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大闸蟹的营销策划方案 业务编号:959955业务名称:大闸蟹的营销策划方案策划作者:子牛策划单位:诸葛世家团队工作室 大闸蟹的营销策划方案 一、搜索引擎营销1.1、搜索引擎营销概述: 随着信息社会的到来,和互联网的普及,搜索引擎成为越来越多的网民上网入口和获取信息的主要渠道。搜索引擎直接反馈了用户主动获取信息需求,也随之成为见效直接和成本控制强的营销工具。鉴于本阶段的策略,搜索引擎营销将排除搜索引擎广告,以其他低耗的积累铺垫性工作方式为主。本节将在搜索引擎营销的关键词选择与分析、搜索引擎竞争对手分析、实施流程了效果预测上做重点分析策划。 搜索引擎营销也在网络营销的其他项目中也有渗透和应用,这一节主要针对对产品站本身的搜索引擎营销工作。1.2、主要竞争对手现状分析1.21竞争现状概述 关键词大闸蟹百度搜索相关结果 。一年内百度最高 百度自然搜索前20结果,存在一定的竞争程度。在结果中有4个属于第一竞争对手好吃大王。分别排名2、5、9、20。将在下面2.22章节重点对好吃大王的搜索引擎表现做分析。排名第1为百度百科。排名首页的站基本PR在4左右,存在一定竞争。会在下面详细的竞争对手上分析其网站细节。 1.3 搜索关键词: A类关键词:属于产品通用词,有一定搜索量和流量,也能带来转换订单,重点关注。同时关键词竞争一般较大,一般用户网站首页做突出和效果。 B类关键词:属于用户认知词,可以对用户认知产生作用,转换效果稍差,但是竞争也不大。可以在行业网站及产品站其他内容上做排名。可以对用户产生一定的影响和认知。C类关键词:这一类关键词涉及到价格及客户所在地,一般情况下转换效果比较好,也比较容易带来转换订单。在网站的频道做重点突出。D类关键词:属于产品用途等通用词,适用于软文、行业站新闻及站内辅助信息等方面体现。如果衔接得当,会有比较好效果。1.4符合关键词网站架构策划 搜索引擎优化第一步是做好站内优化,做一个符合搜索引擎索引习惯的站点,整个SEO项目就完成了一半。在网站栏目架构考虑关键词分析,部分内页可以设计成关键词的Landing Page。比如大闸蟹价格关键词最好是在价格栏目,这样可以给访问用户提供更直接有效的信息,以留住从搜索引擎通过关键词访问网站的用户。 由于大闸蟹产品比较特殊,没有太多的类别和价格,所以基本不考虑架构商城系统,简单的新闻系统和几个根目录单页面,实现基本的新闻、产品介绍、价格介绍、联系我们和帮助中心就可以。 网站代码设计上力求简单实用,精简无效代码。具体网站设计,会在设计过程中把关控制。 二、口碑铺垫2.1、口碑营销概述有市场营销理论指出,口碑对客户购买的影响力随着商品价格上升而上升。即越贵重的商品,其他用户对商品的评价和讨论越能影响到其他潜在客户。而网络随着web2.0的普及应用,交流互动的即时通讯,Email,论坛社区,博客,百科及问答平台使得信息交流变得可行且便利。大闸蟹作为礼品和中高档消费品,网络口碑将对产品产生极大影响,不管是正面的引导宣传还是负面的危机公关,其关系存亡意义值得关注。2.2、口碑覆盖用户分析根据中国互联网信息中心(Cnnic)2009年1月份的中国互联网发展报告,30岁以上网民占网民总数32.9%,月收入在3000元以上的网民占总数的12.8% 。结合目标用户群体网络应用,新闻、论坛/社区、Sns/Blog、问答平台是口碑推广覆盖的主要网络应用。而对产品的定位和用户群体分析:礼品:用于这个用户群体相对较大,分布也比较分散。可以再礼品上对“蟹”进行包装,同音衍化到“谢”。简单分析可以包括学生答谢老师(参考Google、百度相关搜索)送给领导/上级/师傅,在礼品上,礼券形式更值得关注。 公司福利:既然说到礼品,另一个分类也同样值得关注,公司用于中秋,国庆或者春节的福利。虽然是一个狭小的市场,但是精准度高,客户规模容易做大。可以在新闻,社区,blog,问答平台等对此类客户做计划。宴会/请客:这部分人群相对收入较高。可以在美食做法分享、昂贵大餐等题材上做渗透。2.3、软文策划与发布(新闻类) 不管是针对哪类用户,大闸蟹作为中高档消费品和一方特产,而网络新闻的用户群又相对高端,且新闻容易对品牌进行提高。新闻类软文的作用和价值都值得关注。 2.31、策划: 3.311、正面采访:可以对公司进行正面的采访报道,这个具体采访内容和侧重点需要根据项目定位,此类报道容易树立一般用户信任度,也容易在品牌和知名度上做提升。相对于销售的直接转换,效果不大,但是能达成促进转换效果。比如:农民产业升级,从初级产品加工到品牌营销政府扶持农产品品牌,农民收入升级“蟹掌柜”网上卖大闸蟹 已有数百家客户正面采访,可以在农产品品牌营销和农民产业升级、增收上做立意。2.312、产品销售事件:这个可以归结到事件营销,好处是相对正面采访容易利用媒体的资源,难度会比3.311的难度要小,而且容易对产品销售产生正面影响,难度在于对事件的策划和控制上,需要谨慎。详细可以参考5、事件营销分析。例:推动产业升级,长荡湖大闸蟹远销东欧 状元生百对长荡湖大闸蟹重谢恩师09年长荡湖大闸蟹上市 国庆期间价格平稳09年长荡湖大闸蟹价格走高,至少涨10%2.313、借助于协会和政府 好处是更容易利用媒体资源、难度是对资源要求比较高,文中可以提及品牌及产品,加强用户认知。例:政府资源行业资源植入大闸蟹网蟹协会携手各路资源 启动农民产业升级2.314、负面新闻 优势在于其传播性和吸引力都较大,可以讲品牌和产品嵌入其中,做渗透和用户认知。也可以算作是事件营销,2.4、软文写作和转载(论坛/博客等其他) 论坛、社区可以表现成为第三方传播和评价,可以影响到用户认知和购买决策。也可能带来直接用户转换。博客及sns分两个方向进行,站长博客和第三方口碑。站长博客用于增加用户可信度、真实度,拉近和用户距离。第三方口碑和论坛社区策略相同 软文的另一面分类是SEO链接类和口碑类。SEO链接类软文,题目和文章可读性都可以放到最低,效果是不引起注意,以链接为目的;口碑类文章,要求可读性较强、文章具有一定的吸引力,最好可以形成用户自发转载,口碑传播。在文章中植入产品宣传。2.41、策划:2.411、美食类软文 可以从不同方面出发、渗透产品。如:大闸蟹做法类文章、美食历史类文章、营养类文章、各地美食一类、美食比赛类、豪华餐目录、美食故事等等。例:美食:清蒸大闸蟹、10万一桌豪华大餐、中国50个地方美食、汉朝皇帝宫宴菜单、孕妇不宜食谱、吃什么补钙?补钙食补大全等等。2.412、特产类软文 可以结合当地旅游将大闸蟹定位在一方名品上。例:中国200地方特产大全、谁在代表中国?海外中国特产、地大物博中国30种中高档特产、长三角特产名录、中国33省特产大全、中国50景区及周边特产。2.413、比较类软文 形成对比,优劣互现。也促进用户对产品的了解。例:阳澄湖大闸蟹vs.长荡湖大闸蟹、美食蟹比较、长三角大闸蟹一览、阳澄湖蟹掺长荡湖大闸蟹等2.414、市场类软文 和3.311/3.312新闻类文章策划立意基本一样,投放在论坛社区。2.415、用户类软文 从用户角度对产品进行评价、议论。可以口语化,也可以借助3.411美食类的方式和3.416旅游类的方式,文章长短不限,可以从各个方面,例如:上海哪里有长荡湖大闸蟹卖?从一在上海的常州溧阳人角度去问,当然也可以是北京、成都、杭州、广州、等等其他任何城市香港水秀街长荡湖大闸蟹 从一香港游客角度去发大闸蟹怎么吃?从收礼人角度去请教吃法大闸蟹能活几天?那种蟹比较好?2.416、旅游类 大闸蟹作为一方特产,其旅游意义也值得去利用。可以成文:北方人角度的:南京游记、江南游、江南美食游、上海人的 天目湖游等等。2.417、礼品类 从礼品的角度去做。如送大闸蟹好不好,大闸蟹能活几天?送大闸蟹,哪里可以买到上等大闸蟹等等 2.418、征文 集思广益。可以举办线下征文,也可以在网站上持续的对客户进行征文。也作为网站活动,维护客户关系。2.42发布:将文章尽可能广的进行传播,但是要注意发贴板块和方式,发布时可以对文章根据发布需要做改动,尽量避免被删。所有发布成功的文章,做登记,以备回帖和查阅。2.5、问答平台与百科 2.51、问答平台问答平台能直接引导用户印象,也是网络口碑宣传的重要工作。而且现在主流搜索引擎给予问答平台的权重都较高,问答平台上的资料很容易被搜索引擎索引和推送到搜索结果的前列。所以在问答平台也可以适当的制造相关问题,并回复。对问答平台的管理和维护是长期的过程,优质的答案也会被复制和引用,积累的效果会比较明显。 主要问答平台: 百度知道、天涯问答、搜搜问问、雅虎知识堂(口碑网)、新浪爱问 其他问答平台: 奇虎问答、搜狗问答 2.52、百科 百科资料的形成原理是依靠所有网民的齐心协力共同编辑。而且百科资料经常被其他资料参考引用。也在一定程度上会对口碑传播产生作用。所以要维护好相关词条的百科内容。 初步计划词条:长荡湖大闸蟹长荡湖 螃蟹 大闸蟹 阳澄湖大闸蟹常用百科网站:百度百科、互动百科、维基百科、2.6、官方博客 博客有利于建立用户信任和实现与用户互动,也在一定程度上维持网站更新和有利于搜索引擎优化排名,所以会根据项目定位在网络营销上有建立营销博客计划。 博客采用国内主流blog程序zblog架构,也会在blogbus和新浪建立博客分站。用于博客分发和外链建设。 博客主要文章围绕产品和产品环境展开,还原给用户一个真实可见的运营。2.7、效果预期与流程监控 预计在第一份方案期间,能形成100篇左右的软文规模。1500个发布URL(在录地址)。搜索引擎相关结果与阳澄湖大闸蟹持平。 2009.07.08前 完成20篇软文,软文发布300 URL。 2009.08.08前 完成50篇软文,软文发布800URL。 2009.09.08前 完成100篇软文,软文发布1500URL,完成百科词条。 三、行业网站与辅助平台3.1、分析与概述 利用行业站和辅助网站在行业词 如大闸蟹 螃蟹词上;及相关信息如大闸蟹做法、清蒸大闸蟹等信息。 利用行业平台也可以为产品销售和品牌铺路。 计划建立:大闸蟹网一个 螃蟹网一个 命名参考:环球大闸蟹网 环球蟹网3.2、实施流程和时间控制2009.6.13 完成域名、空间服务器、程序和网站架构2009.6.19 完成主要内容,连接导入点 2009.6.22 完成行业网站基本内容,每站50 - 100文章外
网站客服QQ:2055934822
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