爱玛电动车广告策划书引言 电动自行车是一个方兴未艾，大有可为的产业。作为自行车史上具有革命性的交通工具，电动车以其轻便省力、环保节能、价格适中的特点，随着城市规模的发展、城市的半径的扩大，上班族、工薪阶层已经逐渐将电动车作为首选的代步工具。在新的市场消费环境下，电动车正步入新一轮的快速增长期。爱玛电动车电动车凭借着卓越的品质和良好的品牌美誉度，先后获得“天津名牌产品”、“中国驰名商标”等称号，是行业内获得“国家高新技术企业”的厂家之一，2012年爱玛电动车获评中国轻工业电动自行车十强企业”是国内具有影响力的电动车品牌之一。目录 1 企业简介2 2 市场分析22.1 营销环境分析22.1.1 市场总体规模及消费态势22.1.2电动车市场构成22.2 消费者分析22.2.1 消费者的总体消费态势22.2.2 爱玛电动车的消费者分析22.3 产品分析32.3.1 环保32.3.2轻巧32.3.3 长寿32.3.4 高效32.3.5 实惠42.3.6 实力42.4 企业和竞争对手分析42.4.1 企业在竞争中的地位42.4.2 企业的竞争对手43 广告战略63.1 广告目标63.2广告对象63.3 广告定位63.4 广告主题63.5 广告媒体74 具体策略84.1 电视广告84.2 网站推广85 广告预算91 企业简介天津爱玛科技股份有限公司（以下简称爱玛科技）成立于1999年，并在电动车行业领域取得了令人瞩目的成绩。成为电动车行业真正领导者。爱玛科技，连续四年全国销量第一，2012年销量率先突破300万辆企业，赢得全国消费者的一致认可。2013年蝉联C-BPI中国品牌力电动车行业第一名。电动车行业首家获得四星级售后服务认证单位，实现纳税额近3亿的骄人成绩。爱玛科技，积极倡导节能减排、低碳出行，切实注重绿色、清洁新能源在个人交通方面的实际应用。以诚信廉洁，创新为本，关爱奉献，团队合作，作为企业的价值观，以关心人的自身发展和人与自然的关系为企业自身行为准则，以世界新能源个人交通工具的领导者为己任。重视科技与人文、生活与自然的理性思考，我们渴望与社会、与自然的完美融和。用企业经营实际行动来阐释科技与人文之间的统一，努力推进低碳环保活动，成为社会所期待的合格企业公民。爱玛科技，立足天津，分别在江苏、河南、广东等地积极推进本地化生产，通过科学的全国性战略布局满足市场实际需求。2 市场分析2.1 营销环境分析2.1.1 市场总体规模及消费态势电动自行车，无污染、无噪音、无排放，作为典型的环保产品，自上世纪90年代末进入市场以来，便迅速成为人们理想的代步工具。迫于能源的缺乏，人们对电的依赖越来越大，电动自行车以其轻便快捷的优势，逐步走进各个家庭。2012年，全国电动自行车产量达到3254万辆，再创新高。下表是自1998年至2012年14年间变化情况，年平均增幅达到68%，特别是2005年以来产业规模迅速扩大。2.1.2电动车市场构成无论是新生的产业还是已经成熟的产业，我们总会面对许许多多不同的竞争压力，而根据波特的理论，产业取决于五种基本竞争力的作用，这五种竞争作用力是：潜在进入的威胁、替代品的威胁、经销商还价的能力、供应商讨价的能力以及现有竞争对手的竞争。2.2 消费者分析2.2.1 消费者的总体消费态势随着人们生活水平的提高，自行车已不能满足人们的生活需求。电动车深得人心，它以其独特的优势占领市场。又因为对大多数消费者来说，其价格合理，也包括农村在内，老百姓对其爱有独钟。据调查，60%的农村家庭已经拥有电动车，成为人们出门代步的工具。当然在城市，中学生上学必不可少的就是电动车，可见，电动车已经逐步代替自行车。2.2.2 爱玛电动车的消费者分析目标受众特征：第一种是低收入人群，他们买不起私家车，而公交车有时不能满足他们的需求，因此，他们只能选择电动车，自行车等出行方式。第二种是环保意识强的人群，电动车或自行车就成为他们代替机动车的交通工具。第三种是特殊人群，如学生人群，他们不能驾驶汽车，乘坐公交车会比较麻烦又耗时，于是，他们也更愿意使用电动车或自行车。2.3 产品分析2.3.1 环保 传统的电动车所使用的铅酸电池，在废弃后会产生很大的污染，并产生铅蒸气，据统计，一组电动车的废电池会污染上万吨水。铅不易被排出体外，还会引发人体代谢、生殖及神经等方面的疾病，而人体的铅含量一旦超标，就会导致智力下降、胎儿畸形，易诱发儿童的恶性肿瘤，甚至导致死亡。而锂电池由于不含镉、铅、汞之类的有害重金属物质，锂电池在生产及使用过程中没有污染物产生，保障了人体的健康，废电池回收过程中污染水源和土壤的难题也因此迎刃而解。2.3.2轻巧 铅酸电池比较笨重，一般有20斤30斤重，力气稍弱的女士、老人难以招架，每次取下充电都会闹个脸红脖子粗，有时候用户需要把整车搬上搬下，更是勉为其难；而锂电子电池要轻巧得多，爱玛电动自行车所采用的星恒锂电更是轻到了惊人的7斤，约为前者的1/31/4左右，稍大的孩子也能拎得起来，锂电自行车整车的重量才相当于传统电动自行车电池的重量。2.3.3 长寿 国家权威机构测试显示，锂离子单体电池的充放电次数超过500次，其容量不低于原容量的80，寿命大大长于铅酸电池。2.3.4 高效给消费者带来方便的还有锂电的低温放电，在零下20摄氏度的环境下，其放电容量超过总容量的85%。同时，可以随时充电，实现无记忆效应。从以上4点可以推断出第一个“领军”，即：锂电动力将领军电动自行车行业。那么，下面的两点则可以推断出第二个“领军”，即：爱玛锂电将领军锂电自行车这一细分市场2.3.5 实惠锂电自行车虽然有明显的优势，但锂电成本导致的价格居高不下，成了制约其发展的最大因素，一组36V锂电池在国内市场售价为1500元左右，加上配件等，一般生产成本在2800元以上。若再加上营销等其他成本，其价格还远不止这个数字。现北京市场上销售的某品牌锂电车价格为32003800元，而爱玛推出的锂电车仅售2599元，这个价格本身已经逼近传统电动自行车了，而随车附送千元数码相机的举措，更使得爱玛电动自行车比传统电动自行车还要实惠。2.3.6 实力 爱玛锂电车的低价策略，不是短视的倾销，而是建立在企业的实力基础上的，余林介绍说：锂电池价格高，主要有两个原因，一是技术问题，二是生产规模小。而爱玛与星恒电源强强联合，在这两个问题上取得了重大突破。一方面，星恒电源改进了锂电池的生产工艺，降低了生产成本；另一方面，爱玛实行电动车分销，形成了规模化量产。 爱玛还在产品设计、公司拥有世界先进水平的自行车及电动自行车生产技术与设备，其中自行车组装厂拥有4条日本自动化生产线，10台荷兰机械自动化轮辋校正机，10台台湾沧海自动上胎机，40台台湾祥茂铜头递阻机，6台台湾沧海自动轮网锁紧机及2000多米自动轮辋存储线。为确保产品的组装质量提供了有力保证。年产和检测设备全部是世界领先水平，配有全电脑整车检测试验机。并拥有16条国内最先进的双组分电动车烤漆线。年产能力500万台。美林娜（天津）自行车有限公司已完全实现了配套生产的能力。2.4 企业和竞争对手分析2.4.1 企业在竞争中的地位爱玛电动车以其独特的性能和价格优势占领了将近20%的市场。位居新日、绿源、雅迪之后。2.4.2 企业的竞争对手新日电动车，由新日电动车股份有限公司研发及生产，该公司主要从事电动车及关键零部件的研发、生产与销售。在中央电视台央视网主办的首届中国电动车行业年会暨2009年度电动车颁奖盛典上，新日电动车包揽了“推动中国电动车产业发展突出贡献奖”以及“2009最受消费者喜欢的电动车品牌”这两项最具分量的奖项。与新日相比，爱玛电动车有一定的价格优势，性价比高，而且性能较好，符合广大年轻人的追求。“爱玛，爱就马上行动”。3 广告战略3.1 广告目标爱玛，新日，绿源，雅迪目前占据着中国电动车的大部市场。自2000年，爱玛诞生，2008年突破市场，2012年成为行业的领导品牌。通过这次的广告营销，进一步扩大爱玛电动车的领先地位，争取占据电动车20%的市场份额。从爱玛的创意出发，打进市场，吸引观众，顺应社会发展的趋势，让绿色这个理念赢得人心，让更多的消费者了爱玛这个品牌，扩大销售额，占领更大的市场份额。3.2广告对象1. 普通上班族：主要是中低收入的上班族，特别是追求方便快捷省钱的出行方式的人群，年龄主要在2045岁。这类人群有一定收入，但是暂时养不起私家车。面对公交的拥挤，拖延及盗窃等公共问题，以及坐计程车的经济开销太大等问题，因而他们追求方便，经济，时尚且安全的出行方式。2. 个体零售户：节俭，具有一定的环保意识，但考虑到汽车过贵，摩托太野，单车太累，还是电动车比较实用。 3. 普通市民： 考虑到电动车耐用经济，实惠，可以用于接送小孩上学放学，搬家，旅游，出行超市商场购物等。4. 特种行业：邮政车，巡逻车，送餐车，快递车等。5. 注重电动车科技含量，以及针对防盗方面的特殊需求的一类人。3.3 广告定位爱玛电动车广告定位于科技和时尚，突出爱玛电动车的的科技感，并结合爱玛电动车的的时尚的造型，轻巧的车型，和明星的靓丽造型，流行的时代感突出时尚的特性。3.4 广告主题艾玛电动车以爱为主题，爱祖国，爱成长，爱分享，爱绿色，用“爱”开创自行车行业发展的新格局。3.5 广告媒体 爱玛电动车的广告播放一点是广告为主，电视广告直观，能够将爱玛电动车的的科技时尚的特点展现在人们的面前。在播放电视广告的同时，在网络媒体中播放爱玛电动车的广告，网络广告的成本相对较低，信息更丰富，能使消费者更全面的了解爱玛电动车的。4 具体策略4.1 电视广告在湖南卫视的晚间剧场前和快乐大本营插播爱玛电动车的广告，并在凤凰卫视晚间新闻前播出爱玛电动车的广告。广告创意及内容：由周杰伦骑着爱玛电动车在繁华的大街上轻盈洒脱的奔驰而过，道路两旁的树木，路灯，建筑等瞬间由静止变得活跃，变得鲜活起来，将目光投向了拥有时尚造型的爱玛电动车，所有的是事物都将自己的身躯随着爱玛电动车方向倾斜，投出经验羡慕的目光。这是周杰伦将电动车停了下来，回头说：爱吗，爱就马上行动！然后又骑着爱玛电动车离开，树木，路灯，建筑等也跟在电动车后面一起反飞驰而去。4.2 网站推广在新浪网、凤凰网、腾讯网等主流的网络媒体上进行爱玛电动车推广，使人们在浏览这些网站的同时就能够看到爱玛电动车的广告。现在上网在国内变得越来越普及，接触的人也越来越多，而这些网站的浏览量比较大，进行网络推广的效果比较好。5 广告预算预期效果：通过对广告片的播放，加强消费者的对广告的留意，增加爱玛在消费者心中的印象，进一步加强爱玛的知名度。在广告的投放之后，预期效果应该比2012年同比增长1.25%。成本预算：电视广告预算价格：1530万影视广告冠名预算价格；2500万网络宣传预算：500万预算总价格：4530万表5.1广告预算价格天数冠名费合计湖南卫视插播广告520000元120天10年1月1号6月1号15000000元24890000元凤凰卫视插播广告260000元26天10年6月12月底每周三10000000元15408000元网络媒体