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媒体:走向平台化BBC Learning转型的启示山东教育电视台研究室副主任 白传之博士以资源建设为基础,用电视播出来引导,以网络互动为平台,用活动吸引人参与。在金融危机与网络的双重冲击下,美国多家百年报纸消失了。国内的中华新闻报也成了历史。随着新媒体的日益攻城掠地,媒体转型已是在所难免。显然,对传统媒体而言,抱残守缺也只能回避一时,终究难以浴火重生。无论通过何种方式,完成从媒体过渡到平台媒体(platform media),实现媒体的平台化,不失为一种选择。无论是建立网络电视台,还是电视的网络化传播,均有异曲同工之妙。英国广播公司BBC Learning已然付诸了行动。平台媒体的显著特征平台媒体是多种媒介形态的集合体,具有单一媒体不具备的显著特征。l 互文性一种媒介议程出现后,在精心的创意、设计与编辑手法下,成为另一种媒介的新内容;或者从一开始,就把某种核心的内容,分配给各个不同的媒介,以适合各自媒介特点和适用不同媒介消费者的方式呈现和提供。以新闻为例,一个事件发生,媒体会有广播和电视的现场报道,报纸会有详尽的深度分析与评论,网络会出现大量的图片或视频,手机报上也许只有几句话和一张图片。总之,每一种媒介的内容未必都是现场的,但核心的事件只是一个。l 全程性一个事件的发生,不但是其结果会成为新闻的核心,其过程的每一个细节和过程的每一步推理都可能成为媒介内容。媒体在传播时,有现场的图片和视频更好,如果没有,依据推理,也可能用真实再现甚至电脑模拟的方式加以呈现。因此,事件的来龙去脉、细枝末节都能成为媒体的内容和卖点,甚至事件已过去很长时间,还会有媒体再拿出来说事。l 互动性作为平台媒体,单单提供内容供阅读、观看、收听是远远不够的,必须为媒介使用者提供可选择性、可参与性,甚至可体验性,用户能够参与其中,进行讨论、质疑、决断等等表达性行为。l 自主性用户能够参与内容生产是媒体平台的核心特征。数字化催生了许多个人采集、存储、编辑和发布信息的小型设备,借助媒体平台,每个人、每个团体均可进行发布和传播,博客和播客就是最便捷、成本最低的平台。l 资源性媒体平台的构建,本质上形成了媒体内容资源的争夺。媒体资源,来源于政治、经济、社会、文化、教育等各个领域。媒体平台越强大,资源利用越充分,社会影响力越强大,并形成对他媒体的排斥。因此,独播、首播具有了实力的象征意义。但是,争夺资源必须是以强大的媒体平台为基础,否则,对于单媒体而言,争夺资源无疑于增加成本。l 垄断性媒体平台出现,将进一步加剧马太效应,垄断必然出现。主要表现为资金、技术和资源三方面。由于高端媒体产业是高投入、高产出的行业,只有垄断了某些资源,巨额投入才能进行;反之,没有巨额投入,也难以形成对某些资源的垄断。资源的垄断通过平台的转化成为话语权的垄断。然而,在某种程度上或某种利益驱使下,媒体平台也会侵蚀信息、观点的多元性。以BBC的iplayer为例,其应用范围已渐扩大到电视、网络、手机、ipod等领域媒体和终端。从某种意义而言,iplayer已渐成为某种标准,恰如微软的windows一样。平台媒体的传播模式2007年12月25日, iplayer播放器上线,英国本土的合法用户都可以利用iplayer软件免费下载BBC13个电视频道、9个广播频率以及BBC网站的所有音频、视频节目。使用的终端包括收音机、电视机、电脑、手机等数码设备。BBC通过技术实现了各媒介的统一,构建了超级平台媒体,从而转变了传统的传播模式。随着平台媒体的构建,BBC各部门无论是从内容创意还是到传播渠道选择都发生了重大变化,下面以英国广播公司教学部(BBC Learning)为例加以分析。BBC教学部作为公司的重要部门之一,也是上世纪30年代,公司成立时即有的部门。它实际上是一个内容组织和传播管理机构,主要承担相关内容和活动的创意、策划,合作伙伴的选择、经费的使用,活动的组织管理和报道等。长期以来,它与英国开放大学(Open University)保持合作关系,播出该大学的教育教学课程和相关内容。由于传播和教育环境与条件发生了巨大变化,至2007年,双方终止了几十年的合作关系。自2004年起,BBC教学部启动了一项重大工程,即投入资源加快发展互联网业务,把传统的电视播出内容转移到互联网上,并配合大量的社会和社区活动,形成了电视、网络与活动三位一体的新的传播模式。这个模式可以概括为:以资源建设为基础,用电视播出来引导,以网络互动为平台,用活动吸引人参与。三者之间形成良性循环。BBC教学部的内容资源有三类。l 按内容分为语言、科学、数学、历史、食物等。l 按对象分为成人(主要提供语言、电脑、数学等知识和技能资源)家长(主要提供如何在家和在学校帮助孩子的有关资源)、教师(主要提供各种教学资源)、在校各年级学生(主要提供益智游戏、视频片断、作业辅导等资源)l 主题活动:BBC教学部根据社会和教育发展情况,实时推出主题式活动资源,如正在进行中的诗歌季(Poetry Season),集中提供有关诗歌的相关内容,并吸引公众参与我最喜爱的诗歌投票活动。语言教学:据主编Mick Webb的介绍,语言资源配置与教学是教学部重要工作内容之一。以西班牙教学为例,语言教学资源的提供体现了三个重要特点:一是要有故事;二是要有互动;三是要有提纲。与此同时,语言教学资源还有图书、音像制品也同步推出,为学习者提供全方位的服务。Headroom项目:项目经理Steve Goggin特意介绍了Headroom(头脑室)项目的实施情况。这是一项旨在“充实大脑”(Feed Your Mind)的活动,通过参与该活动,可以为自己在生活中遇到的身心健康问题找到解决之道,以有效缓解、消除紧张情绪和压力,摒弃不合理、不科学的生活方式。BBC聘请多位健康专家参与活动的实施,并在线提供帮助。RAW项目:负责人Lucy Lamble介绍了为低能力成年人提供帮助的情况。帮助读写有困难的人提高能力,包括日常生活技能,如理财、财务、购物、数学、电脑、上网能力等。实际上,这个项目旨在进行现代生活技能的扫盲活动。活动与政府和慈善机构密切合作,收到良好的效果。学校在线:编辑John Millner介绍了学校在线的运作情况。学校在线主要为各年龄段的学生提供学习资源。同时,为学校教师提供教学资源,为家长提供必要的教育帮助。内容包括各学科相关资源、游戏、聊天、新闻等内容,丰富了学习的课外生活,也为教师的教学提供了极大的便利。学习宽带区:项目负责人Jill McLoughlin介绍了利用宽带开展服务的情况。这个项目是2008年初开始的,旨在为需要者提供大量视频短片用于学习。目前,所提供的包括小学和初中历史、语言、数学、科学等科目,其中也有学习汉语的内容片断,以动画形式为主。但我们发现,汉语教学节目视频不是中国大陆提供的,存在不少的问题。活动开展:据项目执行主管Karen Gregory以Breathing Places(呼吸地)为例的介绍,该活动的口号是Do one thing for nature!(为大自然做一件事!),即通过每一个人的努力,为净化空气做出贡献。活动举办5年来,全英参与活动的民众已达1千万人。活动的举办遵循了以下原则:一是活动要小,比较容易加入;二是有合适的合作伙伴,包括学校、政府机构等共同推进;三是大力促进社区参与;四是要有电视的特点,形成媒体与活动的互相促进。BBC教学部在媒体运营方面具有以下三大特征:1、全媒体平台。在加强核心资源建设的同时,充分利用互联网、手机等新媒体展开全媒体传播,充分利用BBC自主研发的iplayer播出器向新媒体渗透,拓展传播新领域。2、全方位合作。BBC教学部的资源建设无一不是与社会相关机构密切合作进行。学校、政府、慈善机构都是其主要的合作对象,当然这与BBC的公共性质有密切关系。在公益目标下,许多人参与其中,为BBC提供志愿服务,并以成为BBC志愿者为骄傲。3、全新媒体角色。与英国开放大学终止合作也带给BBC教学部新的发展机遇。这就是由教学节目播出者,转变为资源建设与提供者。目前,英国本土地外的用户还是无法享用这些资源。据消息透露,BBC正与Google合作,意欲推出BBC的iplayer国际服务。我们有理由期待,BBC将成为全球更加重要的领先的媒体平台。(原文发表在中国广播影视杂志2010年第1期)5
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