如何打造真正强大的终端日化品牌当我们即将步入2009年时，今年的化妆品消费市场的统计也公布了，今年我国化妆品的消费总量是一千二百亿，比去年同期有很大的增长幅度。但是，我所见到的我们的国内同行，却很少有为此兴奋的，他们对今年的评价是市场难做了，销售下降了，竞争加剧了。出现这种情况，和这两年有很多新的日化品牌加入竞争有一定关系，但是，我们也看到市场消费总量增加的蛋糕基本被洋品牌瓜分了，象资生堂这样的公司不断的将渠道重心下移，瓜分完高端市场后又在中低端市场切走一块蛋糕，所以，留给国内品牌的市场总量实际是下降了。对这样的局面，我认为我们应该着重从自身寻找原因，学习他人先进的东西，提高自身的品牌竞争能力，才能让我们的品牌作强，做大，才不会被人由城市撵到县城，从县城撵到乡村。我们的本土品牌现在主要的问题是意识不足、人才不足和自信不足，我们只有真正解决了这三方面的问题，才能有资格谈服务问题，谈合作问题，谈品牌做强做大问题。在意识方面，我们有几个关键问题需要解决，主要是对终端的理解，对经营品牌的认识，对渠道的理解，我们只有对这些问题有了正确的认识，才能知道自己的品牌如何经营，如何发展，才能有资格谈提高服务，优化人才，加强合作。什么是终端？现在谈到日化线品牌的操作，很多人都会说要做终端，似乎终端就是日化精品，日化精品就是终端。其实不然，终端是指销售活动的最终环节，做终端就是指从做好市场销售的最终环节的服务，用优质的服务来拉动销售，发展品牌的营销手段。而不是现在的日化营销管理者认为的只要有形象代言，有展示支持，教育支持，广告支持，促销物料支持，然后再加区域保护的市场管理手段就是做终端。这些工作其实只是终端操作的部分内容，因为终端既然是销售的最终环节，那么就是直接面对消费这的环节，也就是说我们上面说的所有的终端支持，都必须是依照消费者认可度来做的，这才是做终端。无论什么商品，采用的什么渠道或销售方式，都有自己的终端，国内有些日化品牌，标榜自己是终端操作，但是所投入的广告等活动却没有考虑消费者的因素，在央视不起眼的时段投入很少的广告，除了有预约外，其他人很难看到广告，这就是典型的错误认识终端的行为，因为他们做的只是给中间商看的，只有利于招商，而消费者基本没有什么反应，更谈不上喜欢或接受，对品牌的实际销售基本没有效应，最终的销售还要靠人员推广和终端促销活动来完成销售。我们的产品如果没有消费者满意的使用，就是没有完成销售。进攻意识商海行舟，不进则退，这个进，就是向市场进攻。当我们面临市场的竞争压力时，只有进攻才是出路，进攻本身也是自信的体现。但是我们现在国内品牌中，很多人在市场开拓到一定阶段时，以为有了网点，就有了市场，品牌从此可以稳定了，纷纷采取守势，然后必然性的衰退，最后不得已又推出新的品牌。在这样的循环中，我们的品牌寿命大大减少了，辛辛苦苦取得的市场份额也不稳定，给后来的竞争者留出机会。我们在对市场的进攻中，是有很多方面的，渠道拓展是进攻，渠道深化也是进攻，渠道深化后的渠道拓宽也是进攻，渠道的发展是无穷尽的，而品牌深化也是进攻，品牌知名度和认同度提高也是进攻。在这些方面，我们要做的工作有很多，怎么说品牌在拥有一定网络后，就可以凭几个市场维护人员来防守呢？国内近几年有个前景不错，发展很好的品牌，在广告的拉动下，07年取得了飞速的发展，公司的社长也喊出了打造百年品牌的目标，但是，在08年他们也没有跳出山寨化的经营模式，解散了销售人员，用培训和督导来维护市场，那他们在08年想有大的突破自然就不现实了，遇到一点点风波，开始出现衰退也是意料之中的事，就算没有风波，衰退也是早一年或晚一年的事了。他们现在也只有重新打造新的品牌，来维持公司的发展，百年品牌基本是句空话。现在最要命的还有和我们合作的经销商，对国内品牌生命力失去信心，失去了合作的稳定基础。合作意识一个成功的企业，他首先是社会的，是能给社会带来利益的，然后才有社会的回报，才有企业的利润和发展。能参与到这个企业发展的人或团体，都是我们的合作者，这里包括我们的员工、代理商、终端零售商、甚至有我们的顾客。这些人带着各自的利益需求和梦想加入到我们的品牌中，寻求共同发展的道路，对我们的企业或品牌充满希望，这些都告诉我们，让所有参与我们企业发展的人都得到自己希望的利益，是我们义不容辞的责任。合作的道路永远不会是平坦的大道，由于我们面临的环境和看问题的高度差异，就会产生各种各样的矛盾。但是，我们只有用正确的合作观念，才能让这些矛盾有效解决，加强合作的稳定性和长远性。因为只有正确合作观，才能让我们放眼到市场去寻找解决问题的方法，不正确的合作观，就会让我们盯着自己的团队或客户去寻找解决问题的方法。放眼市场才能让品牌长远的发展，盯着某人或某个客户只会加深队伍间的矛盾。我常常给我的客户说，如果一个市场不能正常运转，我们厂方有60%的责任，我会首先从自己这里找原因。对于企业，客户是上帝，员工也是上帝，如果没有正确的合作意识，对待客户或员工都是用完就扔的态度，品牌短命也就是必然结果了。操作终端日化品牌的关键问题“以正治国，以奇用兵”，我们在有了正确的经营意识后，就有了“正”的基础，当我们的产品走向市场的时候，我们又常需要出奇制胜，用相对较小的代价赢得最大的胜利。这个奇包括采用新奇的方法，也包括成功运做所创造的奇迹。我们操作终端日化品牌的方法基本都一样，正常情况下不会有什么新奇的改变。金庸的武侠小说中有一个观点是一语道破天机，就是简单的招式练到及至，就是绝招。我们在经营中也是如此，所以我所说的终端日化品牌的操作关键点，也是常规方法中如何操作到更好更有效的方法。一、 精准的定位；任何一个品牌，都应该有自己的明确定位，这样才可以让我们有行动的目标，才可能用小的代价赢得市场，这也是降低我们经营成本的重要手段。品牌的定位主要是依照市场环境和公司状态来决定的，定位前要先了解市场需求、竞争状态、社会、文化特征等诸多信息。经过分析研究后，首先确定我们的目标消费人群，然后根据目标消费人群的需求特征确定我们的产品，根据目标消费人群的收入情况决定我们产品价格，根据目标消费人群的消费特点决定我们的销售渠道，根据目标消费人群的文化特点决定我们的包装和形象特征，根据目标消费人群的生活和工作特点决定我们的宣传、促销手段。这里的关键点是精，因为我们面对的是个复杂的社会和人群，不可能有一个所有人都喜欢和接受的品牌，只有细分出消费人群，才能找到他们的共同特征，才能找到打动他们的方法，让产品顺利销售。我们只要能打动一部分消费人群，就可以确立自己的市场地位，这叫有所得，必先有所舍。国外成熟品牌一般都是在某个阶层的群体中，又细分出不同的群体，给自己的品牌定位，在条件不成熟的情况下，决不轻易改变自己的定位，所以他们很成功。有很多国内品牌动则上百个单品，产品结构高、中、低价格齐全，渠道几乎涵盖所有的化妆品销售渠道，这样做很容易迷失自己，不知道自己的品牌用什么方式去宣传和推广，也不知道怎样去支持渠道发展和建设，最终将品牌做成一个鸡肋，成为在销售环节中互相转嫁的包袱。二、 重点经营在进攻战中，锐利的箭头阵型更有穿透力和杀伤力。在防守战中，分散敌人的重点，是最有效最简洁的方式。我们在经营品牌的时候，重点产品和重点市场，就是杀开竞争对手防线的锐利武器。我们选择产品重点，一定要选目标消费者最需要的，质量要最有说服力的，要和竞争者有差异的产品。在推广方面，要将大部分的人力和财力资源投入到重点产品的宣传和推广中，重点产品的顺利推广，得到消费者的喜欢和认同，就意味着这个品牌的顺利推广。对市场方面，我们同样需要重点客户，对重点客户进行重点扶持，让重点客户成为我们品牌成功运做的代言人，成为我们新的市场思路的领头执行人，以此来带动整体市场的良性化发展。在国内几个知名品牌的对比中，丸美的重点产品个性鲜明，消费者认同度高，和竞争产品的差异化明显，所以，他用比较少的宣传代价，就换回了很高的品牌地位。而其他几个成功的品牌，在这方面就明显不足，市场地位只能靠策划高人运做或用很高的宣传代价来换取。三、 企业文化任何一个好的品牌，都需要有个很好的企业文化。拥有一个好的企业文化，能让企业给人一种信赖，给人信心，能让团队更具凝聚力，更有创造力。要拥有一个好的企业文化，不是依靠一些标语口号，团体活动，或者是一些企业歌曲、舞蹈等就能做到的。这些东西只是企业文化的一种表现方式，仅仅是一部分侧面，是表面的东西。企业文化的内涵是一种精神，是一种理念，是一种行为标准。这种内涵的形成又和企业领导人有直接关系，如果领导多疑，那员工就会相互猜忌，如果领导懒散，员工就会懈怠，如果领导只看表面，员工就会虚浮，如果领导只和个别人亲近，员工就会拉帮结派。这些都是影响企业正常发展的重要因素，是凭那些表面活动无法掩盖的。当然，品牌文化也是企业文化的一部分，而且也是关系到品牌发展的最重要的组成部分。品牌文化是文化营销的基础，文化营销是通过产品所表现的生活态度、审美观念、道德理念、社会时尚等等文化元素来达到让目标消费者喜爱的营销方法。品牌文化虽然可以通过策划和设计来完成，但是他会自然的融进企业文化的理念，所以他和企业文化有直接的因果关系，如果我们的企业文化只是些形式主义的东西，那我们的品牌文化自然就会显得虚无飘渺，形不成影响力。品牌文化造就一个品牌有个著名的战例就是美宝莲、纽约，美宝莲在品牌诠释时只用了纽约两个字，就将消费者对纽约的都市生活、时尚感觉表现出来，让人们把对纽约的向往转变成为对美宝莲的喜爱，创造了一个营销奇迹。四、 形象展示形象展示是终端日化品牌中一个比较重要也是比较复杂的部分。形象展示和形象宣传活动，是让消费者对我们品牌产生良好印象的必要措施，也是吸引消费者注意传播品牌文化的重要手段。1、 形象柜；一个好的产品需要有个好的展示，展示产品最直接的地方就是形象柜，商场的形象柜要求要能体现品牌的文化和服务功能，要求要有顾客试妆、交流的区域。对于精品日化店，我们则要充分考虑日化店的局限条件，要既能展示品牌的文化，也要兼顾店内的环境，不能只要求体现自己的个性，不顾及能否融入店内的整体环境。列如现在的香熏产品，都是清一色的古朴自然风格，这样的风格在商场或是单一品牌的专卖店还可以，而精品日化店一般都是要时尚明亮或豪华的风格，香熏产品的展示在精品店内就显的格格不入，成为精品店不喜欢香熏品牌的直接原因。2、 形象代言人；形象代言人可以最直观的表现一个品牌的品牌文化，所以现在的日化品牌都流行请形象代言人。但要注意的是，不是因为有形象代言人就是品牌，只要能表现品牌文化，是不是用了形象代言人并不重要，如果我们的形象代言人和我们的品牌文化不匹配，还会起相反的作用。列如袁咏仪适合表现圆满、幸福和成功的理念，刘易菲适合表现青春、纯洁和浪漫等等，如果让袁咏仪代言前卫，青春的产品，就会事得其反3、 形象展示的要点；形象展示要注意要点，不是将自己所有的东西都罗列出来就行的，一朵玫瑰花的重点是花，而不是叶，所以能陪衬花的叶要保留，不能陪衬花的叶就要剪掉。所以我们的形象柜台就不能只看作高级货架，我们的POP、灯箱、广告等等就不要做成个产品说明书似的，包罗万象。五、 教育培训教育培训是体现厂家对客户服务质量的重要内容，也是一个品牌能否顺利推广的重要支持，现在几乎没有不做教育支持的终端日化品牌。但对于教育部门来说，教育部门的任务还不光是对市场的支持，还包括对内部员工的培训。现在要做好对市场的教育支持，需要做好以下几方面的工作1、 产品培训；主要任务是让所有参与品牌推广的人员，理解产品的功能，熟悉产品知识，理解并喜欢品牌的文化，企业文化。2、 情绪激励；主要任务是让所有参与品牌推广的人员保持旺盛的斗志，充满工作的激情，充满自信。而且这种鼓励需要在员工情绪低落时及时的出现，是教育部门长期准备的工作。3、 文化的传播；我们组织的各种