永德项目全程营销策划预案奥本思丹房地产营销策划机构2007 年 10 月 21 日目录第一部分：市场篇一、市场背景分析 4二、项目背景分析 5三、永德地产市场简析 7四、项目 SWOT 分析 10第二部分：定位篇一、永康商城项目定位 12二、永通商贸中心项目定位 13三、永通茶贸风情文化新天地项目定位 15第三部分：营销篇一、项目营销核心思想 15二、营销总策略部署 15三、营销构想 16四、营销策略 18五、营销战术 21六、推盘策略 24第四部分：企划篇一、企划总策略 30二、推广总精神32三、推广思路32第五部分：执行篇一、工作推进计划33二、营销推广费用预算34三、组织机构设计35第一部分：市场篇一、市场背景分析1、本地房地产市场处于起步阶段，地产经营概念还没有深入置业 群体中，城市发展规划的市场空间较大，政府导向性不是很强, 在具体项目立项建设中，投资开发企业具有良好的项目开发主 动权，对政府政绩提升具有一定的支撑作用，在区域的市场开 发政策和环境来讲，是有较好的客观市场条件。2、当地交通路网还不成熟，市政基础配套条件不完善，还需要进 一步加快建设力度和步伐，为居住、招商引资、旅游投资、休 闲娱乐等提供良好的城市环境。3 、 目前、当地市场住宅产品形态比较单一、建筑风格比较保守， 产品创新相对不足，尤其是住宅项目的内外景观系统环境、配 套设施、公建配置方面都相对缺乏前瞻性和规划性。4 、 市场的整体消费容量有限，在局部供求关系上，住宅还处于供 不应求，商业项目投资需求市场比较敏感，主要原因是商业宣 传、推广、形象包装没有风格和氛围，商业业态单一、业种组 合、环境设计、形象包装、主题定位、功能分区明显落后，不 足以制造商业的井喷人气。5 、 置业群体的购买动机比较单一，基本以真实需求主体为主，投 资型的群体极少，在消费心理上都以感性消费为主，多数以开 发商房源市场产品供应来引导和主导，可选择的产品、置业层 面机会教少。6 、 置业群体来源以本地居民为主，在置业特征上以政府机关公务 员、乡镇企业业主、个体经营老板、私企业主、外来投资商务 人士等等为主，消费能力在普遍情况下，还是以银行贷款进行 购房活动。7 、 在地产竞争领域内，完全化的竞争格局没有形成，缺乏市场真 正意义上的领跑者，对于项目品牌、行业品牌、企业品牌、社 会品牌的思维都不强烈，客观上为地产开发企业提供一定的空 间，为企业进行角色发展转换道路提供大平台和大舞台，形成 一定的企业经营模式和市场模式，将逐步占据市场竞争格局中 的领头位置，并形成企业的绝对市场核心竞争力。8、 区域内竞争对手，竞争楼盘信息开始逐渐增多，在一定时期市 场将在永德新城规划、开发建设、完善配套的条件下，走入完 全化竞争，形成区域的强强对话，实现行业竞争格局的市场模 式。二、项目背景分析1、 云南永德杰诚房地产开发有限公司，前期一直从事工程建筑施 工，并在市场模式转型的机会下，企业也因时制宜的经营战略 转型，在当地完成征地、储备土地，项目开发、市场开发、商 业运营等系列企业活动，在一定时期、一定范围、一定条件下， 开始立足于永德，但目前的公司战略目标不够明确，对于市场 的预期目标没有充分预计和预判，在市场版图范围内，各个据 点的项目特征缺乏主题个性，缺乏必要的形象策划、营销定位, 在整体营销体系中点、线、面层次都没有序整合统一起来，都 是单点销售、局部推广、楼盘形象度极为模糊的营销局面，而 当前整合营销策略是项目、市场、企业品牌策划和塑造的制胜 关键。2、 目前，公司的资金链运作靠一个项目完成等待另一个项目的方 式运作，整体效率不高，尤其是市场抗风险和强占市场机遇的 能力受到影响，不能很好的利用企业市场整体优势、 营销整合、 资源优势来牢牢树立市场领头羊的龙头地位。3、项目营销机制没有充分完善，还未建立自有的营销体系，对于 营销后期将会产生严重的脱节和经营真空，建议公司对于企业 的市场运营体进行全力建设和打造，集中优势和绝对的核心市 场竞争力来领跑永德县，靠实力品牌辐射周边县城镇。4、财务管理体系应该适应现代地产运营模式，对于资金控制和投 资的渠道进行优化管理，保障立项开发、楼盘上市、企业规模 化经营、品牌运营策略的企业通路都有充裕的资金保障。5、市场是快速运动发展的，市场机遇和市场地位都是靠严谨科学 的分析判断和论证的赢取的，企业必须充分的对当前市场作最 合理、最客观、最经济的预判，区域市场的竞争对手出现和发 展是企业自我壮大的参照，靠科学的分析、规范的发展、专业 的运营，才能做大做强，求大立稳。6、目前，客观的市场机遇已经来临，永德县的新城规划建设，基 础配套设施的规划部署，给每一个地产企业都提供了相同条件 的平台，杰诚地产要审时度势，抓住良好的机遇和政府平台， 靠实力和整体企业优势来占领一方市场。三、永德地产市场简析1 、 地产发展刚起步，市场机遇较多，基础设施建设、新城规划的政策导向很强，发展重心和方向比较明确。2 、 土地储备量不大，开发周期相对不是太长，城镇人口仅 2 万人 左右，客观的市场需求量也是有限的，城市化率较低。3 、 基础市政配套条件不完善，对于城市发展规划远景受到局限， 外来投资开发企业不敢贸然进入本区域市场，竞争面比较窄。4 、 目前，主要的市场开发主体还是永德杰诚地产企业，其余的地 产公司都是刚入市，起步的条件和基础都较差，但市场较小， 企业的敏感度很强，会很快形成新的竞争局面。5、 整个区域楼市，住宅类型的销售价格约1250元/ m2-1450元/，典型居住型主力户型面积以 90 m-130 m为主，主力户型 结构以三房两厅一厨双卫单阳台的户型为主，新供应住宅产品 中，出现小户型和纯联排别墅、商住联排别墅、产权式投资型 物业产品，车库车位配套和社区智能化住宅概念开始起步。商 业类型产品比较单一，都以底层商铺为主，其次是商住楼的商 业建筑形态较多，纯商业步行街区基本没有，商业业态规划单 一，品种档次单一，没有特色化。目前市场新城规划附近正在 开发东方新景，住宅和商业街区复合型的小项目。住宅单价约 1400 元/ m ，商业还没有定价，正在做销售的蓄水和导入期推 广。四、项目SWOT分析优势（S） S1、企业良好的前期市场地位和市场开发份额，对未来竞争起到保障作用 S2、企业综合的开发实力和建筑施工系统优势 S3、项目的地理区位位置优势，具有良好的发展远景和城市地位 S4、企业的老板个人地方影响力，对企业提供人力资源和社会背景两大重要平台 S5、本企业已经开发和承建的物业项目，客观上已经树立一定的地方形象S6、银行的良好融资能力和社会信誉为项目开发的资金提供一定保 障措施劣势（W） W1、项目的单一优势特征不明显 W2、项目整体营销定位概念较模糊，运营思路主题不明确 W3、地处永康镇的商城项目区域内人口密度较小，地方消费指数偏弱 W4、永通商贸中心的前期规划较凌乱，形象比较乱，经营环境较差，为树立项目品牌形成一定的阻力 W5、周边的基础配套尚不完善，客观对于居家生活带来不便机会（O）QO1、永德新城规划和城市建设的客观前提，满足市场开发的宏观条件82、良好的地方资源文化，对商业投资物业提供一定的市场空间OO3、市政配套建设和周边的基础配套随着新城发展将逐步完善， 将为未来的地产开发提供良好环境 O4、杰诚地产对新产品开发和供应，在本地区产品理念创新和研发能力具有一定优势O5、当前的土地储备为企业的未来持续发展完成前期准备工作，有一定的预判和前瞻性 威胁（ T ） T1 、地产初级发展阶段，置业群体消费理念不成熟，需要主动加强引导 T2、市场的整体容量有限，对于商业物业的消化力偏弱 T3、交通区位上还不够完善，周边的局部竞争较为明显 T4、产品单一，客观上将为区域的竞争同质化进一步加强 T5、业态单一，商业经营环境缺乏政策环境、商业氛围、商业运营的科学模式，潜在风险存在 T6 、其他不确定威胁因素第二部分：定位篇1 、永康商城项目定位产品定位建筑形态：多层商业步行街区+顶层住宅式物业建筑层数：2-3层主力户型：单铺面积40 80川，次主力户型80-150 川，特殊业态户型满足250-300川，辅助住宅以20-120平米为主，可根据投资业主的需要作实际变更和灵活处 理建筑风格：以现代简约欧式风格为主建筑智能配套：基本功能化、经济化、实用化配置目标客户定位主力客户源：以本地的高端消费人群为主，以周边县市的投资消费客户、外来旅游投资商务客户作必要补充客户结构特征：家庭结构 3-5 人家庭人口年龄结构 25-55 岁收入特征 家庭收入月薪在 3000 元以上的家庭职业特征 事业单位、银行、电信企业、私企老板、政府机关群体、糖业集团中高层管理群体、本地个体经营户、矿产企业业主、部分投资商务人士等产品形象定位产品概念主题：永德首席 都市商文化风情步行街概念描述：集休闲、购物、时尚、娱乐、商居、文化生活为一体的现代体验动感地带推广案名主推名 永康 -都市商文化风情步行街辅推备选名永康 -第三空间 /永康新天地 / 杰诚-都市时代广场 / 杰诚 -时代印象2、永通商贸中心项目定位产品定位建筑形态：多层商铺 + 顶层住宅式物业，全局泛围合式建筑布局建筑层数： 3-4 层主力户型：可根据投资业主的需要作实际变更和灵活处理 建筑风格：以传统简约式建筑为主建筑智能配套：基本功能化、经济化、实用化配置目标客户定位主力客户源：以本地的中端消费人群为主，以周边县市的投资个体 消费客户作必要补充客户结构特征：家庭结构 3-5 人家庭人口年龄结构 25-55 岁收入特征 家庭收入月薪在 2500 元以上的家庭职业特征 私企老板、本地个体经营户、矿产企业业主家属、部分外来投资商务人士等产品形象定位产品概念主题：永通商贸中心概念描述：集购物、商贸、商居、零售批发为一体城市商业中心推广案名待定3 、永通茶贸风情文化新天地项目定位产品定位建筑形态：多层商业步行街区+多层住宅式物业建筑层数：4-5层主力户型：单铺面积50 80川，次主力户型80-150 川，特殊业态户型满足200-300 m2 ,辅助住宅以100-150平米为主，可根据投资业主的需要作实际变更和灵活处 理建筑风格：以现代简约风格为主建筑智能配套：经济化、实用化、商业形象功能化配置住宅类：可视对讲系统、门禁、电话、电视、宽带网等目标客户定位主力客户源：以本地的高端消费人群为主，以周边县市的投资消费客户、外来旅游投资商务客户作必要补充客户结构特征：家庭结构 3-6 人家庭人口年龄结构 25-55 岁收入特征 家庭收入月薪在 3500 元以上的家庭职业特征 事业单位、银行、电信企业、私企老板、政府机关群体、糖业集团中高层管理群体、本地个体经营户、矿产企业业主、部分投资商务人士等产品形象定位产品概念主题：永德首席茶贸风情商居文化生活圈