国家开放大学电大专科市场营销学2023-2024期末试题及答案（试卷代号：2175）一、单项选择（在每小题的4个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。每小题2分, 共30分）1. 市场之所以能够细分，主要原因在于（）oA. 市场竞争日益激烈B. 市场产品供应的多元化和消费者的多样化C. 现代信息技术的迅猛发展D. 相关群体的影响2. 消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做（）。A. 个人全部收入B. 个人可支配收入Co个人可任意支配的收入D.人均国民收入3. 消费品中的便利品，通常采用（）,使广大消费者能够随时随地买到这些日用品。A. 密集分销B. 选择分销Co独家分销Do人员推销4. 以下关于包装的说法哪个是不对的？（）A. 包装对顾客要有吸引力B. 包装要易装运、储放C. 包装要与其商品的性质及风格一致D. 包装越精美越好5. 以下哪一个不属于企业内部的信息来源？（）A. 会计记录B. 企业的市场预测资料C. 企业的经济活动分析材料D. 政府发布的经济公报6. 以防御为核心是（）的竞争策略。A. 市场领先者B. 市场挑战者C. 市场跟随者D. 市场补缺者7o根据马斯洛的需要层次论，（）层次的需要是最高的。A. 安全需要B. 生理需要C. 自我实现需要D. 尊重需要8. 市场定位的核心是（）0A. 取得目标市场的竞争优势B. 在本行业中取得领先地位C. 开发出质优价廉的产品D. 设计和塑造产品特色或个性9. 实验法的缺点是（）oA. 适用范围有限，不能深入地了解内在因素B. 调查成本高，实验时间长C. 易受到调查者的偏见或曲解的影响D. 回收率一般较低10. 以下哪个不是广播媒体的优越性？（）A. 传播迅速、及时B. 制作简单、费用较低C. 针对性强，有的放矢D. 听众广泛11. 对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是（）策略。A. 等级包装B. 类似包装C. 分类包装D. 配套包装12. 当企业有意愿与同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取（）的定价方法。A. 密封递价法B. 随行就市定价法C. 理解价值定价法D. 边际成本加成法13. 以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？A. 生产导向型B. 销售导向型C. 市场营销导向型D. 社会营销导向型14. 非价格竞争就是通过（）进行的竞争。非价格竞争战略种类很多，只要是不属于价格竞争战略, 都可以纳入非价格竞争战略的范畴。A. 成本降低B. 产品数量缩减C. 产品差异化D. 税费优惠15. 有效营销沟通的第一步是（）oA. 确定沟通目标B. 找出目标接收者C. 制定沟通计划D. 设计沟通信息二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“错误的划“X”。每小题2分，共20 分）16. 企业建立了顾客通讯录就是实行了数据库营销。（X ）17. 企业社会责任就是要求企业承担一定的社会慈善和救助活动。（X ）18. 当产品处于介绍期时，采用广告和公共关系进行促销的效果最佳。（V ）19. 产品的需求价格弹性与产品在消费者生活中的重要性密切相关，越是人们生活的必需品，需求弹 性越大，反之，则需求弹性越小。（X ）20. 顾客满意是指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望之间进行比较所形成的感觉状 态。（V）21. 当市场上绝大多数消费者对某种产品或服务持否定或拒绝的态度时，企业营销的任务是进行恢复 性营销。（X ）22. 采用无差异性市场策略的主要好处是能够最大限度满足消费者需求。（X ）23. 凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。（V ）24. 销售促进的方式能有效地激发需求，因而长期效益也非常明显。（X）25. 绿色营销是以满足消费者的利益为目的、以保护企业利益为宗旨的营销模式。（X ）三、简答（每小题15分，共30分）26. 而对环境威胁，企业常用的对策有哪些？答：而对环境变迁对企业可能造成的威胁，企业常用的对策有三种：（1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。这通常被 认为是一种积极、主动的策略。（2）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变白己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业 的负而影响程度。（3）转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投 资转移来避免环境变化对企业的威胁。（15分）27. 根据你的经验或者认识，列出购买一部手机从产生需求到完成购买需要做的事情，判断消费者购 买手机属于哪类购买行为？这种购买行为的特点如何？答：（1）以个人购买经历或者认识为例，列举购买手机的过程，如收集信息、评估比较等。（7分）（2）通常情况下，人们购买手机的行为属于选择性购买，也叫有限地解决问题。消费者一般对于这类 产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌、产品型号不熟悉，有风险感。因此，需 要获取相关方面的信息，购买行为就比较复杂。手机经营企业应适时地传达有关新牌号商品的信息，增加 顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。（8分）四、案例分析（20分）28. 种苹果的三种商机有这样一个故事：3个年轻人一同结伴外出，寻求发财的机会。在一个偏僻的山镇，他们发现当地有 一种又红又大、味道香甜的苹果。但由于地处山区，信息、交通都不发达，这种优质苹果仅在当地销售， 售价非常便宜。第一个年轻人立刻倾其所有，购买了 10吨最好的苹果，运回家乡，以比原价高两倍的价格出售。这 样往返数次，他成了家乡第一名万元户。第二个年轻人用了一半的钱，购买了 100棵最好的苹果苗，运回家乡，并承包了一片山坡，把果苗栽 种上，头三年没挣到一分钱。第三个年轻人找到果园的主人，用1元钱买走了一把种苹果树的泥土。他带着这把泥土，返回家乡， 把泥土送到农业科技研究所，化验分析出泥土的各种成分、湿度等。然后，他承包了一片荒山，用了整整 3年的时间，开垦、培育出与那把泥土一样的土壤。然后，他又在上面栽种了苹果树苗。10年过去了，这3位一同结伴外出寻求商机的年轻人的生活迥异。第一位购苹果的年轻人现在每年 还在忙着往返奔波，销售苹果，但是因为苹果产地信息和交通已很发达，竞争者太多，所以每年他能嫌到 的钱很少。第二位购买树苗的年轻人早已拥有自己的果园，因为土壤的不同，长出来的苹果有些逊色，但 是仍然可以赚到不少钱。第三位购买泥土的年轻人，他种植的苹果果大味美，和原产地的苹果不相上下， 每年秋天引来无数购买者。认真阅读以上资料，回答以下问题：从这个故事中我们可以看到在竞争激烈的市场上发掘一个适合自己的市场机会是获胜的关键。你如何 理解市场机会的含义？如今，许多企业都感到市场难找，从这个小故事中你受到哪些启发？答：市场上没有被满足的需要都是企业的市场机会。但是要发现这些机会，要有一双慧眼，要抓住并 用好这些机会，要有智慧和策略。所有这些，都需要有一定的知识积累和实践中的磨练。企业经营者要培 养一种意识，要能够从纷繁复杂的经济现象中发现属于白己的机会，同时，还要能够开发和利用好这种机 会。