美，大多数受众都很乐意运用这段时间让自己放松一下。一位在写字楼公司工作的白领，每天等电梯平均超过了4次，每天平均接触液晶电视广告的时间超过了5分钟，可见，上上下下之时商机无限。（表5、表6） 数据来源：新生代市场监测机构 干扰度低，回忆度高 消费者在接触电视媒体时，她们往往会一边看电视一边干点别的什么事，接触户外媒体时更加会受到周边嘈杂环境的影响。商务楼宇本来是鲜少其她商业广告形式的，环境也很安静，较低的干扰度自然使得受众对于商务楼宇广告的关注度较高，从而记忆度和回忆度也很高。（表7）同步，由于商务楼宇自身良好、高档的环境，使得受众觉得广告品牌都很高品位，非常有助于提高品牌形象。（表8） 数据来源：新生代市场监测机构 DHL中外运敦豪是一家国际航空快件公司，她们服务的重要市场是中高品位的国内国际快递市场，特别是公司顾客。初，DHL在3月16日到4月15日之间，在上海高档商务楼宇液晶电视联播网上投入了￥288，000元的预算。为了评估这次创新媒体的投放效果，她们特地在4月16日到18日之间通过CATI的方式进行了抽样调查，以理解这次广告投放的出名度和品牌认知度。从调查成果中她们惊喜地发现，通过短短一种月的广告投放，64%的被调查者观看过10次以上DHL品牌广告，63%的被调查者对广告的印象深刻，总的来说，品牌出名度从本来的39%提高到了63%，（表9）整整提高了22个百分点之多。这也道出了众多高品位品牌追捧这个新媒体的重要因素。 数据来源：DHL高档商务楼宇液晶电视联播网DHL广告投播效果调查 4月20日 目的受众：挺新鲜，等电梯时不无聊了相对于广告主和研究机构的理性分析，受众们的反映就要感性得多，她们衡量一种媒体的原则往往非常简朴，就是看她们与否新颖、实用。在人们对多种形式的广告越来越反感的年代，受众对商务楼宇液晶电视广告的态度如何呢？记者在北京丰联广场随机采访了几位正在等电梯的上班族，询问了她们对于这种广告形式的见解。 在外企上班的张先生说：“此前等电梯时都很无聊，不懂得要干什么，要看什么。目前安上了液晶电视，感觉挺潮流、挺精美的，有时候电梯来了都没有注意到。诸多广告的内容还成为了同事议论的话题。”在IT公司工作的软件工程师巩先生说：“有时候上班累了，会下楼来抽根烟，看看液晶电视。它们的广告重要是某些画面优美的中高档品牌广告，挺好看的。有时候还穿插了电影大片预告、商场促销、剧院表演等公众信息，并且常常更新，特别实用。” 新生代市场研究机构(表10)对上海投放的商务楼宇液晶电视广告中的20栋进行了随机调查。从调查成果中人们对“液晶电视广告”这种新兴广告方式不仅不反感，反而在接受限度、外观形式、投放广告的可信度、有效性等方面都持有相称高的认同度。其中，对液晶电视广告的接受限度达到了94%，爱慕限度达到了90.1%，信赖限度达到了78.3%。 数据来源： 新生代市场监测机构2月的调查 （以五分为满分来衡量，各项指标都达到了4分以上。） 和广告主不谋而合的是，受众也觉得商务楼宇更加适合高科技产品和中高档消费品，并不适合大众化的迅速消费品（如低价位的洗发水、饮料等）。（表11） 创意可以发明生意 随着Focus Media一次次进入人们的视线，其倡导者和创始人江南春也徐徐地浮出了水面。今年只有30岁的江南春，从事广告行业却已经超过。 1993年，还是华东师范大学中文系大二学生的江南春就兼职在于亚太影视公司，担任品牌筹划，她参与组织了十多部广告片的筹划创意与执行。1994年，作为一名在校学生，她筹集了300万元创立成立了上海永怡传播公司并担任总经理，开始掘第一桶金。1995年，江南春和几种朋友在无锡成立东广广告公司，以上海市“光改造工程”为例说服无锡市政府在商业繁华地点建立灯箱广告，“成本只有百万元，收益却是六七百万。并且也改善了都市形象。”其后，江南春成为IT传媒巨头IDG上海代表处的首席代表，协助IDG开拓媒体广告和会务展览等；自己的永怡传播也成为华东地区最大的IT客户媒体代理商，市场份额达90以上。的网络泡沫期间，永怡传播成为七家出名的互联网客户的广告代理公司，营业额突破亿元。然而，利润率却没有同步提高，“做全案代理是个很累的行业。”江不再坚持自己以往欲和国际4A公司比高的梦想，开始寻找新的起点。“永怡传播已经很稳健了，没想到放手之后，没我也能做好。”江自嘲以往自视很高。的春节，她来到汉源书屋，涂涂画画，某些时常思考的东西在积淀酝酿。 “我常和某些刚出道的说，你们玩的那些我十年前就在玩了。我们都不玩了，你们还玩什么？”江南春说的是那些运动营销、网络营销、节目制作、节目交易甚至机场户外广告等等，“媒体这行就是要不断寻找新的形式，我的理念就是：创意-发明你的生意！”，在参照了国际上诸多先进的案例后来，江南春成立了中国首家专门以Digital Outdoor（户外数字）技术打造中国分众传媒的公司Focus Media，并担任了CEO。成天忙忙碌碌的江南春吸引了同在兆丰世贸大厦28层的软银中国创业投资公司首席代表余蔚，她们两家公司正好门对门。一天，余蔚在电梯里像江南春理解了状况之后，回去立即参照了过往某些户外媒体公司的体现，发现江南春的Focus Media敢于领先，非常有潜力。同步，她也非常欣赏江南春的眼光、激情和魄力。 今年5月，软银正式注资Focus Media，余蔚也加入公司担任了执行董事，并招募了一批在营销、户外媒体领域富有经验的职业经理人进入公司管理团队。这时，江南春对媒体说，她感觉到自己真正站在了第二次创业的起点，并且这次更具有挑战性、更有激情。谈起将来发展，江南春很激动，“如果一种媒体将中国两千万中产阶层能所有覆盖，你说，能不成功吗？” 有关链接 1997年