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资本时代下的山东啤酒市场走势分析一、不对称的竞争的开始2007年底,青岛啤酒高调宣布融资15个亿,扩产110万吨,其中80%的扩产集中在山东基地市场。主要包括:青岛啤酒第三有限公司(平度)新建年产30万千升啤酒生产基地项目;青岛啤酒(日照)有限公司新建年产20万千升啤酒生产基地项目;青岛啤酒(济南)有限公司新建年产30万千升啤酒生产基地项目;2008年初,燕京啤酒宣布旗下三孔,莱州托管经营,并减少计划投资1.7亿元。其后,融资18个亿用于山东之外的产能扩大。在2007年中,青岛啤酒40万吨规模新厂在济南投产。本年度青岛啤酒旗下的崂山啤酒单品产能达到80万吨。青啤济南分厂的投产,标志着长达5年之久济南战役以青岛啤酒胜利而结束!青岛啤酒在获得山东市场的优势产能后,把山东的两大制高点济南,青岛纳入自己的口袋。而燕京啤酒在山东收缩之后,具有外资背景的二线品牌所剩无几。近期,有着朝日的合资背景的烟台啤酒也陷入了青岛与雪花的夹击。 就产能而言,二线企业以20万吨的实力分散对抗数十倍于自己的超级巨头,目前已经是一场不对称的战争。二、从量变到质变2000年之前,山东啤酒一直是中国啤酒的龙头大省,厂家多产量大,以济南,三孔,无名,烟台,银麦为代表的山东二线啤酒企业,单厂产能集中在10-20万吨级别上。各厂家以低价格为竞争手段,抢地盘,争市场,互为对手互相撕杀!而此时,山东啤酒市场却在发生着悄悄的变化:第一阶段:厂家数量上“量变。青岛啤酒作为百年品牌,开始了第一轮的“跑马圈地。以崂山啤酒为代表的近10个山东啤酒企业被收编到青岛啤酒大旗之下。第二阶段:企业产能上的“量变。20万吨是二线企业的一个坎!在10年前,以济南,三孔,无名等为代表的山东二线啤酒企业都徘徊在20万吨的门槛上,而今大多没有突破这个瓶颈!中国啤酒近10年来的平均发展速度始终在10%以上,在这个不进则退的时代里,二线品牌的停滞甚至倒退,造就了青岛啤酒在本区的王者基础。回顾这段行业历史,青岛啤酒从不足百万吨,迅速扩大到500万吨的超级巨头,仅仅崂山啤酒一个单品也已经成长的年产80万吨的区域巨无霸。在体制改革的大潮,百年品牌肆意发威的同时,资本显现了他强大的魅力!在这个产能量变过程中,质变也开始了!二线企业在为一城一地得失在苦苦争斗的同时,忽然发现自己的命运已经不能被自己掌握了!一些企业开始陷入“慢性死亡或生不如死的境地。主要表现在:不仅没有自己稳固的基地市场,更没有自己强势的利润产品,管理粗放的同时,营销手段单一落后,在巨头的强大产能资本压力下,自己的优势在一步一步的消失!三、关于青岛啤酒扩张战略分析作为百年品牌,青岛啤酒的战略是很清晰的,那就是把青岛啤酒做成世界级品牌。6月中旬,青岛啤酒原总裁金志国升任董事长,孙明波级任总裁。青啤新总裁孙明波表示,在他任期的3年里,将继续推动青啤“品牌带动的策略,在快速发展中“整合与扩张并举。他还指出,青啤会继续专注啤酒主业,避免多元化。在董事会上,他还递交了未来3年的发展规划。青啤更不会放松对行业老大地位的争夺,这一点在他的3年规划中有充分阐述。07年青岛啤酒是505万吨,雪花是710万吨。青岛要夺回第一,必须增长210万吨产能!关键是雪花在今年会继续扩产150-200万,预计08年会达到850-900万吨,这就以为着青岛啤酒要夺回老大,必须在08年扩产400万吨,几乎是再造一个青岛啤酒!即使青岛啤酒能够达到上述指标,但是也无法阻止雪花啤酒的扩张,青岛啤酒要抢回并坐稳老大交椅,必须有1200-1500万吨的底气!这对于一个国有体制背景下的企业,无疑是个很难的事情。为此,青岛啤酒的未来扩张之路充满挑战。四、山东啤酒市场攻防大战在山东省内竞争中,局部市场的生死大战依然在轮番上演,二线品牌为确保自己的命脉市场,拼死抵抗,山东省内硝烟四起,几大战火市场分别为:1、济南战役,对阵方为青岛啤酒和济南啤酒。这是一场实力上的拼杀,专卖风波曾经引起整个啤酒行业的关注,最终以青岛啤酒建设分厂并投产而告一段落。2、烟台战役,对阵方为烟台啤酒,青岛啤酒,雪花啤酒。主要特征是带奖,专卖和免费做门头,这场战役在烟台地区正杀的天昏地暗。3、淄博市场,对阵方青岛啤酒,绿蓝莎啤酒。主要特征是专卖促销,终端抢夺,并且是不计成本的抢夺。在三大战区中,进攻主角依然是青岛啤酒,防守方为二三线啤酒企业。但是巨头的进攻并不是无休止的!在进入2008年后,啤酒原材料成本大幅度提高,给整个啤酒行业带来一番考验,为保障奥运营销及扩张战略,青岛啤酒率先涨价的同时,被迫减少市场费用投入,用以节流控制成本,局部市场攻击放缓,青岛啤酒在山东市场增量放缓,甚至负增长!以银麦啤酒为代表的一些二线企业开始及时转变经营思路,改变营销策略的同时,主动出击!在潍坊,枣庄,日照甚至青岛市场取得了飞速的发展,很多市场在短短的一到两个月中就占据主动。五、山东市场未来走势山东啤酒市场的竞争过程,目前而言就是青岛啤酒基地市场巩固和加强的过程,更是青岛啤酒和二线品牌龙蛇斗的一个过程。在此期间,以英博,SAB等为代表的外资巨头没有介入,除燕京外,其他国内啤酒巨头也仅仅是试探应手,不敢贸然打入。就单个企业而言,省内没有哪个二三线企业能和青岛啤酒对抗,面对青岛啤酒一统鲁啤的战略,几乎无人抵抗,众多的二三线品牌在疲于防守的同时,失去了进攻能力。但是,很多变数是不被人所察觉的!正如孙子兵法而言:昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜。不可胜在己,可胜在敌。变数之一:青岛啤酒!作为山东啤酒的霸主,市场面上已经没有致命对手,也就是说只要青岛啤酒保持自身稳定发展,目前的二三线啤酒企业无法对他构成威胁!目前,从青岛啤酒的战略实施上来看,很多地方还有着不稳定的一面,这些不稳定的成分,是否就是二线品牌的可乘之机呢?变数二:英博计划以460亿美元收购AB,成为世界啤酒行业的一个惊天购并,也加速了中国啤酒行业的全球化发展,全球资本进一步影响着中国啤酒行业格局!很多不可预知的资本购并,有可能发生。就此而言,资本的阳光能否照射到山东啤酒身上,也未可知。在行业中打造自己的个人品牌。曾在多个大型饮料,食品企业任职,10余年来从业代到区域经理,市场部总监。从实战入手,对快销品营销管理有独到见解,曾参加可乐、华龙、青岛啤酒等大型企业内训,是国内专业研究啤酒行业发展的营销专家。电子邮件: gzgfggzgfg163.com,QQ:784882391
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