长泰天成山庄营销策划书战略策划篇厦门方略房地产营销代理有限公司二零零二年七月二十五日目录一、项目总体开发思路（一）项目运作的前提1、能不能做是必须要回答的首要问题2、回答这个问题的要点是什么3、满足项目动作的基本条件（二）项目运作的思路1、统一思想，奠定基础政治经济学2、软件硬兼施，催化板块成熟麻布变锦缎3、磨刀不误砍柴功，资金、技术先行锦上能添花二、项目开发模式及产品建议（一）开发模式分析1、市场已有的开发模式2、大盘开发的基本原则3、项目的开发模式分析（二）我们的开发模式（三）产品建议1、产品定位2、开发步骤3、景观环境4、配套设施（四）品牌宣传创意战略策划篇一、项目总体开发思路（一）项目运作的前提我们认为，对于中小规模，处于市场成熟板块的房地产项目而言，只要认真细致地做好市场调查，找准目标市场，有针对性地确定项目定位，价格核算准确，整合营销手法得当，物管承诺兑现就可以保证项目具有竞争力。在互比“小分”的同质化竞争的环境中，这种规范严谨的线性思维方式可以说是一种必要甚至是必然。但是，对于本项目来说，项目与生俱来的先天条件就已经决定了我们一定要扬长避短，跳出比“小分”的圈子，以大搏大，靠霸气取胜。总结各地大规模社区开发成功的和失败的案例，就会发现，大盘开发成功的要旨是绝不可以“跟市场”，而是要“做市场”。因此，在大盘的开发中，各单位开发周期以及个别组团的战术设计可以运用上述通常的思维来指导操作，但在整体的战略定位上一定要运用超越这种简单线性思维的复合型思维。同时，开发这么大规模楼盘，我们需求的要素众多，面临的条件复杂，资金大，周期长，更易遭受市场环境变换所造成的冲击。如果说中、小规模楼盘只需抓住一个时点、时段，那么大规模楼盘则要把握住一个时期，甚至是一个时代。因此，要想把握好风云变幻的市场，我们还需要摒弃静态、封闭的思维，而代之以动态、发散式的思维。以这种思维的转换为出发点，我们分析该项目运作的前提。1、能不能做是必须要回答的首要问题通过前文对项目资源、厦门市房地产行业状况、竞争态势以及该项目的SWOT分析，我们认为，天成山庄项目在规模、发展潜力等方面已经初步具备了成功开发的部分基本要素，但是，难度与风险亦不容忽视。这里面我们尤其要注意到其难度与风险的表现形式其一，外部条件的制约与内部要素的制约同等重要，甚至更为突出；其二，外部条件的优化要依靠社会各方面力量的综合作用，单纯依靠泛华集团自己的力量，人单势孤，孤掌难鸣；其三，在对外部各方面资源的整合、引导过程中，存在许多不可控因素；其四，即使已经形成合力朝一个方向推进，但其效果也需要相当的时间来显现。因此，对于天成山庄项目，我们应该遵循着“能不能做，做什么，怎么做”这样一个思路来考虑。虽然从发展的眼光来看，能做与不做都只是一个相对的概念大规模楼盘的开发可以有相对宽松的时间和空间来动态调整，今天不能做的事，明天就可以做；但毕竟项目要受到“时空”条件的约束，此条件一旦设定，我们就必须在此条件下首先回答：“能做何时开始做”，“不能做为什么”。同时，再考虑打破条件的约束，或将其向有利于项目运作的方向进行转化，将“不能”变为“可能”。2、回答这个问题的要点是什么天时厦门市房地产行业的发展水平，房地产市场的发育程度，城市功能的向外扩散，长泰县向东发展的战略部署，要求象天成山庄这样的大规模社区的出现。地利天柱山森林公园的旅游开发，天成山风景区的建设，世纪生态村的广阔前景，良好的自然环境和地理条件，支持象天成山庄这样的大规模社区的出现。人和政府给予特别关注和政策支持，泛华集团高度重视、精心准备，消费者对郊区休闲度假生活的憧憬和对天柱山美丽风景区的认知，以及对全新生活方式的需求，呼唤象天成山庄这样的大规模社区的出现。天时、地利、人和三者齐备，项目可做；如果不齐备，那么就要看我们能否通过资源的整合来弥补不足，其结果是直接导致项目要么缓做，要么不做，具体来说，衡量上述要素是否齐备的标准是：1）板块是否已经成熟房地产行业中一直流传着香港房地产大亨李嘉诚的一句名言：“做房地产第一讲究的是地段，第二是地段，第三还是地段”。这曾是香港房地产开发的精髓。随着时间的推移，这种单纯的以地段为指针的概念也发生了相应的变化。比如说大城市中心的地段，在过去交通不太发达、信息不太发达的时候，老市区具备的综合配套能力，当然是新城区所不能比拟的，这时选择城市中心的物业，城市的中心地段去开发，风险要小得多，从这个意义上来说，“地段、地段、还是地段”是非常正确的。但是，在九十年代后期，我们应该注意到科学技术对生产力的推动，及其为社会生活所带来的变化。随着交通和信息网络的建成，整个世界成了一个“地球村”，因此，远与近、大与小、中心与市郊的概念变得越来越模糊，因此，李嘉诚后来又说过一句话：“做房地产项目不怕偏，就怕不够大“只要有规模，没有社会配套，可做自身配套。说到底，房地产开发的成功主要是有两个因素：一个是实力，一个是时机。而时机就是板块的成熟。用一句成语来比喻项目与地块之间的关系就是：“皮之不存，毛将焉附”。板块就是撑托项目的“皮”，项目就是附着在板块这张皮上的“毛”。这一比喻形象地概括出了二者间相互依存的关系，项目的启动要依靠板块的启动。我们不怀疑泛华集团的实力，也相信一个成功的项目对板块提升的推动作用，但是我们仍然坚持这样的观点要认清我们是在“麻布”上“绣花”还是在“锦缎”上“绣花”，“锦上添花”才是我们追求的目标。2）消费者是否已经认知本区域长泰在厦门人的心目中一直是一个遥远的农村概念，是“贫、下、中、农”住的地方。在马洋溪漂流和天柱山森林公园旅游开展以后，人们也只知道那是个山清水秀的地方，去那里“安居、乐业”仍然是今天的厦门热不可企及的梦想。从某种程度上将，厦门人对长泰天成山的认知程度甚至比遥远的武夷山的认知程度更加模糊。“未来的天成山到底是什么？”这个问题在今天的厦门人以及闽南三角洲人的心中还没有明确的答案，市区和郊区的界限依然清晰。海沧大桥的通车虽然在空间上将长泰天成山与鹭岛紧密地联系在一起，但这并不能在短时间内打破消费者心理上对天成山的隔膜。因此，如果长泰天成山不能借厦门城市扩展和天柱山旅游开发的契机彻底实现战略转型游乐居家好地方，不确立自己在新厦门的崭新定位新厦门和闽南三角洲的“后花园”，或者此地位得不到消费者的认知，那么，即使这里的房子都能买出去，但也绝不会卖出好价钱。3）郊区化居住是否已成潮流前文已述，本案与城市的距离是消费者主要心理瓶颈，不可避免地使项目成为郊区型住宅，但在现阶段的中国和厦门，郊区化居住是否已成为潮流，人们是否愿意每天开车或坐社区巴士赶到城里去上班，是否愿意每个节假日都在这里度过，这是关系到产品定位的重要因素。而市场和消费者的现状告诉我们，在目前的厦门和闽南三角洲，郊区化居住还远未成为时尚，城市的环境污染和拥挤状况还没有恶化到使人有离开城市的冲动，相反厦门及其他城市优美的环境还在吸引着许多人前去置业、居住，虽然在岛外的集美和海沧已开发出了一些大型别墅区，但它们也都强调与城市的近距离，而没有打出郊区化居住的口号。因此，我们在确定项目的开发思路时就不能异想天开地以郊区住宅作为开发目标，而应避实就虚，寻找更加符合消费者需求的产品与生活方式，才能获得准确的合乎逻辑的结论。4）是否已准备好资金融通的渠道如此大规模的楼盘开发，施工面大，战线漫长，需以时日，支撑项目持续并顺利开发的核心动力就是资金。没有充足的资金流做后盾，很可能是要么巧妇难为无米之炊，要么后继乏力。在项目的滚动开发过程中，自有资金、销售回款、融资三者缺一不可，而且，在自有资金有限，销售回款又不可预计的情况下，融资就很可能成为支撑项目顺利开发的最核心力量。因此，在融资渠道没有认真落实或准备不足的情况下，贸然开工，则很可能将项目陷入一种不利的局面。5）是否能创造出引领市场35年的优势产品天成山庄的唯一性、权威性、排他性并不仅仅表现为它的规模大、环境好，更要表现为产品的品质高，确切地说应该是“作品”的品质高。如果是产品，那么谁都可以仿制它的式样、功能、构造，而如果是作品，那么即使别人能模仿它的外型，却无法模仿它的神韵与内涵。因此，对于天成山庄项目，开发商要把它当作是创作一个独一无二的作品来看待。首先，该作品要具有与开发商的背景和自身先天素质相契合的气质。其次，作品散发出来的神韵、风度要与消费者心目中的想象相扣合，并能进一步激发消费者的想象力。再次，要把握提前量，体现超前性，第一期作品的面市至少要吻合一年甚至是两年以后的市场需求；最后，从第一期作品面市开始一直到整个项目开发完毕，至少要创作出引领市场3-5年的优势。3、满足项目运作的基本条件1） 市政配套到位在项目开盘以前，要保证项目区域水、电、路、通讯的基本畅通，同时要规划好各项生活休闲和娱乐配套设施，让消费者了解到在这里和在城里一样方便、便宜，生活休闲无忧。2） 板块转型到位让消费者认识到长泰天成山庄是真正的生态景观休闲度假高尚社区；天成山庄是未来最适宜人居住的地方。3） 保证启动资金到位项目一期启动时保证有足够自有资金与融资渠道。4） 技术准备到位拿出全新的规划设计方案，包括：全新的房型设计，户型设计，园林景观设计，功能组合，社区开发理念，营销方案让消费者耳目一新。5） 形象推广到位泛华房地产横空出世，冠盖厦门；天成山庄开创厦门乃至闽南三角洲全新生活方式的新纪元。引导舆论关注，诱发消费者观望持币待购跟风抢进的心理。（二）项目运作的思路1、统一思想，奠定基础政治经济学大环境要做大文章，用大手笔来操作，只盖几个售楼处就静悄悄地卖房子，没有人会相信的。大规模的优势如何充分发挥出来？以规模优势降低成本只是基本手段，更重要的是如何利用规模优势争取到从政府到各个方面的通力合作，并使项目区域形象不同于一般住宅小区。前文已经分析过，天成山庄项目的命运与天柱山、天成山乃至整个长泰县形象的提升息息相关，两者的未来是水乳交融，密不可分的，无论是开发天成山庄项目还是推动长泰县经济建设的发展，国融房地产公司、泛华集团、长泰县政府、漳州市政府几者之间也同样是你中有我，我中有你的关系，大家齐进退，共荣辱。必须要摒弃那种各扫自家门前雪，不管他人瓦上霜，铁路警察各管一段的思想，如果只是彼此袖手旁观，大家都想坐享其成，结果肯定差强人意。因此，“政治经济学”是维系各方利益一致，齐心协力，相互为用的桥梁和纽带。1） 统一政府与企业的思想政府要政绩，企业要效益，二者之间并不矛盾。造福一方人民，兴旺一方水土，繁荣一方市场，这既是政府成就政绩的表现，亦是企业获取效益的源泉。在建设新长泰的大业当中，当地政府与泛华集团走到了对等的平台上；一方面，各级政府发出的号召要依靠企业的积极响应来落实贯彻，要依靠企业运用自己灵活高效的运营机制，丰富多样的市场化手段，集约化的人力、物力、财力来将抽象的政令变成具体、鲜活的措施；长泰县生态农业、生态旅游业、生态房地产业的发展和建成闽南金三角“后花园”的目标需要该项目的成功带动和引导。另一方面，企业的正常经营，健康发展也需要政府的扶持和帮助。对于政府而言，要善于为企业做嫁衣，创造适合企业在这方水土生根发芽的环境，奠定企业、行业、产业在这方水土可持续发展的基础。对企业而言，尤其是象泛华集团这样的大型国有企业，要协助政府办实事，为政府推波助澜，启动一个项目，搞好一个企业，带动一个行业，推