顾客关系管理过程与外资企业营销绩效关系的实证研究内容摘要顾客是企业最重要的一项资产，是现代市场竞争的焦点。而拥有持续稳定忠诚的顾客是企业获取丰厚利润的保障，是企业生存和发展的支柱。随着竞争环境日益复杂和多变，顾客需求日趋多元化，企业需要有更有效率的方式来管理与顾客间的关系，顾客关系管理（Customer Relationship Management，CRM）成为企业关心的热门议题。笔者在阅读大量文献资料的基础上，结合外资企业的实际情况，将众多的研究成果进行整合，提出自己的看法和观点，采用理论与实践相结合的方式讨论了顾客关系管理过程与企业绩效的相关问题并提出相关假设。通过问卷设计、问卷调研和样本数据收集，运用软件 SPSS，采用因子分析、回归分析等方法，对调研数据进行处理和分析，对假设进行验证。通过分析，验证了三个阶段的顾客关系管理对提高企业绩效具有明显的正向作用。最后，本文总结了研究的结果并提出了相应的建议。根据研究的结果，提出了研究的局限与未来的研究方向。关键字：顾客关系管理 外资企业 营销绩效AbstractThe customer is one of the enterprises most important assets，and is the focal point of the modern market competitionIt is the pillar that support enterprises survival & growth with substantial loyal customers which may ensure generous profitabilityDue to constantly change in complicated competition environment，customer become more desirable and demanding nowadays，therefore enterprises need more efficient way to manage customer relationship，with CRM(Customer Relationship Management)recently has be frequently discussed and became one of the hottest topics and enterprises most interestBased on reading a large number of literature material，on the basis of the actual situation in foreign enterprise，many researches of integration，puts forward their views and ideas，by combining theory with practice to discuss the issues of CRM process and enterprises performance and puts forward some assumptions. Through the questionnaire survey and design，sample survey data collected by using software SPSS，factor analysis and correlation analysis，data processing and analysis of hypothesis. Our findings show that the three stages of CRM have an obvious effect on improving the performances of an enterprise.Finally，this paper summarizes the research results and puts forward some advice. According to the results of the study，we put forward the research limitations and future research direction.Keywords：Customer Relationship Management，process analysis，enterprises performanceI目 录声 明I致 谢I内容摘要I第一章 绪论11.1 研究背景11.2 研究意义21.3 研究目的31.4 研究假设31.5 外资公司介绍31.5.1 强生有限公司31.5.2 宝洁有限公司41.5.3世纪宝姿服装5第二章.文献综述62.1 关于顾客关系管理62.1.1 顾客关系管理的定义62.1.2 顾客关系管理的研究视角及内涵综述72.2 关于顾客关系管理的过程112.3 关于营销绩效一三2.3.1 营销绩效评价回顾142.3.2 各种测评之间的联系14第三章 研究方法193.1 样本选取193.2 研究框架193.3 研究步骤203.4 研究工具203.4.1 人物访谈法213.4.2 问卷调查法213.5数据处理22 3.6 研究局限4.结果与讨论244.1访谈结果讨论244.1.1 访谈背景介绍244.1.2 访谈结果讨论244.2问卷结果讨论254.2.1问卷收集254.2.2描述性统计254.2.3 信度和效度分析26 4.3 历史资料讨论4.3 主成分分析274.4 回归分析295 结论与建议315.1研究结果315.2研究建议315.3研究不足及展望32参考文献33附录1 访谈记录表35附录2 访谈同意书38附录3 调查问卷41附录4 指导记录表44图表目录表4.1描述性统计表30表4.2信度高低与Cronbachs alpha系数对照表32表4.3量表的信度分析结果32表4.4 KMO和Bartlett检验结果33表4.5 特征根大于1的成分解释的总方差33表4.6顾客关系管理因子荷重矩阵33表4.7 回归模型汇总35表4.8 方差分析表35表4.9 回归模型系数表35第一章 绪论1.1 研究背景企业竞争的全球化与白热化，以及信息科技与管理技术一日千里的发展，对产业带来巨大的冲击，许多企业开始正视顾客关系经营规划，而顾客关系管理的重要性也就逐步显现。随着竞争环境日渐激烈和复杂，顾客需求日趋多元化，企业需要更有效率的方式来管理与顾客之间的关系，顾客关系管理（Customer Relationship Management；CRM）已蔚为企业关心的热门议题。根据帕雷托8020原理，20顾客创造公司80利润。企业要维持长期的利润就必须确认80利润是否来自20的顾客。有效区分这20顾客，即区分出最有价值顾客（Most Valuable Customer：MVC），则企业可以重新分配资源，将资源向此类顾客倾斜，以为企业创造更高价值。近几年，了解如何有效地处理和顾客之间的关系已经成为学术界人士和行内人士十分热门的话题。企业在逐步意识到不同的顾客能对公司产生不同的经济价值，因此企业也相应地调整他们的顾客供应和沟通策略。因此，实质上企业营销正在从以产品或品牌为中心向以顾客为中心转变。然而，关于顾客关系管理还有一些关键问题没有得到解决。尽管顾客关系管理策略理论上的依据几乎已经毋庸质疑，然而实施起来所面临的挑战却非常之大。商业市场研究调查的结果证实了这一点。这些调查结果指出大约70%的顾客关系管理工程都以公司绩效的减少或零水平增长而告终（Gartner Group，2003）。2004年发表的IBM CRM企业应用研究报告指出，在亚太地区只有不到一五%的企业认为自己对顾客关系管理的投资是成功的，而且有20%到30%的受访者认为顾客关系管理为公司带来的效益相当有限。前人的研究主要关注顾客关系管理策略的构成上，比如：顾客满意度与业绩之间的联系，顾客忠诚度和盈利性之间的联系，顾客盈利率异质性以及顾客忠诚计划等。然而，如今严重缺乏关于顾客关系管理实施情况的调查研究，这个问题引起了企业界的更为广泛的重视。现在关于成功的顾客关系管理方法的特征或是顾客关系管理可能失败的原因，都没有明显的证据。进一步讲，现有的学术著作和顾客关系管理的实际应用均没有明白指出执行顾客关系管理过程到底需要什么。近几年来，国内许多外资企业纷纷采用顾客关系管理提升顾客服务。在金融、电信等服务业方面尤其普遍。其中一些企业把顾客关系管理主要看作是对技术和软件的投资，对顾客关系管理实施停留在 IT 层面，缺乏扩展到各部门的整体策略，造成在实际执行中顾客关系管理推行不易，成效也有限。然而还有一些企业看待顾客关系管理的视野更广阔也更有野心，他们希望能通过顾客关系管理与顾客发展出合理有效的关系。另外，一些企业把顾客关系管理过程运行的比其他企业的程度更大一些。然而运行的程度越大是否就有越大的企业绩效呢？关于这一点并没有准确的答案，也缺乏相关文献进行探讨。因此，深入调查这些过程与企业绩效是怎样联系的是非常重要的。1.2 研究意义本研究的研究贡献主要体现在界定顾客关系管理的三阶段划分，从而对顾客关系管理理论的补充和企业怎样能够更好的运行顾客关系管理系统两个方面。在理论上，本文首先提出了顾客关系管理三阶段的划分，即关系的建立、关系的保持和关系的终结，并指出了顾客关系管理过程的各个阶段对企业绩效产生的不同影响。这对于顾客关系管理是非常有价值的补充，为企业更有效的运行顾客关系管理系统提供了依据。在营销实践中，首先，本研究为在不同阶段发生的不同顾客关系管理行为提供了一份系统的描述。因此，一个公司可以使用这种方法来找出关键行为，也就是如果要使顾客关系管理成功的话就必须实施的行为。同时，他们对这些行为的评估也能为和其他竞争者甚至其他行业的运行水平作比较提供一个方法。其次，本研究指出管理者需要在顾客关系管理过程的不同阶段有区别地评估顾客关系管理技术的作用。第三，管理者也需要更加关注顾客关系管理过程运行的其他方面。1.3 研究目的本文的主要目的是确定较高程度执行顾客关系管理是否与企业获得较高水平的经济效益存在着直接联系。这为合理的执行顾客关系管理提供了依据。具体而言，本文要达到以下研究目的：识别出顾客关系管理过程的各阶段，并确定顾客关系的过程（建立、保持和终结）是否与企业绩效存在明显的关系。顾客关系管理是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。高程度的执行 CRM 过程意味着公司能够调整他们的相互作用，使之与顾客的生命周期阶段协调，或许他们就能够主动地影响这些阶段。这么做的目的是把花费在顾客身上的资源与从这些顾客身上获得的收益或利润协调起来。公司将来就能花费不成比例的资源在那些高利润的、或是值得这些资源配置的顾客身上，因为他们是“高可能潜在顾客”。再者，公司就会减少对那些低利润的或是无利润的顾客身上的投资，这些顾客也许将要断绝关系或是在与公司建立关系。因此，我们期待着公司关于关系开始，保持和终结的顾客管理实践，与它的企业绩效之间能产生重要的，正面的