本资料由蜗牛的家妙语连珠整理提供http:/www.wndj.net 幽默笑话，搞笑歪解，脑筋急转弯，歇后语等网络广告：存在的问题及对策目前互联网已成为电视、报纸、杂志、广播四大传统媒体之外的另一个重量级的广告媒体。所谓网络广告，是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告，网络广告既不同于平面媒体广告，也不是电子媒体广告的另一种形式，其职能决不仅仅是“告知”更主要的是销售，是达成网上交易。告知作用与达成购买的行为是一次性的，而衡量网络广告的标准也不是“广”，而是“效果”。由此可见，网络广告已经不再是传统意义上的广告，而是把传统的广告、促销等一系列市场推广行为整合在一起的营销活动。网络广告具有以下特征：1、利用数字技术制作和表示。2、可链接性，只需被链接的主页被网络使用者点击，就必然看到广告，这是任何传统广告无法比拟的。3、强制性，只要你的电子信箱地址被广告发布者知晓，大量的电子邮件就会塞满。4、互动性，互联网不像传统媒体，它是一对一的互动沟通。5、及时反馈性，第三方的服务器不仅可以对网络广告的效果进行监测，还可以根据不同上网民的兴趣，爱好来改变网络广告的投放。一、 网络广告存在的问题但是网络 广告独有特征，使网络广告在实际运作中出现的许多新问题是广告法所难以解决的。例如，有些网站发布虚假广告，欺骗了消费者；有的网站发布了法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告；有些特殊商品广告发布未经有关部门审查，内容存在着严重的问题；一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等等。这些都制约着互联岗广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。这就为广告的法律调整与规范提出了新的课题： (一)网络广告经营者的问题广告法目前对广告经营者是进行分类管理，其对广告主、广告经营者、广告发布乾的定位是以传统的平面媒体广告和电子媒体广告为基础，三者之间的界限是十分清楚的。企业要在传统媒体上发布广告，必须委托具有合法经营资格的广告发布者，而不可能自已经营媒体广告。然而在网络的虚拟空间里，情况却不太一样，除了委托经营网络广告的网站上为自已的商品或服务直接发布广告、作家、明星可以在自己的个人主页上宣传自己的小说、歌曲或新影片。一句话，在网上任何人都可以自行发布，可见，在职网上广告主、广告经营者和广告发布者的界限目益模糊，广告法对这三者的界定及规范方式显然已经不能适应网络广告的现状与发展。鉴于目前网络广告经营比较混乱的情况，有必要制定一个网络广告管理条例，其中对网络广告经营者应该规定一个从业资格认证制度，要确立明确的网络广告市场准入条件。北京市工商行政管理局新制定的关于网上经营行为登记备案的补充通告、关于对网络广告经营资格进行规范的通告和关于利用电子邮件发送商业信息的行为进行规范的通告，以明确市场准入资格作为切入点，更好地促进了首都网络经济的发展。（二）隐性广告更加隐蔽所谓隐性广告，是提采用公认的广告方式以外的手段，使广告受众产生所谓误解的广告。广告法第13条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告住处相区别，不得使用权消费者产生误解。隐性广告是以非广告形式出现的广告，亦可以叫做不是广告的广告。在传统媒体上出现的隐性广告比较容易识别，互联网上的陷性广告则很难识别。主要形式有以下几种：1、以网络新闻形式发布的广告尽管学术界有争论，但网络新闻的存在是一个不争的事实。除了ISPCIP在事实上炒新闻以外，还有知名度较高的ZD-NEWS等专业性的网站。因为一些网站专业化的程度高，拥有特定的阅览群体，一些企业界对这类网站有着特殊的关系户。总之，网络也模糊了新闻与广告的界限。2、在BBS 上发布广告在BBS上发布广告，主要是以论坛讨论问题形式出现的。商业性网站在主页上开辟专业论坛企业产品与服务的性能、质量、功能之类的问题。此时，往往可以发现企业界使“托”的迹象即企业以网民的名义故意在论坛上提起论题、讨论一番，在其中不知不觉地兜售自己的货色。例如，我们常常发现国内软件企业和调制器企业“策划”此类广告式的“讨论”。（三）电子邮件广告问题 电子邮件是被广泛使用的一种网络广告形式，个体可以向天数的电子信箱发送广告邮件。用户收到此类邮件，要么打开，要么删除，浪费了时间和金钱，但却无法拒绝。我国目前尚无这方面的专门立法，但去年5月15日，北京市工商行政管理局发布了一个行政通知，对利用电子邮件发送商业信息的行为进行规范，这是目前出台此类规定最早的，其中第一条规定就是“因特网使者未经收件人同意，不得利用电了邮件发布商业信息”。虽然此规定不够具体，操作起来难度较大，对于目前形形色色的网络广告中的违规现象来说，显得有些宽泛、粗疏。但它开创了利用电了邮件发布网络广告的监督管理之先河。（四）网络虚假广告问题由于我国对网络广告的监管力度还不够，相关法律法规也不完善，网络虚假广告的出现在所难免。去年6月，上海市工商行政管理局查获了首例网络虚假广告案。此后不久，在全国各地又先后查获了几起网络虚假广告案。针对网络虚假广告的增多，一方面，消费者应该提高自己的识别能力，增强自我保护意识。另一方面，应当完善相关立法，加强政府对网络广告的监管力度。对网络广告的内容和网络虚假广告相关责任人责任的承担，应适用广告法有关规定，将网络广告经营者纳入“媒体经营者”或“广告媒体经营者”的范畴，使其对内容承担一定责任，适用广告法第38条规定的“明知或应知广告虚假仍设计、制作、发布的、应当依法承担连带责任。”（五）对网络广告的监管方式问题在浩如烟海的网络世界，网络广告隐藏在一个个的网址之后，如不知道确切地址（网址），人们难以迅速找到期定的网络广告，再加上网络广告科技含量很高，其表现形式经传统广告多，这些都给广告监管部门的监督管理工作带来了一定难度。为适应网络时代的特点，广告监管部门也应改变传统的监管方式，以网络方式管理网络广告。可以在网上开设专门的网络广告管理窗口，对网络广告进行抽样监测，同时方便网民通过网络虚假广告或其他违法经营情况进行举报，并通过网络定期公布对网络广告的监管情况。除依法对违法者进行处罚外。还应在网上予以公布，提请用户加以注意。二、对策选择以上五方面阐明了网络广告在实际操作中存在的问题，这不仅影响了网络广告的蓬勃发展，也不利于保护公众多消费者合法权益。由于网络广告属于新生事物，尤其给监管工作带来了许多问题。1、同于媒体新、运作模式新，表现形式新、计价方法新等，使广告管理机关对网络广告有一种陌生感，因为生疏而不知管理从何入手。2、网络广告无地界、国界、确定管辖难。适用法律难，调查取证难、追究责任难。例如，一个违法广告的发布可能涉及不同国家，甚至分布在全世界，如何让定其构成违法？适用哪一个国家或地区的法律？怎样追究违法当事人的法律责任等问题，都让人挠头。3、网络广告经营主体的市场准入授权难。由于网络广告是跨地区甚至是跨国界的，该由哪一级广告管理机关为其核发证照？其是否适用传统的资质标准？都没有现成的依据可循。4、界定网络广告难，互联网上的信息交叉性突出，区分较传统广告媒体难度更大。5、广告管理机关一时难以适应，除一些条件较好的大、中城市的广告管理机关外，多数广告管理机关并没有配备电脑，连上网必备工具都没有，怎样监测网络广告？6、寻找法律依据难。除了以上提到的跨国主体适用法律难确定的问题外，我国到目前为止，还没有专门管理网络广告的法律法规。针对网络广告的本质特征及其管理难点，应采取以下对策：第一，对于陌生造成的难管理问题，可用新知识，熟悉新媒体、配置新装置加以解决。第二，对网络广告主体经营权的授予和资质的确定，可以由市以上工商行政管理机关进行。理由是：一是国情如此，现在和今后一个时期，我国的互联网站将主要设立在大中城市；二是网络广告没有地域限制，授权机构高一些有利于今后的管理和协调。但县以下工商局应担负起监督管理本地区互联网站发布网络广告的运作，这有助于与诉广告管理机制相吻合，也有助于消灭管理死角。以市以上工商机关广告管理部门目前的权力和能力，是可以胜任网络广告主体市场准入授权和资质确认的。至于资质标准可以根据现有网站经营网上广告的水平，实事示是地拟定，即对有能力承揽网上广告的，不论其是国有公司还是私人网站，都可以授权。这对我国正处于孕育，启蒙阶段的网络广告是最实在的鼓励和支持。第三，关于网络广告的界定和法律依据问题，应尽快制定一部专门适用于网络广告的法规或行政规章。一些国家或制定了专门针对因特网的法律，或修改了原有的法律以对应因特网的管理要求。比如美国，早在1994年就有了利用网络广告欺诈消费者是违法人处罚的判例。在我国治理网络广告的法律诞生前，界定网络广告可依据广告法及其配套规定，确认广告主、广告经营者、广告发布者主体、广告内容、广告审查制度的落实和运作，都可用现行的广告法律法规作尺度。第四，关于管辖权的确定、法律的适用、调查取证和责任追究，可以区别不同情况不同对待。对国外主体，我国的广告管理机关无权管理人家的市场准入。资质认定等总是但对其发布虚假广告给我国广告受众造成的损害，可以根据有关国际法和属地法的规定。在我国国内有分支机构或代理机构的，适用我国法律，应承担相应的法律责任；对在我国境内没有分支机构或代理机构的，按照国际法或国际惯例办。对于国内的网络广告的管理，可以设想建立一个垂直领导，内外结合、上下成网、分级管理，跨区协同，统一执行的管理机制。这里的垂直领导是批大胆地将网络广告管理机关向上延伸到国家工商局。美国就专门设置了一个因特网广告管理署，负责网络广告的监督管理。内处结合是指广告管理机关内部协调控制与广告行业组织、网络广告经营者之间根据有关法律规定管理广告。例如：因特网广告协会以行业自律规范网上广告；广告企业设置广告审查员负责审查自己承接、制作、发布网络广告行为，上下成网就是经现有的广告监督管理体系为基础，完美管理网络，担负起管好网络广告的使命。他级管理就是相对集中授权与分别监督相结合。跨区协调和统一执行，就是对涉及外地的网络广告案件，实施国家工商局统一领导下的行政干预和法律救济。第五、尝试分层管理即将网络广告市场区分为全国性市场和地方性大广告的地方网站，划分为专访性网络广告市场，由省级以下工商行政管理机关监管；把主要发布乃至世界性信息，主要承揽全国性大广告的全国性网站，归为全国性网络广告市场，由国家工商局负责管理。网络广告必须开始制订游戏规则了，放任自流的结果是驱使网络广告无序、混乱、不健康的方向发展，造成整个待业的倒退。几乎任何一个网站不需要任何程序都可以发布网络广告，没有人能保证这一些信息的真实性，予以网络广告以一定的准入条件是必要的，这也是对网络用户保证的一剂强心剂，国家有必要制定相应的网络广告法并且成立相应的部门对网络广告进行规范管理，保护消费者，广告业主及网络广告业界的合法权益。参考文献：1汪洋、黄杰，现代商业广告学，北京：中国人民大学出版社，1999年2慕明春，现代广告学，西安：陕西人民教育出版社，2000年3李宝元，广告学教程，西安：西安人民邮电出版社，2002年4钟以谦，媒体与广告，北京：中国人民大学出版社，2001年5陈培爱，广告传播研究，厦门：厦门大学出版社，2000年6王诗文，电视广告，北京：中国广播电视出版社，2001年7温舜方，方圆广告战，北京：中华工商联合出版社，1996年8王建玉，广告概论，北京：中国经济出版社，1991年9李滨书，广告管理学，武汉：华中理工大学出版社，1995年