韩资企业在华营销本土化策略研究以好丽友公司为案例 韩资企业在华营销本土化策略研究?以好丽友公司为案例 摘 要 在全球经济一体化的大趋势下,跨国公司试图在不同国家内进行经营发展,为了适应各个国家由于不同文化背景,不同经济水平下呈现的市场多样性,跨国公司在推行全球化的同时努力开展本土化策略。本土化策略已成为跨国公司实施其全球战略而采取的必要策略之一,是跨国公司出于提高其长期适应能力所作的系统化策略安排。而伴随着中国改革开放以及中国加入 WTO,在中国开展业务的韩资企业开始将中国视为提供廉价劳动力的生产基地的观点转变成将中国看作一个发展迅速、潜力巨大的市场。在此背景下如何更好地开展本土化经营策略以及营销策略成为韩资企业长期重点关注的问题。 本土化是韩资企业在中国市场取得成功的关键,通过本土化策略来适应中国社会是韩资企业面临的当务之急。现在韩资企业需要对投资目标国即中国进行冷静的在评价,致全力拿出新的策略。韩国好丽友公司作为第一批来中国发展的韩资企业,扎根中国做一个地地道道在中国经营的公司。经过15年本土化经营努力好丽友公司(中国)脱颖而出,一举成为在华投资经营昀为成功的韩资企业之一。 近些年来产生了大量对跨国公司在中国如何开展营销本土化策略的研究,同时也有相当数量的韩国学者关注韩资企业如何在中国实现本土化经营,但这些研究更多的是关注企业总体的生产经营,而面对不少韩资企业在中国市场遭受失败,还有很多韩资企业在竞争激励的中国市场艰难生存这样的现实,急需将已有本土化研究深入到营销策略层面。本论文的研究目的是对韩国好丽友公司在中国市场的营销本土化策略进行研究,并向试图通过本土化策略来开拓中国市场的韩国或其他跨国公司提供了一些有益参考和借鉴。 本文在广博的企业本土化理论研究的坚实基础上,解析跨国公司在华营销本土化策略发展历程及韩资企业在华本土化现状及动因,阐述韩资企业在华营销本土化现状,分析好丽友进入中国的营销本土化策略,昀后将会对所提出本土化理论做出进一步探讨。好丽友公司在中国市场成功的秘诀在于有针对性地缜密的事前调查和相应的本土化策略,本研究将以好丽友公司为例,探讨进入中国市场策略中的本土化的策略,并从中提取一些宝贵的经验。2韩资企业在华营销本土化策略研究?以好丽友公司为案例 本文对国际营销理论和营销本土化理论和跨国公司在华营销本土化策略理论进行梳理。尝试从国际营销定义到营销本土化定义和特征以及国内外学者对营销本土化的研究内容开始进行对韩资企业在中国营销策略的发展历程、背景及动因分析。本研究采取案例研究方法,以好丽友公司为案例分析。概述好丽友公司概况、中国饼干市场现状及好丽友的中国市场现状分析、好丽友的中国市场SWOT分析。 在好丽友的案例分析时本研究将本土化营销历程分为进入期(1990-1996年)和成长期(1997-2009 年)。本文详细分析了好丽友在进入时期的本土化产品策略、促销和渠道策略,并进一步分析了企业成长时期的产品策略和营销沟通策略。 本文研究方法上主要依据经典的国际营销理论、以及相关的跨国公司在华营销本土化理论、并在文献研究的基础上进入公司中高层的深入访谈调查,开展企业案例分析。本研究采用理论阐述及实例论证相结合的方法。 通过对案例分析,本研究主要有以下结论: 第一,适应中国地区市场的扩张策略。好丽友初期进入中国时集中攻略主要城市。然后,步步为营,稳扎稳打,逐步扩大市场。昀初,好丽友率先进入北京以及天津、沈阳、大连、青岛等核心城市,接着进入西北东北的核心城市,然后又进入华东的上海等核心城市,并进入广州等华南市场,现在又在积极开拓二级市场。 第二,具有亲和力的品牌及满足中国需求特点的包装策略。进入中国市场的时候,跨国企业需要采用符合中国文化特征的公司名称和以及品牌名称。符合中国消费者的心理特点是品牌成功的关键因素。而且在了解中国人的情绪及文化的基础上,好丽友果断实施了转换包装的策略,将在韩资公司的使用多年并已经获得成功的蓝色包装换成更加符合中国人审美习惯的红色。这使得好丽友的产品在中国获得了更大的成功。第三,符合中国价值观的促销策略。好丽友还实施了以“情”和“仁”为主题这样符合中国传统文化价值观的广告宣传策略。制作以“仁”为主题的广告宣传片,支持赞助有中国传统文化的电视剧等,促使消费者对公司品牌更高的认同与忠诚,由此更好更快地树立起好丽友公司在中国消费者心中的品牌形象。在好丽友进入中国市场初期,品尝会的策略为培育市场起到了至关重要的3韩资企业在华营销本土化策略研究?以好丽友公司为案例 作用,也是培育顾客忠诚的重要手段。通过品尝会,好丽友不仅仅获得的了宣传效果,更是带动了好丽友口味和产品的传播。 第四,加强在中国的企业社会责任策略。好丽友与中国青少年基金会合作,对灾区进行援助、并重视生态环境的保护等,这些对于中国社会的奉献和责任意识对于好丽友的成功起到重要的作用。 本次研究应用传统的营销本土化理论,结合当前的实际问题,以好丽友在华营销本土化为例,全面分析了跨国公司在中国本土化进程中的营销策略创新研究,延伸了传统营销理论在新形势下新的应用。本研究通过重点分析好丽友在华营销本土化的成功策略,为准备开拓中国市场及进入海外市场的跨国公司,提供了实施营销本土化策略方向的启示,具有较高的参考价值和实践意义。本文在研究中发现跨国公司在进入中国的本土化策略可以分为进入期和市场成长期两个不同的阶段,并进一步阐述了好丽友公司分别在市场进入期和市场成长期中实施的不同本土化策略。关键词:好丽友;营销本土化;产品创新;包装设计4韩资企业在华营销本土化策略研究?以好丽友公司为案例 Abstract In the trend of global economic integration, the multinational companies deliberately trying reach the different countries markets. In order to meet the market varieties in different countries caused by the diversity of culture and economic, the multinational companies are focus on their efforts to carry out localization strategy as well as the globalization strategy. Localization strategy has become very important and necessary when a multinational company trying to systematically improve their ability to adapt to a new different countrys market in a long-term. And with the Chinas economic reform and Chinas accession to WTO, the Korean companies who trying to do businesses in china have to start to change the thought that china is a production base for its cheap labor to the thought that china is a rapid developing market whose potential is greatIn this context, how to carry out localization marketing strategy has become a Korean long-term focus of concernLocalization is the key to success of Korean enterprises in China. Building a Strategies adapted to China through the localization is an urgent task face to the Korean companies. Now the Korean company need to take a cautious evaluation of their strategy in china, and make efforts to build and strategies which is consist with the chinas market. South Koreas Orion Corporation has been the first batch companies which invest in China, and it trying to become a company which thoroughly rooted in the Chinese companies. And after 15 years operating in China the Orion Corporation China has become one of the most successful Korean enterprises which invested in chinaIn recent years theres a large number of research on how the multinational companies in China develop a localized marketing strategy, meantime theres a large body literature about the how the Korean companies operating better in china. But these studies are more concerned about the overall business management, but the fact that a number of Korean companies in the Chinese market failed and there are still many Korean companies struggling in the competitive market in china. There need to 5韩资企业在华营销本土化策略研究?以好丽友公司为案例 be a study focus on the localized marketing strategy. The study aims to provide a deep view of the localized marketing strategy fit for the chinas market through the survey and analysis of the ORION Companys successful case in chinaThis study is trying to