泽塔.琼斯版VISA卡广告赏析目录一广告描述1遇险2化险3解围4悬念二广告分析1产品自身分析2广告创意分析3广告制作分析（1）剧本安排有戏剧性（2）特写镜头不能暴露人或商品的缺点（3）主体明确，背景单纯，画面有层次感（4）音乐的合理搭配（5）人物或动物的表情精致（6）产品出现次数不宜过多（7）语言不宜过多4广告功效分析（1）.第一阶段认知阶段（2）.第二阶段情感阶段（3）.第三阶段行为阶段三.广告修改建议1再机智些的结尾2再意境些的结尾正文内容：一广告描述1遇险画面开始于一片原始的非洲丛林，伴随着神秘色彩的古典音乐，一辆越野吉普沿着丛林中的小路一路驶来，车上坐着当地的导游和漂亮的美国女人泽塔琼斯。忽然，吉普车放慢了速度，原来是路中央躺在地上的一只猴子挡住了去路。猴子显然是受了伤，躺在那里一动不动。琼斯和导游跳下车，走近猴子。此时，身后冒出两只攀在藤条上的猴子在吉普车与树林间来回荡着，每次回荡，便从车上拿走一件行李。琼斯没有察觉，只是径直走向路中央的猴子，府身观察。突然，猴子狡诈地睁开了双眼，咧开嘴巴，一排白色的牙齿带着一丝狡黠。很显然，猴子故意装病。琼斯意识到问题后猛然回头，只见车上的行李、物品正在被丛林中冒出的一群猴子瓜分。2化险琼斯起身追赶猴子，焦急之时，导游从车上拿出一个香蕉，扔给琼斯，琼斯喊住了那只原本装病现在却举着琼斯随身携带的手提包的猴子。她拿着香蕉得意的在猴子眼前晃动了一下。猴子爱吃香蕉的本性自然是不会更改的，于是尝试着将手臂伸向那诱人的香蕉。而精灵的琼斯却示意它香蕉是要用手提包来交换的。猴子选择了香蕉。琼斯拿过手提包后迅速在里面翻着，当发现那张精致的VISA卡还在时，她长舒了一口气。（此时，是VISA卡第一次出现。）3解围画面此时出现字幕“need supplies？”（需要供应）转眼间，一辆装满香蕉的大卡车驶来，琼斯得意地举了举手中的VISA卡，卡车司机露出了满意的微笑，将满卡车的香蕉全部卸了下来（此处是片中第二次出现VISA卡）。丛林中的猴子们似乎是嗅到了香蕉的味道，纷纷拿着刚刚偷走的行李和衣物再次返回到吉普车旁边，归还了衣物，拿走了香蕉。4悬念终于化险为夷，琼斯坐在吉普车上，得意的看着自己的VISA卡，（此处是片中第三次VISA卡）又面带胜利的喜悦的看了看那只猴子，猴子此时正向她招手，希望再要些香蕉。琼斯的行李都已收回，自然不愿意在付出更多的香蕉，因此，她冲着猴子摆了摆手。而此时的猴子，狡猾的举起了另一只手，手上是琼斯和导游的吉普车的钥匙广告结束，出现VISA卡和广告语“All it takes ”（解决一切！）二广告分析1产品自身分析（产品性质和定位）先简单分析以下该产品的特性，VISA卡不同与其他一般的广告产品，它不是消费类产品，不具有衣食住行产品的直观的特征。因此它无须更多的表现其外观、形状、味道等特性。但它与其他产品不同的是，VISA卡更多的是一种身份象征，是一种信用，是一种高品质、高享受的生活体验的保证，因此，VISA卡要更多的表现其无所不能的特性，以及带给人们的一种尊贵感和特权感。2广告创意分析人物主角：这是一则全球性的电视广告。因此在选择广告主要角色时，考虑到了泽塔.琼斯是好莱坞的当红女星，具有高贵而典雅的气质，并且她的黑发又带有某种亚洲人神秘而古典的气质。因此，在广告人物的选择上是成功的。其他主角：猴子。用动物作为广告的主体并不罕见，但更多时候一些广告采用的则是将动物拟人化，直接使用或者面对产品。而VISA卡的这则广告是将人和动物放在一起作为主体，并且在广告中，双方是以貌似敌对却又机智、幽默的交锋来表现的。这不仅突出了广告的趣味性，而且使用了夸张的手法，对于消费者对该广告的记忆是非常有好处的。地点：VISA卡的面向对象是以高级白领、金领和成功商务人士为代表的消费者。但这则广告并没有象大多数面向此群体的广告一样，采用豪华办公楼、都市、宴会等相关场景，而是进入到了一个反差相当大的非洲丛林中，这种反差首先就可以为那些终日沉浸在工作和生活的压力中的较高层次的消费群体带来耳目一新的感觉，能够唤发出他们内心中压抑已久的那种对自由、对自然的向往，同时，也恰恰突出了VISA卡无所不能的特性。如果从广告诉求方式来讲，这则广告属于感性诉求方式，即通过温馨、幽默、机智的情景来博得消费者的好感，这比采用理性的诉求方式要好很多。因为理性诉求方式需要有理有据的论证产品的长处，这对于并不简单的VISA卡来说，将会费力费时，而且效果也不会显著。3广告制作分析作为电视广告，视觉、听觉的表现是最为重要的，同时，还有以下几点该广告也做的非常好。（1）剧本安排有戏剧性这一点，VISA的广告做的很好，从情节上讲，广告正如本文最初描述的一样，经历了遇险化险解围悬念四个阶段，在短短的一分钟内，却有着极强的戏剧性，并且在结尾处留有悬念感和幽默感。（2）特写镜头不能暴露人或商品的缺点这一点其实相信大多数广告都会做的不错，只能说，在这则广告中，美感是通过神似或者暗示的感觉传递出来的。作为女主角来说，她的美丽和气质自然是不用质疑的，那么那几次得意的美丽神情都是在发现VISA卡没有丢、用VISA卡买整车香蕉时产生的，这种得意与俏皮和使用VISA卡的那种自信与高傲的感觉正好相呼应，再一次突出了VISA卡的品位与用户心理的优越感。（3）主体明确，背景单纯，画面有层次感这一点该广告也表现得淋漓尽致，首先，主体始终是琼斯与猴子，很明确。其次，那一片浓密又深浅不一的非洲丛林就是单纯又具有层次感的。最后，在同一镜头中，有着人和动物的两种不同行为（人物下车，猴子在背后偷东西）。（4）音乐的合理搭配在电视广告中，音乐起到了很大的作用。在该广告中，音乐首先是神秘的、柔美的；当人物遇到意外情况、猴子们纷纷偷行李的时候，音乐也变得紧张而诡异起来；当人物发现VISA还在表示放松的时候，音乐马上经过一个小的高潮达到静止，表现了一种转危为安的感觉，从而也突出了VISA卡对主人公的重要性；紧接着，当音乐再次响起的时候变得隆重些了，是为了配合小小VISA卡却可以轻松支配的那一巨大卡车香蕉；当猴子们拿了香蕉、归还了衣物时，音乐是欢快的，显然突出了VISA的神通以及用后的那种喜悦；然而在片中最后猴子和人物交涉钥匙的问题时，音乐又变得细碎而机智，恰倒好处地配合猴子的机智和幽默，从而再一次突出了VISA卡的魅力，即遇到VISA卡，谁都不忍心轻易放过的。（5）人物或动物的表情精致该广告既然没有语言，又是通过人和动物共同完成的。所以在表现时，表情就占了很大比重。由于该广告的面向消费群体是智商、情商、能力都相对较高的高级白领等人群，因此，在表情的传递上，人物方面，更多的是得意、自信、自豪、善意的不屑，这与这类消费者在社会群体中的心理感觉是比较吻合的，也正是商家希望VISA卡能带去更多的这种高贵的感受。动物方面，显然是用了拟人化，首先选择了在动物中智商相对较高的猴子来搭档也是考虑了人与动物势均力敌的对擂形势，随后，猴子王的几次表情都非常到位。第一回合，猴子装病时的得意又狡黠的坏笑，代表着猴子赢了，骗过了人物，拿到了行李。第二回合，猴子抵不过香蕉的诱惑，露出的是眼馋又投降的微笑，把得意的坏笑留给了琼斯，因此第二回合，算是人物赢了。第三回合，琼斯的VISA卡让卡车司机心甘情愿卸下一车香蕉，琼斯又是得意的笑容，又是人物赢了。第四回合，当猴子举起手中的车钥匙时，它的脸上再次浮现出了动物原本做不出来的狡诈的坏笑，所以第四回合，以动物的小胜告终，并且留了一个小小的悬念。 因此，该广告中的表情表现是相当成功的，也是对产品品质感觉一个重要突出手段之一。（6）产品出现次数不宜过多片中并没有过多的直接表现VISA卡，即便是加上最后广告语的片段的话也只是出现了4次。这样一来，并不会让消费者过多次数的看到产品本身，使他们产生厌烦感，而是更加突出了VISA卡这种特殊产品的特殊优势，即它的优势不在于它自身的外在表现，而是它所能带来的一切！这种含蓄而相对隐晦的表现产品的感觉也更适合学历、品位、欣赏力都相对高一层次的成功商务人事或白领的品位。（7）语言不宜过多该广告没有语言，唯一仅有两次琼斯对猴子的喊叫，这对于增强广告记忆来讲是很成功的，从心理学角度来看，在人的记忆中，语言信息量与图象信息量的比例是11000。因此，充分利用形象记忆优势也是该广告宣传的一大成功策略。4广告功效分析广告的最终目的是希望通过信息的传达，从而引导消费者购买，一般来讲这当中会分为三个阶段，我们再针对该VISA卡的广告进行一下分析。（1）.第一阶段认知阶段这是广告反应的第一阶段，包括消费者 a是否明确知道广告主的名称？该广告中VISA卡出现过4次，次数不多，但每次都很突出，无论是镜头还是颜色上的表现，因此对于消费者了解广告主是没有任何问题的。b是否了解广告内容和诉求重点？该广告是通过一个短小的故事情节来表现的，并没有用人物语言直接介绍和描述，但通篇的故事情节以及最后的广告语“All it takes !”是完全可以使消费者了解广告内容和诉求重点的，它的诉求点就是VISA卡无所不能的特性可以给人们带来无限的尊贵感和荣誉感。 简单在这里说一下广告语All it takes，中英文的差异在于有的时候一句简短的英文可以恰倒好处的表现出产品的个性与特色，但若将翻译成中文时会有失色或者变味的感觉。例如耐克的广告语“just do it”，相信每个人也可以了解它的意思和感觉，但是却无法用一句等同效果的中文来表达。而VISA卡的广告语All it takes也同样，如果说非要用一句中文来诠释，也许“解决一切”可以算是相对比较贴切的，但品牌的个性和气质还是会相对的减弱了一些，因此，广告语就不勉强译成中文了。c是否了解产品的功能和特色？ 在这一点上，该广告做的并不是很足够，但并不是广告本身的失败无法让消费者了解产品更多的功能和特色，而是VISA卡本身的特殊性无法在短暂的时间内让用户了解它的功能与特色。因此，它需要突出的还是一种品质和尊贵的感觉。事实上，对于VISA卡的消费群体来说，了解它的功能与特色并不难，只不过这一途径不太适合通过电视广告来完成，而是过纸媒、户外、广播等其他形式的广告会更合适些。（2）.第二阶段情感阶段这是消费者对广告的认同阶段，包括消费者 a.是否对广告主有好的评价？消费者对广告主是否能有好的评价，有的时候不是取决于消费者对产品的喜好，而是更多的取决于消费者对广告本身的评价，那么作为广告来讲，幽默的、趣味的、机智的、美丽的、夸张的等等特性，就会极大程度的引导了用户对广告的喜爱。该广告恰恰是这样的典型，它没有枯燥的说教，没有变态而令人厌烦的夸张表现，没有过多的重复，而是通过美女与动物机智、紧张而又幽默的对擂来表达了全部。用通俗一点的语言来说，这样的广告很讨巧。生活中常看到一些太过于讨巧的广告，他们用华丽的人物或背景、或搞笑的情节、或夸张的表演，的确在短暂的一、两分钟内可以抓住消费者的眼球，让消费者对这些广告留下了深刻的印象。但是，也许这些广告太注重于表现形式而忽略了情节，因此很多广告只让人记住了内容，却想不起广告要宣传的产品。这样娱乐了别人却没有突出自己的广告是最为失败的。好在该VISA卡的广告有着缜密的情节，一张VISA虽很少露面却一直贯穿始终，让人在欣赏了广告片的同时还会对这一张小小的卡片留有深刻的印象。b.是否对该品牌有偏好？ 消费者对于品牌的偏好，更多时候来源于该品牌的气质和品牌感。前面已经多处强调，该广告带给人最大的感受是那种尊贵的气质和拥有VISA的优越感。这对于既追求实惠又追求品位的高级白