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乐之薯片广告谈恋爱篇赏析“乐之薯你脆”是卡夫公司2012年在中国的主打产品,也是卡夫首次将新品发布活动放在互联网B2C平台进行。而以往,卡夫旗下的其他品牌,包括口味独特的鬼脸嘟嘟夹心饼干,乐趣无穷的趣多多,“饼干之王”奥利奥等,都陪伴我们走过了童年时代,至今回味无穷。为了契合“网络首发”这一概念,卡夫方面还将首发产品依口味不同,分别取了三个“网味”十足的名字,分别是小清新土豆原味、灰常椒麻鸡味和粉赞红烩牛肉味。传统口味的零食与当下流行的热词结合起来,形成了“给力”的碰撞,给人耳目一新的鲜明感觉。在广告的制作上,也是颇具新意。在其发布了第一段视频广告大学寝室篇(干爹、男朋友篇)后,引起强烈反响,随后,又推出教室谈恋爱篇,以“脆”为卖点,以年轻人为主要受众,以轻松活泼的方式进行宣传推广。本文主要从广告策划、创意和表现方面对谈恋爱篇进行分析。在安静的教室里,同学们正在埋头学习,此时,镜头向一位女生拉近,从背影看,应该是很文静美丽的女生。然后,便有一手拿桶装乐之薯片的男生走来,像女生询问道:“我能坐这吗?”女生很开心地转过头来,虽然面带笑容,但是嘴角的一颗黑痣和大大的黑框眼镜,让该男生顿感失望。男生无奈又气愤地拿起手里的薯片狠狠地咬了两口,此时,女生的眼镜也随着清脆的薯片声而呈碎片状并消失,嘴角的黑痣也掉了,瞬间一个面带笑容可爱的女生成为画面的主格调。在女生眼镜碎落的同时,温馨而轻快的音乐旋律响起,伴随着甜美的音乐声,该男生羞涩地到女生旁边坐下,正在两人互生好感,男生拿薯片喂女生时,一粗暴男音出现“呀,谈恋爱呢吧?怎么不跟我谈啊?”,气氛突然改变,之前的音乐也戛然而止。原来学习的同学都看向这里(远景),女生气氛地说:“给我乐之!”女生咬了两口,声音清脆响亮,每咬一口,该捣乱男生的上方的房顶就开始碎裂,并有碎块掉落下来,只见该捣乱男眼前一黑,之前的优美旋律又重新出现,透过落下碎石的房顶,一群乌鸦组成“心形”从天空飞过,男女主角靠在一起,看着天空。故事结束。最后打出乐之薯片的产品,以红色为背景,三种口味的桶装薯片和广告语“劲脆不停,乐不可支”,画外音“全新乐之,薯你脆,土豆脆片”。广告策划:本款乐之薯片“薯你脆系列”以“脆”为卖点,强调其口感清脆,嚼劲十足,在吃薯片的过程中充满乐趣。其定位准确鲜明,因此在广告策划上,选择了“劲脆不停,乐不可支”的广告语,突出其卖点。在广告音效上,配以相当响亮、清脆的声音,从听觉上给人很强的冲击力,另外配合房顶坍塌的效果,从视觉上颇具震撼性,令人印象深刻。广告策划的流程是相对固定的,但广告策划的对象却各不相同,存在的问题千差万别,所欲达到的广告目的也不尽相同。因此,广告策划的具体内容和广告策略也要有所不同。针对性是保证广告策划具有个性特色的一个重要原则。而本条广告突出强调了“脆”的特点,遵循了广告策划的针对性原则,将乐之薯片薯你脆系列的特点形象地呈现出来,让受众能够切切实实地感受到,从而对产品产生认同感和购买欲。广告策划是集谋略与科学程序于一体的艺术,而一部好的广告作品的产生也必然离不开好的广告策划。本条广告选择在各大视频网站的视频前做贴片广告,即是考虑到年轻受众的主要休闲娱乐时间花费在视频网站,同时年轻人对于趣事的乐于分享的态度也成为如此策划的原因之一。通过百度搜索可以发现,此条广告在网络上引起网民的热烈讨论,包括视频下的跟帖、网民撰文发表观点以及在百度知道提问相关问题等。此外,从此款产品的发布平台可以看出,网络广告和网络发售相结合,前后呼应,都契合了年轻消费者追求时尚、便利和新鲜的特点,从而获得年轻人的认可。广告创意:此则广告在创意上遵循了Positioning理论(定位论),即广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,在消费者的心智上下工夫,集中在一个狭窄的目标上,这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、公司或产品。本款乐之薯片薯你脆系列定位即是“脆”,有了独特的定位和卖点,就成功了一半,契合产品定位的广告则是广告创意成功的另一半。广告中最经典的画面应该是女主角一边咬薯片,房顶一边碎落的画面,清脆的薯片声和碎落的房顶相映成趣,颇具震撼性,也是薯你脆系列广告的共同创意。广告表现:一条电视广告能够吸引、取悦观众,最终是通过气表现形式体现出来。因此,采用何种表现形式是广告传播中关键的一步。观众在关注情节中的事态变化发展时,不知不觉地接受广告所传播的信息。作为一条在网络上播放的视频广告,自然就具有传统广告所不具备的特点,本条广告在趣味性上就颇具特色,主要体现在故事情节上。在大学中谈恋爱本是件青春而浪漫的事情,回忆起来都是甜蜜和青涩。通常大学生都喜欢成人之美,而对于故意搞破坏的人则非常鄙视,当画面中出现一个长相粗犷,语言粗俗的地痞流氓形象时,大家的脑海中估计都会出现小时候的坏小孩形象,让人忍俊不禁。在薯你脆的巨大“脆力”下,该“电灯泡”的房顶都碎了,他也不得不落荒而逃。整个故事发生在大学校园,完整而充满戏剧性,同时又以圆满结局,能够引起年轻人尤其是大学生的共鸣。综上所述,乐之薯片“薯你脆系列”广告谈恋爱篇,在广告策划、创意和表现上都很有特色,突出了“脆”的特点,有效地吸引了年轻群体的关注,产生了良好的传播效果。
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