2031国家开放大学电大专科房地产营销管理期末试题及答案(试卷号：2218)盗传必究一、单项选择题(每题2分。共20分)1. () 一般主要使用于政府组织的调查活动，商业性的全面调查很少使用。A. 重点调查法B. 随机抽样调查法C. 全面普查法D. 非随机抽样法2. 需要层次论是由()提出的。A. 马歇尔B. 沃森C. 马斯洛D. 科特勒3. ()是指房地产企业向各类购房者同时供应某种房地产产品、八A. 全面覆盖B. 市场专业化C. 产品专业化D. 选择性专业化4. ()认为企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。A. 生产观念B. 产品观念C. 推销观念D. 市场营销观念5. ()适用于资本密集性产业。这类企业一般有专业固定资产技术和服务，较难转产。A. 市场促销B. 市场渗透C. 市场开发D. 产品开发6. 一个国家人口中青年人的比重上升，将会对()行业带来环境威胁。A. 美容用品、服装、大学教育B. 运动器材C. 家庭旅游、人寿保险D. 健康保险、滋补保健品、闲暇旅游7. 房地产开发的首要因素是（）oA. 项目位置的确定B. 项目的建筑设计风格C. 项目的配套设施D. 项目的物业管理8. 原来定位于低档产品市场的房地产企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，这称之为（）oA. 向下延伸B. 向上延伸C. 向前延伸D. 向后延伸9. 在企业的几种定价策略中，有一种只是作为企业在短期内追求最大利润的策略，这就是（）oA. 撇脂定价策略B. 渗透定价策略C. 折扣定价策略D. 差别定价策略10. （）渠道是由生产者直接将商品销售给消费者，产品不经过任何中间商转手的营销渠道。A. 零级B. 一级C. 二级D. 三级二、多项选择题（每题2分。错选、少选、多选均不得分。共20分）11. 多角化成长战略包括了以下哪三种具体的战略？（）A. 同心多角化B. 水平多角化C. 集团多角化D. 平行多角化12. 分析市场机会的方法有（）oA聘用专业人员进行市场机会分析B. 最大范围地收集意见和建议C. 采用房地产企业威胁分析矩阵D. 建立完善的市场信息系统E. SWOT分析法13. 按市场调查的目的来划分，市场调查可分为（）oA. 全而调查B. 描述性调查C. 因果性调查D. 重点调查14. 影响购买力水平的因素主要有（）。A. 消费者收入B. 消费者支出模式C. 消费信贷D. 居民储蓄15. 房地产产品的特征包括（）A. 固定性B. 差异性C. 耐久性D. 稀缺性E. 保值增值性16. 心理定价策略的具体种类有（）oA. 撇脂定价策略B. 声望定价策略C. 尾数定价策略D. 招徒定价策略17. 分销渠道包括了（）。A. 供应商B. 商人中间商C. 代理中间商D. 生产者E. 消费者F. 辅助商18. 常用的房地产促销方式有（）。A. 广告B. 人员推销C. 公共关系D. 营业推广19. 房地产营销控制的主要方式有以下几种（）。A. 年度计划控制B. 获利性控制C. 效率控制D. 战略控制E. 房地产营销审计20. 物业管理服务的战略观念有（）oA. 市场竞争观念B. 服务观念C. 人才竞争的观念D. 品牌意识观念E. 核心能力观念三、简答题（共4题。共30分）21. 简述房地产市场调查的含义及其作用。（本题8分）答；房地产市场调查是指按照科学的方法和程序，系统地、全而地收集、整理、分析与市场有关的信 息资料，为房地产企业的市场营销决策提供依据的全部工作和整个过程。房地产市场调查的作用主要体现在以下几个方而：（1）房地产市场调查是企业进行经营决策的必要前提；（2）房地产市场调查是企业实现生产目的的必要条件；（3）房地产市场调查是改善企业经营管理，提高经营决策水平的必要途径；（4）房地产市场调查是企业提高市场竞争力的有效手段；（5）市场调查有助于房地产企业制定正确的宏观经济政策。22. 简述影响房地产购买行为的主要因素有哪些？（本题7分）答：房地产购买者的购买行为受到很多因素的影响，这些因素通过影响购买者的特征进而间接影响到 购买者的购买行为。影响房地产购买行为的主要因素包括社会因素、个人因素、文化因素和心理因素四个 方而。其中，社会因素包括社会阶层、相关群体、家庭等个人因素包括了年龄、职业、经济条件、个性特 征、生活方式等。23. 如何理解房地产产品的整体概念？（本题8分）答：房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它 是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基本构成。房地 产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。房地产附加产品是消费者 在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。24. 如何理解房地产促销组合？它的特点是什么？(本题7分)答：房地产促销组合的特点具有如下特点：(1) 房地产促销组合是一个有机整体组合。(2) 构成促销组合的各种促销方式既有可替代性又有其独立性。(3) 促销组合的不同促销方式具有相互推动作用。(4) 促销组合是一种多层次的组合。(5) 促销组合是一种动态组合。四、案例分析(每题15分.共30分)25. 北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市场，该公司集中有限的资源先后为 北京的居家办公的目标市场开发了 SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海景别墅。(1) 红石公司采用了哪种目标市场选择的策略？(2) 房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？(3) 谈谈你对红石公司的目标市场选择策略的看法。答：(1)红石公司采用的是选择性专业化策略。指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分市场， 为不同需求的顾客提供不同类型的产品。(2分)(2) 房地产目标市场选择的程序是：第一，市场调研及市场细分；第二，细分市场分析与评估；第三, 目标市场的选择。(6分)(3) 市场集中化企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某 一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获 得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。产品专业化 企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如服装厂商向青年、中年和老 年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的 其他档次的服装。这样，企业在高档服装产品方而树立很高的声誉，但一旦出现其它品牌的替代品或消费者流行的偏好 转移，企业将而临巨大的威胁。市场专业化企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为老年消费 者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量 和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。有选择的专业化 企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各 细分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去 了吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。完全市场覆盖企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场， 例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。26. 新加坡发展银行置地集团DBSLAND和上海永业企业（集团）有限公司合作开发的上海新加坡园景 苑，坚持“以人为本”的宗旨，以“人本论”的理念来赢得客户，以“小区卓越的品质”来吸引客户，小 区的绿化覆盖率近50%,由新加坡中央园艺建绿造景，48种植物在此落户；人车分流的社区安全设计； 全区提供16项VIP五星级的公共设施；24小时保障的三重安全防护系统。又有在新加坡第一家IS09002 国际质量认证证书的新加坡怡美物业管理，真正让客户享受家的感觉。该楼盘于1997年7月25日开盘后 即取得上佳业绩，一周内售出百余户，并旦持续热销，首期816户，至1998年5月已售600余户。继园景苑成功尝试后，他们继续研究市场需求新动向，又开发建设了上海新加坡美树馆“汇景苑”的 经典之作。该楼盘在小区的文化艺术氛围创造上有了提升，以收藏自然、艺术为主题精心设计，全区绿化 覆盖率高达74%, 58种原生植物于园内，更有25项VIP五星级公共设施，并且承诺在交房时，须先铺草， 再植花，第三栽以矮灌木，然后再种上五米以上的乔木，以确保50年后这些树的根基。并以“美树馆” 告诉人们将盖一所好房子，以不跌价承诺书取信于客户，该楼盘于1997年11月21日正式开盘，一个月 内就销售了 297户，其销售价格和销售率都高出周边其它楼盘。问：该房地产商运用了何种房地产定价方法?如何理解其内涵？答：上海新加坡园景苑、汇景苑等两个楼盘采用了价值感受定价法。价值感受定价法的关键在于：房 地产商针对某一特定地目标市场开发一个物业概念，并且策划好物业的质量和价格，然后准确地评价房地 产消费者对公司物业价值的认识，其制定的价格应符合房地产消费者对房地产商品的价值感受。（视学生分析情况酌情评分）