对外经济贸易大学硕士学位论文韩国真露酒中国市场营销战略研究姓名:邹一晖申请学位级别:硕士专业:工商管理指导教师:傅慧芬20080501摘 要韩国海特真露集团旗下的主要品牌?真露,是有韩国国酒之称的韩国白酒的代表,其在韩国的年销售额接近 10亿美元,其销售量连续七年居世界蒸馏酒单品牌销售榜首。 海特真露集团一直没有停止海外市场的开拓,在经过了近二十年的苦心经营之后,开拓日本市场获得了成功,随着中国经济的持续高速增长和白酒市场的繁荣,真露酒坚定了全面开拓中国市场的决心,2007年,中国总部的成立拉开了中国市场开拓的序幕。 真露酒在中国前期的市场营销策略借鉴了日本的营销策略,专为中国市场设计了“真露 white”,并制定了一系列本土化促销及广告方案,但结果却与日本市场的成功截然相反,并没有被中国的消费者所接受。 为揭示失利症结的所在,前两章通过搜集各种资料(中国白酒市场研究及分析,韩国饮酒文化,在韩国市场及主要海外市场日本的营销策略等)为分析真露酒在中国的营销策略的成败得失提供了详细的理论支持。通过小组座谈,口味测试等办法搜集到的一手资料为分析真露酒的中国市场策略提供了大量实用数据,第三章的案例分析从分析市场共性与差异入手,对前期市场营销策略的定位以及营销组合进行了分析。最后通过论证发现的问题给出了很多建议和结论。最终希望可以得到真露酒在中国营销策略的切入点,为其策略的成败得失提供一些理论依据,找到一些切实可行的营销方法。 关键词: 真露酒,本土化营销,全球营销,全球当地化4Abstract Hite-Jinro Groups main brand ?Jinro, is the representative of South Korea liquor wines, its annual sales in South Korea close to 1 billion U.S. dollars, it has been the top-selling brand for seven years in the world liquor wines market!Hite-Jinro Group has not stopped opening up overseas markets.After nearly 20 years of painstaking efforts, it has opened up the Japanese market successfully.With Chinas sustained economic growth and prosperity of the liquor market, the firm makes its thorough determination on opening up the Chinese market, so in 2007, The China branch was been set up formally to explore the mainland marketIn China, Jinro put its early marketing strategy as the way it did in Japanese. it designed Jinro White according to the characters of Chinese market at last, further more a series of promotions and localization advertising programme, too. But unfortunately, the result was opposed, that is to say, it had not been accepted by Chinese consumersIn this paper, the author focuses on the Jinro pre-marketing strategy through comprehensive analysis. The first two chapters mostly provide a detailed theoretical support to analyse the successes and failures of Jinro marketing strategy. Meanwhile, the first-hand pieces of information through group discussion and taste testing provide a great deal of useful data for analyzing the Chinese market. The third chapter is the case study, which starts the analysis by comparing the common points & differences with the purpose of analyzing its marketing strategy in pre-market positionioning and marketing mixture. Finally, the author gives a lot of recommendations and conclusions against the problems identified, hoping to find the entry point of Chinese marketing strategy;at the same time, its better to find some feasible marketing methods to those enterprises which interest in low-level liquor business strategyKeywords: Jinro chamisul,Localization,Global marketing strategy ,Globalization 5学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体,均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 特此声明 学位论文作者签名: 年 月日2学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文的规定,同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子版,并采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文;学校有权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务;学校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文;在以不以赢利为目的的前提下,学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作者签名: 年 月日 导师签名: 年 月日3第 1章 引言 1.1 概述 2007年韩国最大的酒类生产企业海特真露集团在中国设立中国总部,拉开了正式进军中国市场的序幕。海特真露集团旗下的主要品牌?真露,是有韩国国酒之称的韩国白酒的代表,其在韩国的年销售额接近 10亿美元,其销售量连续七年居世界蒸馏酒单品牌销售榜首!而随着在本土市场的巨大成功,真露酒开始走向世界,在经过了起初的艰难摸索以后,在日本已经取得了成功,成为日本市场蒸馏酒品牌销量第一名。 在日本市场的成功增强了真露酒进军国际市场的信心,尤其是在文化历史都有着悠久历史渊源的中国,真露酒坚信可以开拓一番让人振奋的事业。 真露酒要在中国扎根并最终走向成功,任重而道远,中国白酒历史悠久,在中国人的心中白酒的形象已经根深蒂固,除了要改变中国人对韩国酒的认知,中国白酒市场白热化的竞争环境也是真露酒需要面对的最大考验,巨大的投入和市场的不确定性将考验真露人的耐心和信心。 本文对真露酒在中国前期营销策略进行了介绍、分析,通过对在韩国市场及主要海外市场日本的营销策略介绍分析,中国白酒市场分析,本土化策略研究,全球营销策略研究等方面对真露酒在中国的营销策略进行了深度研究。 1.2 研究意向和现实意义 中国有着五千年文明历史,伴随着历史的更迭,中国的酒文化也已经存在了几千年。中国的白酒在世界上一直享有盛誉,中国名酒屡获世界大奖。伴随着中国经济的高速发展,中国的酒类行业也是蒸蒸日上,市场空前繁荣。 随着全球化时代的到来,中国人对外国酒类的需求开始膨胀,中国的白酒已经不再是唯一选择,从啤酒开始,葡萄酒、威士忌、伏特加等世界知名酒类在中国已经取得了巨大成功。中国人对酒的喜爱和潜在的巨大需求,让中国酒类市场成为世界各大酒商必争之地。 韩国真露酒与中国白酒一脉相承,其酿造工艺和口味也大同小异。而随着中韩经济贸易的日益繁荣,在华韩国人数量增长迅速,韩国酒类在中国的需求也开始快速发展。2001年韩国最大的酒类企业真露公司在北京设立代表处开始正式进入中国市场,几年的发展以后,真露公司并不满足于韩国侨民市场,而是瞄准了中国本土酒类市场的巨大潜力。2007年 12月,海特真露集团在中国正式设立法人公司,展示了其开拓中国市场的决心。 真露酒前期的营销策略沿袭了在日本取得成功的本土化营销策略,针对中国市场推出了“真露 white”,希望取得与日本市场一样的成功,但事与愿违,其市场反映不尽人意,可以说以失败告终。本文针对其前期营销策略展开全面分析,通过对中国白酒市场研究及分析,在韩国市场及主要海外市场日本的营销策略介绍、分析,本土化策略研究,8全球营销策略研究等为分析真露酒在中国的营销策略的成败得失提供了详细的理论支持。通过小组座谈,口味测试等办法搜集到的一手资料为分析真露酒的中国市场策略提供了大量实用数据,最终希望可以通过分析其中国营销策略得到真露酒在中国营销策略的切入点,为其策略的成败得失提供一些理论依据的同时,找到一些切实可行的营销方法。也为中国白酒企业中有意于低度化策略的企业提供一些值得借鉴的内容。 1.3 研究方法 本文在写作过程中,二手资料的来源主要为韩国海特真露中国总部提供的资料以及各种市场营销著作和通过互联网查找的相关数据及文章。 一手资料的获取主要为市场调查?通过小组座谈法获取需要的信息及数据。而对于酒类产品来说,口味测试是必不可少的,通过测试得到的消费者对产品口味的反映信息并进行分析对于营销策略的制定有重要意义。前两章通过对搜集的一手和二手资料的整理和分析为第三章的案例分析提供充足的依据,案例分析从分析共性与差异入手,对其前期市场营销策略的市场定位以及营销组合方面进行了分析、论证。最后通过论证后针对发现的问题给出了一些建议和结论。 9第 2章 调研结果和论证2.1 韩国酒类市场及海特真露集团概述 2.1.1 韩国酒文化概述韩国人贪爱杯中之物是世人皆知的,在韩国“不饮酒就没有朋友”,韩国的酒文化和中国的酒文化有很多共同之处,可以说大同小异,但其中的小异却也很有特点。 由于中国酒与韩国烧酒有所不同,所以就酒量来说很难比较,但喝