网络营销中的消费者心理行为分析在上海揭幕的第十届中国国际数码互动消遣展览会（）上，工业和信息化部电信管理局公布的数据称，截至到2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿人，互联网普及率已经达到39.9%，可见互联网已经深化我们每一个人的生活。互联网在商业领域也显现出巨大威力和发展前景，越来越多的人上网购物, 造就了淘宝、阿里巴巴、京东商城等商业网站。随着市场经济的发展，当今企业面临着国内外激烈的竞争，市场正在从卖家垄断向买家垄断演化，消费者主导的营销时代已经来临。在买家市场上，消费者将面对更为纷繁困难的商品和品牌选择，这一变更使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势。随着电子商务技术的普及和深化，各类零售业慢慢突破由于地域差异所产生的各种限制，商业贸易网络化已经成为必定，与此同时网络购物快速发展。这迫使企业不得不探讨网络营销，探究网络消费者的心理，从而获得来自虚拟市场的利益。消费者心理是消费者依据自身的需求和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。这种心理活动将干脆影响消费者的消费行为，消费者是否购买某种商品，购买何种品牌、款式，为何购买，何时何地购买，何种方式购买，以及怎样运用等。其中每一个环节，步骤都须要消费者做出相应的心理反应，进行分析、比较和推断。因此，能否把握网络消费者的消费心理规律和引导消费者的购买行为，是网上企业将来发展的关键。来自CNNIC的其次十二次互联网络发展统计报告调查显示：目前中国的网民主体照旧是30岁及以下的年轻群体，其中男性网民居多，且中低收入者所占比例较大，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。网民这一低龄化的年龄结构，使得网上消费呈现肯定的年轻心态。1.追求时尚和新奇的消费心理。这些年轻网络用户的特点是热忱奔放、思想活跃、富于幻想、喜爱冒险，爱好广泛，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新奇，喜爱购买一些新的产品，尝试新的生活，对未知领域抱以永不疲乏的新奇心。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所须要产品的品牌、价格、形态、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。2.表现自我和体现特性的消费心理。由于目前网络用户多以年轻、高学历用户为主,他们有自己独立的思想、喜好、见解和想法,对自己的推断实力也比较自负。所以他们的详细要求越来越独特,而且变更多端,特性化越来越明显。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的特性。互连网的出现，使以个人心理愿望为基础选择和购买商品或服务成为可能。3.便利、快捷的消费心理。对于惜时如金的现代人来说，在购物中刚好，便利，顺手可得显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上来回路途的时间，消耗了消费者大量的时间、精力，而网上购物弥补了这个缺陷。4.躲避现实干扰的消费心理。现代消费者更加留意精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和阻碍, 或营业员看法不佳或者过于热忱，或对商品购物环境不满足，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这些不足。5.保持与外界联系，削减孤独感的消费心理。网上市场供应了具有相像经验的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，全部的成员都是同等的，每个成员都有独立发表自己看法的权利，这可以帮助在现实社会中常常处于惊慌状态的人们减轻肯定的心理压力。6.追求价廉的消费心理。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度, 但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。7. 头脑冷静,擅长理性分析的消费心理。 由于网络用户以大城市高学历的年轻人为主,对各种产品宣扬有较强的分析推断实力，购物较为理性，不会轻易受舆论左右。对所购商品更加留意其好用价值，重视商品的质量、效果和售后服务，以好用、实惠为主要追求目的。8. 新奇但缺乏耐性的消费心理。由于网络用户以年轻人为主,有自己的想法，对自己推断力比较自负，新奇心强又缺乏耐性,留意力简单转移。当他们搜寻信息时,比较留意搜寻所花费的时间,假如链接、传输的速度比较慢的话,他们一般会立刻离开这个站点。这种消费类似于儿童的消费性格，须要不断地用新事物唤起兴奋。9.从众的消费心理。人们生活在肯定的社会圈子中，不免会产生一种与归属自己社会圈同步调的趋向，即使不愿突出，也不想落后于人。受这种心理支配的消费者构成了后随消费者群，即一个相当大的客户群。探讨表明，当某种产品的消费群达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。对于网络消费者，不仅要把握消费心理，还要深化了解消费行为。电子商务市场与传统实体市场有很大的不同，诸如文化和环境上的差异，导致消费者的购买行为所产生的较大的变更，使网络零销商不得不重新找寻适合网络销售的营销战略和营销工具。而不同的网络营销战略的制定而网络营销工具的取舍决策，都应基于对网络消费者购买行为的认知和分析探讨，不然按旧搬用传统模式于网络营销中，网络营销上的决策将可能会发生重大的偏差和失误。网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为确定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必需对网络消费者的群体特征进行分析，以便实行相应的对策，网络消费需求主要有以下几个特征：1.回来的特性消费在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，特性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的特性被沉没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以选择的产品原来就很少，特性因而不得不被压抑。但当消费晶市场发展到今日，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，现实条件已初步具备。消费者能够以个人心理愿望为基础选择和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，变更也更多了。渐渐地，消费者起先制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不行想象的。用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已不单是商品的运用价值。而且还包括其他的“延长物”，这些“延长物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件，特性化消费正在也必将再度成为消费的主流。2.消费者需求的差异不同的网络消费者，因其特性不同，所处的环境条件不同，便会产生不同的需求。即便是所处于同一需求层次上，他们的需求也会不同。再者，不同的民族、信仰、价值观和生活习惯，也会产生需求差异，这些差异的特征会带来差异化的网络消费需求。3.消费主动性增加在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在很多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业学问对产品进行鉴别和评估，但他们对于获得与商品有关的信息和学问的心理需求却并未因此消逝，反而日益增加。消费主动性的增加来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。4.消费者与厂商家的互动意识增加传统的商业流通渠道由生产者，商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不干脆了解市场，消费者也不能干脆向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者可以与生产者干脆沟通沟通，参加到生产和流通中来，削减了市场的不确定性。 5.对购买便利性的需求与对购物乐趣的追求并存一部分工作压力较大，惊慌度高的消费者会以购物的便利性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节约。特殊是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加。一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，找寻生活乐趣，保持与社会的联系，削减心理孤独感。因此他们情愿多花时间和体力进行购物，而前提必需是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。6.商品选择理性化网络营销系统巨大的信息处理实力，为消费选择商品供应了前所未有的空间，消费者可以利用从网上得到的信息对商品进行反复比较，以确定是否购买。对于企事业单位的选购员来说，可利用预先设计好的计算程序，比较各个指标，选择有利进货渠道和途径。7.留意商品价格虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避开恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响。例如前段时间的微波炉降价战。作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量和服务等多方面的优势，到最终却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用照旧不行忽视。只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免不抨然心动而转投竞争对手旗下。网络经济时代的最大特征是买方市场，互联网强大的通信功能和网络贸易系统便利的交易环境，变更了消费者的消费行为，企业营销也必需跟上时代发展的步伐，网络时代的消费变更主要是消费产品特性化，消费过程主动化，消费行为理性化，购买方式多样化等几项内容。网上购物，品牌、价格、形态、功能、特征等信息更简单获得，导致企业对产品定位难度加大，消费者的货比三家心理效应增加，为此，分析影响消费者网上购物的因素也具有重要的实践意义。作为新兴购物方式，网络购物有强大的生命力，但就其本身特点和发呈现状而言，也有须要改进的地方。从影响和制约消费者的心理来说，主要体现在以下几个方面。1.在虚拟环境下购物缺乏平安感。网络应用于企业时一个突出的特点是全部企业在网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险，使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外，网络商店较简单设立，因而也简单作假。最近几次CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势，从2005年的50.7%，降低到现在的35.1%，而且网民学历越高，对互联网表现得反而越不信任。 2.个人隐私受威逼，网上交易的平安性无保障。互联网是一个开放和自由的系统，顾客在进行电子支付或进行银行结算时，假如平安得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用，造成巨大损失。2006年CNNIC在对网民不进行网上交易缘由的调查中，排在第一位的就是交易平安性得不到保障，占调查人数的61.5%，更有70.1%的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击。3.产品质量、售后服务得不到保障。在传统营销中假如产品质量存在 问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而网上交易进行的大多是异地销售，当顾客发觉商品有质量问题时，退货和保修就成了问题。CNNIC的历次调查结果显示，消费者对这一问题的关注程度在持续增加，从2000年7月份的28.3%增长到2006年7月的45.7%。 4.传统观念约束，网络消费者的某些特定心理未被满足。虽然网上购物可替代部分人际互动关系，但它不行能满足消费者在这方面的个人社交动机，例如家庭主妇或挚友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外，虚拟商店也无法使消费者因购物而受到留意和敬重，消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付实力。总之，网络营销是适合网络技术发展与信息网络时代社会变革的一种全新营销理念，具有非常巨大的发展潜力。在网络经济背景下，企业只有全面了解和驾驭网上消费者的心理和行为特征，才能有的放矢地制定出正确的营销策略，充分利用网络资源营造出一个有利于自身发展的经营环境，在激烈的市场竞争中立于不败之地。 -LYP