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11级汽营、汽检、模具企业管理案例期末复习一、计划与决策类案例1 新民钟表公司 新民钟表公司位于W市城乡结合部,约有固定资产5 000万元,是一个拥有l 000人的国有中型企业。公司自20世纪50年代成立以来,有过辉煌的历史。进入90年代后,全国手表行业中除飞亚达、罗西尼等少数几个企业经营情况尚好外,大多数企业经营状况都不好,新民钟表公司也出现了经济效益恶化的局面。市轻工局撤换了企业原领导班子,经过竞选,李茂盛担任了公司总经理。李茂盛一上任就大刀阔斧地精简机构,把公司科室人员由80人精简到40人,加强了现场管理和质量管理。新民钟表公司的主要产品是机械表和机芯。经市场调查,机械表在国内市场已不受欢迎,全行业销售额呈逐年下降趋势。公司年产机芯100万只,主要卖给香港的中间商,每个机芯的售价在12601270元之间。由于没有达到约l 000万只的经济规模,每个机芯的成本为1250元左右,比同行厂家高许多。公司生产的低档力l械表在省外根本卖不出去,在本省的市场占有率已由前几年的10下降到了5,并且其主要购买对象在农村。 目前企业实际上已处于亏损状态。李总经理担心,一旦香港中间商停止订货,企业将陷入更大困境。公司经过多次研究,认为必须搞多角化经营。为此,公司在厂区外租了几间房和一块空地,开设了餐厅与卡拉OK厅,建造了钓鱼池和游泳池,并办起了一个“新民度假村”。公司还进入第一产业,办起了养猪场、养鸡场和养兔场。公司了解到在距公司100多公里的山区,许多农民开采铁矿砂非常赚钱。李总经理通过亲自考察,并经全体员工讨论,决定开办新民铁矿砂厂。在征得有关金融管理部门同意后,公司召开了全体职工大会。李总经理在会上说:“当前公司严重亏损,机芯和机械表销售情况不好,资金极为短缺。我们每个职工一定要认清形势,团结一心,黄土变成金。今天我动员大家集资自救,自力更生。我本人愿出1万元。希望同志们在保证生活不受影响的情况下,自愿集资,不要勉强。我们保证集资款的利率高于银行利息率。将来铁矿砂厂赢利后,再按资分红。尽快把铁矿砂厂办起来,就可以帮助公司解决当前发展的难题。”在李总经理的号召和带动下,仅两周时间,公司就集资100余万元,再从各车间抽调了得力人员,经过紧张的筹备,半年后新民铁矿砂厂就土法上马了。开工第一个月赢利40万元。李总经理非常兴奋地说:“我们现在是一、二、三产业并举,农、工、商齐上,照这样的势头发展下去,我们的公司是大有希望的。”但是好景不长,过了不久,土法上马的铁矿砂厂出了事故,山坡上的废泥浆由于堆放过多,流进了农民的庭院,冲毁了几间民房。环保部门勒令新民铁矿砂厂停产并处以罚款。由于地理位置不好,游客不多,再加上经营不善,“新民度假村”也出现了亏损。公司的养殖业原来是由一个农大毕业生管理,但他认为公司没有发展前途,不久前离职而去。这使得李总经理及公司陷入了极度困难之中。 根据以上情况,请回答下列问题。1从管理的角度来看,你认为李总经理上任伊始首先应该抓什么工作?A精简机构、现场管理和质量管理,将产品成本降下来。B市场营销,把销售队伍和销售策略抓好,其他都是次要的。C. 职工思想,只要把职工的干劲鼓起来,什么事都好办。D企业经营总体战略的制定,这影响和决定了企业的发展方向。 答案D解析对于一个处于危机中的企业,发展方向问题是直接关系企业生存的问题,是高层管理者应最先考虑的课题。作为企业的高层管理人员,最重要的是概念技能。要通观全局,把握企业总体的发展战略,洞察企业和环境之间的相互影响和相互联系,感知和发现企业和环境中的机遇和威胁。作为总经理,不应该拘泥于一些细枝末节,应该充分授权,把握整体的战略规划是关键。A、B、C选项的一些工作都可以交给具体的部门去处理。2你认为新民钟表公司还要不要继续生产机械表? A应当继续生产机械表,中国市场很大,可以包容任何产品。 B应当生产高档机械表,许多高价名牌手表都很好销。 C不应继续生产机械表,机械表产品已经进入衰退期。 D不应继续生产机械表,目前没有一家手表厂经营是成功的。 答案C 解析行业内的情况显示,该企业没有任何竞争优势,而市场调查的结果显示,行业总的需求下降,已经进入衰退期,所以应该退出机械表这个行业。企业在选择所要从事的行业时应该慎重考虑,应该进入“朝阳行业”,而不应该进人“夕阳行业”。3新民钟表公司土法上马铁矿砂厂的决策是否正确?为什么? A正确,因为铁矿砂厂每月可赢利40万元,解决了公司的燃眉之急。 B正确,李总经理亲自做过调研,并经全公司员工讨论,符合科学决策程序。 C错误,企业上下缺乏沟通,还没有对办厂达成共识。 D错误,项目上马未经科学有效的论证,对项目风险未做充分估计。 答案D解析假如土法上马铁矿砂项目能经过充分论证,估计到上马后的各项风险,并制定相应的对策,也许是可行的方案。但案例表明因为没有考虑到项目实施中的各种风险,导致最后失败,所以该题的正确答案为D。4新民钟表公司上马铁矿砂厂属于以下哪一种决策类型? A战略决策。 B日常决策。 C程序性决策。 D产品决策。 答案A解析上马铁矿砂厂属于企业业务发展方向的重大调整,所以该决策是战略决策。5你认为公司选择的度假村、养殖场和铁矿砂厂这三个项目,在哪些方面存在着共同性与相互促进作用? A市场营销。 B生产技术。 C日常管理。 D以上都不对。 答案D 解析三个项目分属第一、二、三产业,相互之间没有任何关联性和共同点,也就不会产生任何一种相互促进作用。6该公司多角化经营战略失败的最主要原因是什么? A.上马项目论证不够充分,决策考虑不够科学全面。 B李总经理对工作不够投入,没有依靠职工群众力量。 C企业优势没有正常发挥,抓住的机会未充分利用。 D企业普通职工水平不高,缺乏高水平的科技人员。 答案A解析从进行的三个项目可看出,项目失败的主要原因在于项目自身的缺陷,这是管理层在做项目选择时对项目的认识不足、盲目上马造成的。所以正确答案为A。案例集体的发展 1996年初,C集团召开由高层管理人员参加的经营工作会议。会上,集团总裁胡先生拿着集团上一年度的财务报告,心潮起伏,感慨万千,与会者个个神情严肃,心情沉重。C集团创建于1988年,主要从事服装生产与经营,迄今已走过三个发展阶段。1988一1990年是创业阶段,创业者以低利润培育了市场,取得了成功。1991一1992年是发展阶段,集团致力于市场深度开发,取得了丰硕的成果,随着销售额与利润的不断增长,集团自有资本实力不断扩大。19931995年为多角化发展阶段。在“多角支撑”的战略思想指导下,集团先后从事过24个不同行业的经营,如房地产、广告、石油、酒店、电脑、医药等不相关的产业。但这些经营不仅未给集团带来新的发展,还引起了程度不同的亏损,再加上集团服装主业市场竞争日趋激烈,致使C集团的销售和利润出现了逐渐下滑的态势。面对这种情况,胡总裁主持召开了集团经营工作会议。在胡总裁介绍了会议召开的目的后,某管理学院的梁教授作为集团聘请的高级顾问,首先发言指出:“集团的问题就出在发展战略上。从1993年开始的两年间,面对销售上升无力、利润持平的情况,集团没有从产品的深度和广度开发着手,努力寻找新的增长机会,而是认定集团现有产品的市场潜力有问题,结果挡不住其他行业发展的诱惑,走上了不相关多角化发展的道路。在短短的三年时间里,集团一哄而上搞了20多个新项目,几乎没有一个是赢利的,严重分散了集团的实力与精力,致使主业产品市场失守。目前集团的当务之急是制定正确的发展战略,进行集团业务调整,优胜劣汰,不熟不做。”听了梁教授的一席话,与会者有的点头称是,有的陷入沉思,但也有的不以为然。C集团的创业者之一、常务副总经理钱先生说:“事实上,对服装行业今天的激烈竞争格局,集团早在1992年底就已经预见到了,也正是因此才提出多角支撑的战略思路,以求东方不亮西方亮,减少集团经营的风险。更何况这些多角化经营也并没有全部失败,如集团开展的广告和电脑业务,目前就是赢利的嘛。至于出现亏损的多角化业务,主要还是受国家宏观政策调整的影响。1992年邓小平南巡讲话激发了全国的投资热,这两年为了给经济过热降温,国家实行了紧缩政策,各行业都受其影响,概莫例外啊。”接着,集团主管市场营销的董副总经理也发了言,他认为:“从市场营销的角度看,集团创业的成功是建立在市场营销与技术开发结合的基础上,而最近两年集团经营已偏离了这一方向。首先,对主业的定义过于狭窄,仅仅选取了服装行业的一个很小的市场面,从而限制了产品的多样化、系列化与更新换代。这使集团经营如履薄冰,面临风险。事实上人的一生和一身都有服装的需要,这是一个广阔而潜力巨大的行业。其次,对市场策划和开拓的重视程度下降。建厂伊始,购进设备之后,就将大量资金用于营销策划和市场开拓。许多新投入的项目却与这一做法不同,是先买地盖房,再买机器,最后才想市场开拓。如化妆品项目,厂房面积大,设备一流,但产品生产一年多了,却不知用什么牌子,卖给谁,怎么卖?第三,创新精神弱化。集团开发的第一个产品是成功的,而以后开发的产品似乎一代不如一代。所以,我认为不论制定怎样的新战略,一定要坚持以营销为导向。”董副总经理发言后,大家议论纷纷,踊跃发表自己的见解,其中很多人都对董副总经理的观点表示赞同。最后,集团胡总裁做了总结:“今天的会议,大家能够畅所欲言,发表意见,很有意义。集团将在进一步集思广益的基础上,调整经营战略,就回归主业以求专精发展还是全面开拓以求多角化发展做出最终的决定。1996年将是集团调整战略、重创辉煌的一年,愿大家和衷共济。” 根据以上情况,请回答下列问题。1在确定及调整企业战略时,管理者需要考虑多方面因素的作用,你认为以下哪一项更为重要? A企业产品市场的发展潜力与竞争状况。 B企业的创业史与内部的人财物等经营实力情况。 C企业内、外环境中各种因素的交互作用及影响。 D.企业内部全体员工的文化与价值观念。 答案C 解析确定及调整企业战略的主要目的是促使企业运用自身的优势,及时把握外部环境中存在的机会,促进企业发展。答案A指外部环境,答案B和D侧重内部条件,答案C注重内外部环境的互动,因此正确。环境是企业生存和发展的土壤,环境的变化直接关系到企业的战略规划和实施,所以企业在确定和调整战略时,首先应该考虑企业外部环境(包括政治和法律环境、社会环境、经济环境、技术环境和自然环境)与内部条件(资金、人力资源、技术、信息等)之间的交互作用和相互影响。2在C集团经营工作会议上,每个发言者都谈了自己的想法。以下哪一条最为准确地反映了会议上各参加者的发言情况? A看法基本一致,真是“英雄所见略同”。 D看法存在严重分歧,无法达成共识。 C看到了存在的问题,但对问题成因有不同认识。 D谈的都是本位主义观点,观点分歧在所难免。 答案C解析梁教授、钱副总经理、董副总绎理等人的发言尽管各有侧重,但焦点主要集中在是专精发展还是多角化发展上,而且对实施多角化发展战略遇到的问题有了共同的认识。答案C更为准确。3以下陈述中,哪一条最能反映C集团发展的真实历史情况? A在发展阶段,尽管集团利润不断增长,但资本实力却没有显著增长。B在创业阶段,采取了低利润做法,主要是市场无法接受高价。 C在多样化发展阶段,新业
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