第九章 国际市场营销促销策略一、什么是国际市场促销4 企业以多种方式向目标市场传递企业及其产品的信息，通过加强与消费者的沟通，吸引并促成顾客购买企业产品的一切活动。一、促销的功能4 提供信息4 刺激、创造需求，开拓市场4 突出产品特点，建立产品形象4 稳定和扩大销售第二节 国际广告促销策略一、国际广告制约因素分析1、东道国政府对广告的调控4 对广告宣传产品的限制4 对广告内容的限制4 对广告宣传媒介的限制4 对广告宣传时间的限制2、沟通障碍（语言、文化等）三、国际广告分类1.告知性广告（Informative Advertising）4 在市场开拓阶段为迅速让消费者或用户了解产品的名称、性能、特点等而做的广告。2、说服性广告（Persuasive Advertising ）4 企业在产品生命周期的成长阶段所作的广告，目的在于介绍产品的实际使用效果，突出该产品的特色和用途，从而建立起对企业产品品牌的选择性需求。3、提醒性广告（Reminder Advertising）4 这种广告对成熟的产品或处于衰退期的产品非常重要，目的是提示消费者不要忘记它们曾经购买或消费过的产品，刺激他们继续购买，加深买者对产品的印象。四、国际广告信息决策1、广告信息决策：标准化策略和差异化策略 所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传；而差异化则是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。4 全球广告4 区域广告4 细分广告五、国际广告媒体决策1、媒体的类型及特点4 传统媒体：报刊、广播、电视4 第四媒体：互联网4 其他媒体：广告牌、霓虹灯、电影、交通广告等2、选择媒体的因素4 产品的性质与特点 4 目标顾客的媒体习惯 4 媒体的传播与影响范围 4 媒体的社会威望与特点（媒体质量） 4 媒体费用4 媒体组合形式：不同媒体之间的搭配；不同媒体的时间搭配六、国际广告代理1、国际广告代理机构4 本国广告代理商兼营国际广告业务4 本国专业国际广告代理商 4 国外当地广告代理商 2、国际广告代理机构的选择 4 广告主与广告代理商的广告理想是否一致4 广告公司的作业能力是否具备 4 广告公司的经验与实绩如何 4 广告规模的大小 4 广告代理商是否具备一定资金能力 第三节 国际市场人员推销一、国际市场营销中人员的构成4 企业经常性派出的外销人员或跨国公司的销售人员 4 企业临时派出的有特殊任务的推销人员和销售服务人员4 企业国外分支机构（或附属机构）的推销人员 4 利用国际市场的代理商和经销商进行推销二、国际市场人员推销结构1、 地区结构型4 按照地区来配置推销人员队伍的组织结构形式。 2、 产品结构型4 按产品来组织的推销人员结构。 3、 顾客结构型 4 按不同的顾客类型来组织推销人员结构。 4、 综合结构型 4 综合采用上述三种结构来组织国际市场推销人员。 三、国际市场人员推销策略1、推销员面对一个顾客2、推销员面对一群顾客3、推销小组面对顾客群体4、推销会议四、国际市场推销人员的管理1、国际市场推销人员的基本素质要求4 机敏干练，善于应对4 态度友善，仪表修养好4 语言能力强4 有进取心和坚韧不拔的毅力4 对企业和工作忠心耿耿4 善于收集和分析情报4 有较为广泛的对外关系4 遵纪守法4 具备一定的业务知识和推销技巧2、推销人员的培训 （1）培训内容 语言能力 文化风俗差异 企业知识 产品和技术知识 市场知识 顾客知识 推销技巧 业务程序和职责（2）培训方式短期集中培训专项实习委托培训3、推销人员的激励 4 一是监督，企业可通过严格的规章制度、推销计划、推销定额等对推销人员进行有效的约束；4 二是鼓励，如物质奖励与精神鼓励两个方面。物质奖励通常指薪金、佣金或者奖金等直接报酬形式，精神鼓励可有进修培训、晋级提升或特权授予等多种方式。4、推销人员业绩的评估 第四节 国际市场营业推广一、国际营业推广的分类1、直接对消费者或用户的营业推广4 折扣4 代价券 4 有奖销售 2、 直接对中间商的营业推广4 购货折扣、推销奖金、推销竞赛、合作广告和联营专柜、帮助设计橱窗、举办展览会等。 3、 直接对国际市场推销人员的营销推广方式4 在红利及利润分成、高额补助等方面给推销员优惠条件，还可采取如推销竞赛、提成、奖金等促销形式。二、国际营业推广的有效形式1、以价格为核心的营业推广4 以商品或服务的价格变化（通常是价格减让）作为刺激消费者消费的主要手段。包括：折价销售、优惠卡券、特价包装、退款优惠、以旧换新。2、以赠送为核心的营业推广4 通过馈赠或派送便宜商品或免费品。3、以奖励为核心的营业推广4 竞赛、抽（摇）奖、猜奖、现场兑奖。4、以展示为核心的营业推广4 展销会、售点陈列、现场示范。三、国际市场营业推广策略的制定 4 营业推广的规模 4 营业推广的对象 4 营业推广的途径和方式 4 营业推广的时机和期限4 营业推广的目标四、影响国际市场营业推广策略的因素4 当地政府的限制4 经销商的合作态度 4 市场的竞争程度 复习思考题4 1、国际市场营销与国内市场营销、国际市场营销与国际贸易的关系。4 2、国际市场营销环境的各组成部分及内容。4 3、国际营销调研的途径、步骤及注意事项。4 4、国际市场细分的含义、方法、思路以及目标市场的选择策略。4 5、国际市场进入模式的类型、特点及选择影响因素。4 6、国际营销产品的标准化和差异化策略。4 7、国际产品生命周期理论。4 8、国际营销定价方法及其正确应用。4 9、价格扬升、平行输入及跨国公司的转移价格。4 10、国际市场分销渠道的选择及影响因素。4 11、国际分销渠道的管理。4 12、国际广告策略、人员推销策略、营业推广策略。