资源预览内容
第1页 / 共14页
第2页 / 共14页
第3页 / 共14页
第4页 / 共14页
第5页 / 共14页
第6页 / 共14页
第7页 / 共14页
第8页 / 共14页
第9页 / 共14页
第10页 / 共14页
亲,该文档总共14页,到这儿已超出免费预览范围,如果喜欢就下载吧!
资源描述
西瓜公主”果汁饮料市场营销策划书 “西瓜公主”果汁饮料市场营销策划书前言: 一份调查结果显示:2002年夏天,果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种,选择率超过35%。果汁饮料成为非酒类、牛奶类饮料中成长最快的饮料,市场增长速度超过了纯净水、碳酸饮料和茶饮料三大传统饮料。 一、背景及现状 1、市场形式 随着国民收入水平的提高,和消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求的持续增长,促进了饮料新品种的崛起。正是在这种趋势下,果汁饮料继饮用水、茶饮料、功能型饮料之后受到了越来越多消费者的青睐。目前,我国果汁和果汁饮料的人均年消费量还不到公升,而世界人均消费量已达7公升。 据统计,目前整个中国市场大约有350种不同品牌的果汁饮料产品。 2、产品情况 西瓜一般都是市场鲜销,不便于长途运输,往往出现旺季供过于求,淡季有求难觅的现象。所以,我们吉芭皆公司为消费者开发出具有甘甜爽口、消暑解渴特点的西瓜饮料“西瓜公主”及 系列产品。本产品具有成本低、利润空间大的优点。据专家预测,到2005年,我国人均饮料消费量预计将由现在的10公升增长为20公升,与此同时,饮料产量增长率将保持在10%以上,预计2005年饮料产量将达到3700万吨。所以,我们可以有很大的发展空间。3、竞争形式 面对令人眼花缭乱的果汁饮料品牌,“鲜橙多”要“统一”我们的口味;“酷儿”将一“酷”到底; “汇源”将我们大多数人汇集到它的“健康之路”上来?我们吉芭皆公司却是一个刚成立的中小型企业,面对一系列的知名品牌,我们没有产品优势和资金优势。更没有和健全的销售渠道。表面竞争中,我们处于劣势。 4、分销情况 经销商的带货销售。 b.资金允许,建立自己的销售渠道。搞代理商制度。 5、宏观环境 果汁饮料分为100果汁和非100果汁两类。我们的 吉芭皆公司的“西瓜公主”属100果汁类。目前市场上比较受欢迎的100果汁有汇源、茹梦、大湖等。这些纯果汁一般价位较高,是宾馆和饭店的座上宾。同时,因为它们营养丰富、低糖、低脂、高钙,也受到老年人的喜爱。 二、分析 1、机会 果汁饮料是近几年发展起来的,由于它纯天然、多营养的特点,正逐步取代碳酸饮料,特别是洋果汁的涌入,正培育着新一代人的口味。1997年,我国果汁饮料人均消费仅0.8斤公斤,市场蕴藏着巨大的容量。只要企业准确把握市场,针对目档消费层强化宣传,让消费者理解果汁饮料营养天然的特性,改变消费观念,西瓜饮料不难进入市场。 2、威胁 本土品牌(如汇源、露露等)与一些外资品牌(如大湖、茹梦、都乐等)分食着这一不断扩大的果汁饮料市场蛋糕,洋品牌(如可口可乐的“酷儿”,日本的麒麟、三得利等)面对着巨大的诱惑,也携资金、品牌强势大举进军我国果汁市场,且来势汹汹。 3、优劣分析 1)、优势 a. 果汁饮料是一种深受国内外消费者欢迎的天然营养饮料,它属于软饮料的范畴。从工业本身来讲,软饮料工业投资少、见效快、获利较高。这些都预示着软饮料工业在国内外,都会有更大的发展。我国的水果资源十分丰富,为大力发展果汁饮料提供了坚实的后盾。b. 我们有一流的策划队伍,一流的营销人员,先进的管理体系,优秀的企业文化,强大的凝聚力。 c.西瓜种植广泛,价格便宜。我们有成本优势。 d. 西瓜公主饮料是天然绿色产品,西瓜及西瓜皮具有药用价值。绿具有野符合当人崇尚绿色,回归自然,追求休闲的生活情趣。药用及保健与 “开发自然,造福人类”的经营理念相吻合,同时,这符合现代人们对健康追求的潮流。 2 )、劣势 a.经验不足。面对百年老企业,国内大型企业,我们还太年轻,仅仅刚成立。 b.资金不足。资金仅仅通过黄俊锋 、吴艳力 、姬江昌、张彬 、胡颖颖、尚冰几人 人股的有限资金。 c.销售渠道尚未健全。我们企业只好通过产品带货销售去参与竞争。 d.人才不足。企业仅有黄俊锋 、吴艳力 、姬江昌、张彬 、胡颖颖、尚冰几人真正的精英。 3、目标 国内站稳脚跟,积极参与国际竞争。有一天亲手将可口可乐赶出中国,赶出世界。若干年后,国人发出“我该喝谁的果汁”的疑问之时,只有一个国际品牌应答的声音-吉芭皆公司的声音。 三 、战略和策略 1、目标市场战略 就市场而言,我们将目标定位在中高级白领阶层和女性消费群及城市儿童、青少年。白领阶层在经济上有充分的消费能力,也容易接受新的现代生活观念,注重自身形象,饮用果汁饮料体现他们的身份;西瓜公主中的“公主”更贴近女性消费群;城市青少年是新潮一族,饮用果汁饮料多是尝试性的,由于经济所限,重复购买率不高,但随着经济发展以及他们的成长,这群消费者不可忽视;而儿童饮用果汁饮料将比水果更卫生,营养更易吸收。但儿童只是果汁饮料的饮用者,购买者却是家长,因而这一消费群的形成因素为:儿童对果汁饮料品种的口味的偏爱,家长对果汁饮料的认识及对品牌的信任。 2、营销组合战略 目标已定,为有效树立品牌形象,开发目标市场,考虑到“西瓜公主”西瓜桃饮料的特点及资金投放情况,我们将其产品扩张分三阶段进行:第一阶段,实施品牌号召策略。“西瓜公主”饮料有几种产品,但最有特色的是西瓜汁饮料,那么就以西瓜汁饮料作品牌宣传,来带动其它相关产品的推广。这个阶段以广告宣传为主,配合营销推广和公关活动来展开。第二阶段,实施品牌扩张策略。根据目标市场细分情况,对品牌作价格和包装上的调整,并针对不同目标群作品牌功能的差异宣传,从而延长产品线,有效冲击购买目标群。针对儿童、青少年旅游需要,我们设计了便携式旅游包装。值得一提的是,西瓜公主饮料的吉祥物卡通“白雪公主”天真、活泼,受到儿童的喜爱,白雪公主不干胶四处分发,加强了品牌记忆,促进了儿童消费第三阶段,实施品牌填充策略。根据市场新需求,开发新的品牌,由于西瓜富含丰富营养,决定了它是一种具有“多功能性”的绿色食品,能满足不同性别、不同年龄层的健康需要。由此我们根据西瓜及西瓜皮的药用价值,提出了开发美容、养颜功能的女性产品。通过对市场的深入调查、研究、细分以及以往促销活动的经验,我们制定了西瓜总体促销方案。1、强攻儿童市场,渗透家庭消费儿童是父母的掌上明珠,家长为孩子的喜好和健康往往不惜代价,强攻儿童市场,必须从两头着手,一头是饮用者儿童;一头是购买者家长。对儿童,主要在于激发他们的好奇心,以活泼可爱的白雪公主为主角的电视广告、不干胶画、儿童小礼包等形式并配合适当的SP促销活动来达到目的;对家长,主在运理智的诉求,客观地介绍西瓜公主饮料的成分及对人体的有益功能。2、倡导休闲娱乐,诱导青年消费年青人普遍求现代感强的生活,是休闲娱乐的主群体,在旅游旺季对少男少女发动促销攻势,引发他们对猕猴桃饮料的消费热情。其“新汝南,好风景;鲜西瓜,好味道”旅游征文有奖活动,在战术运作上,利用夏季旅游旺节,将促销活动渗透到旅游、娱乐场所,如“月夜、篝火、自然迪斯高文艺晚会”同时,在广告上则大胆创新,以强节奏、刺激、疯狂的表现来激发他们的欲望,以推动西瓜公主饮料的消费。3、借助社会活动,推动目标消费社会活动往往引起公众注意,这种活动本身就是饮料的理想市场,针对中国众多的节日,我们制定了每一个节日不同的促销活动,以儿童节、情人节,圣诞节为重点,以点带面,渗透各个阶层。4、品牌形象与企业形象并举树立良好的广告意识,使广告投入规范化、长期化、多元化、主体化,以各种广告形式推广西瓜公主饮料的品牌形象,使品牌形象成为企业形象的特征,同时调动一切可以调动的力量,加强企业宣传,使企业形象成为品牌形象的有力依托,以达到促销的根本目的。 战术 1)带货销售 “带货销售”是近年来刚有的一种销售手段。经销商发明了“带货销售”,是因为“好销的产品不赚钱,赚钱的产品不好销”,为了解决这个矛盾,在实践操作中,一些聪明的经销商就“以好销的产品来带动赚钱的产品的销售”,从而实现自身整体利润最大化的目的。“带货力”是一种稀缺资源,经销商完全可以好好利用此资源来培育新的利润增长点。如果我们厂家不提供给他一个市场支持,那么就算他给你再多的利润,你也不要动心,因为眼前的利润是不长久的。所以,我们给带货商较丰厚的利润。使我们的产品有个较高的定位,同时,为我们吉芭皆公司节省了产品的分销费用。我们吉芭皆公司的西瓜公主就是要搭畅销产品的便车来开拓市场 。首先,有针对性的选择统一的“鲜橙多”、康师傅、“每日C果汁”、 汇源果汁、 娃哈哈果汁、“酷儿”、“康纳”、“都乐”的经销商,我们任找几家代理经销商为突破口,以我们的超额利润让他们经销我们的商品去拿到商场货架。当铺货到位后,我立即组建了一支助销队伍,协助经销商工作。助销队伍深入市场终端,做好产品陈列、理货等终端售点工作,在零售终端进行各种各样的宣传促销活动。几个月后,市场被成功启动后,我们重新开辟新市场。一直努力,不断进步和探索。同时,当西瓜公主的销售势头看好时,为老板又增加了一个新的利润增长点。a.类竞争产品带货销售,。用畅销的果汁饮料(象鲜橙多”、康师傅、“每日C果汁”、 汇源果汁、 娃哈哈果汁等)来带动我们西瓜公主去销售。b.非竞争产品带货销售,用畅销的金龙鱼植物油来带动我们西瓜公主去销售。但是,我们的带货销售”只是手段而不是目的,“借网”只是权宜之计,“控网”才是最终目的。所以,我们企业,都不会为眼前利益出卖了自己的长远利益。当我们有了资金,渐渐建立我们自己的销售网络。2)普通营销 a.为了迅速铺货,占据通路,扩大产品接触率,我们先进入量大、方便性强的小杂货铺。在铺货率比较高、品牌知名度比较高的情况下,靠市场的拉动,顺利进入了超市和大卖场。b.广告。终端POP广告对食品商店和小卖铺比较有效。根据系列产品特点,印制挂旗和海报。设计主题可以是品牌理念,也可以是产品系列特点宣传等等内容。c.促销。建议用促销来增加终端的销售力。比如针对消费比较成熟、比较理性的地区,可采用最能让消费者得实利的“加量不加价”的方式,推出特别促销装,价格不变,增量20%。d.搞品牌文化(品牌理念,品牌传奇)的常规宣传。在相关报纸和刊物的美食版面开设专栏。讲述有关吉芭皆品牌故事、企业传奇、企业理念等。e.积极开拓新的通路。f.产品新的包装设计。g. 保持品牌核心概念健康。3)市场细分 针对性开发系列产品,延伸出系列副品牌。进行新产品开发。1、西瓜皮药酒西瓜号称“瓜果之王”,西瓜皮约占西瓜总重的三分之一。祖国医学认为:西瓜皮含有少量糖类及营养物质,而固形物质含量仅为3%左右。西瓜皮还具有解热去暑、消炎降压、减少胆固醇沉积、软化及扩张血管等功效。如果把加工完西瓜汁饮料的西瓜皮丢弃,不但降低了经济效益,造成大量浪费,而且还成为城市垃圾处理的一大难题。所以我们企业重新进行深加工,以西瓜皮为原料进行发酵酿酒。2西瓜皮白皮饮料在加工西瓜汁饮料的同时,我们还做了些西瓜皮的实验,制成了效果较佳的西瓜皮白皮饮料。3其他产品可从白皮中提取液体果胶,可以作为商品出售;同时,青皮晒干后是治疗高血压的中药。由此可见,综合利用西瓜皮不仅可以大大提高经济效益,充分利用原料,也为改善夏季城市卫生面貌起到了积极的作用。PS: 以上企业产品是我们自己的杜撰,并非市场真实企业。
网站客服QQ:2055934822
金锄头文库版权所有
经营许可证:蜀ICP备13022795号 | 川公网安备 51140202000112号