第1讲 迎向挑战 创新策略(一)【本讲重点】1. 前言2. 迎向挑战（上）厘清概念什么是行销本次课程的主题是银行行销竞争策略，在开始本次课程前，首先要搞清楚一个问题：什么是行销？是销售或营销吗？这个问题看似让人困惑，但仔细一分析，其实很简单。营销包括行销、销售和服务管理三个部分，行销即Marketing，是市场的行销，销售即Selling，是商品的销售，它们的关系可以用图1-1来表示：图1-1 行销与销售在组织中的关系图因此，行销和销售是既有区别又有联系的两个概念，行销是面对整个市场，对所有的产品和客户进行了解和研究，从而做出决策，行销决策会在相当程度上影响到销售的结果；而销售则是针对某项具体东西进行销售。学行销学习的是竞争策略，学销售学习的是说服技术。国内银行市场即将面临的挑战长期以来，中国的银行业置于计划经济体制下，发展相对平稳，但也因此而缺乏活力。2006年国内的银行行销市场要大量的开放，面对外商银行进入中国市场，中国国内银行市场将面临严峻的挑战。面对挑战，国内银行应当做出的转变改变观念面对挑战，国内的银行首先要做出的转变就是改变自己的观念，这既是起点，也是至关重要的一步。改变观念，一方面表现为从原本计划经济的条条框框中走出来，不只局限于做好手头的事情，而是要去积极开拓新的业务；另一方面还表现在树立起一种动态管理的理念。在激烈竞争的市场里，没有永久的银行，也不会有永久的产品，只有企业不断研究创新管理，研发新产品，才能立于不败之地，这就要求管理者懂得变通，懂得创新，懂得动态地进行管理。【案例1】台湾银行的行员长期以来趋于保守，有一点官僚作风，在对待客户时，是一种“管”着客户的态度；经过20世纪90年代末期的改革，转变成为一种服务的态度。由原来说“这个章不对了，回去；这个字填错了，回去”改变为“章错了，没关系，我等你，你赶快去赶快回来；填错了，我帮你填”。虽是小事，却反映了大问题。【案例2】花旗银行的消费金融业务做得特别好，这与他们招聘优员（专门做消费金融业务的行员）的观念密切相关。在招聘优员时，花旗银行并不从大学里招聘学银行、金融、经济学的人，而是找各行各业擅长销售的人才，在招进来之后再进行金融商品知识培训和操作技术培训，这样培养出了很多优秀的优员。在竞争中向外商银行学习很快，中国银行市场就要面临中外银行共同逐鹿的局面，显然，外行在很多方面有超越中方银行的优势。要在激烈的竞争中立足，中方银行就必须一边与外行竞争，一边向他们学习，最终发挥本地优势，取得最后的胜利。【案例】外商银行的广告策略外商银行既擅长企业金融业务，又擅长个人金融业务，但是，在进行广告宣传的时候，外行并不是“一视同仁”，而是有的放矢。它们并不将重点放在企金上面，而是尽可能地多对个人金融业务进行广告宣传，从而发展出了很强的个人金融业务，又不会丢掉企金业务，同时又使企业广告预算达到了较好配置。这种广告策略是国内银行应该学习的内容之一。创新策略激烈的市场竞争必然驱使银行进入一个大量创新的阶段，创新策略也就显得尤为重要。要进行创新，最重要的一点就是要摆脱惯性想法、惯性心态和惯性行为，从惯性管理中走出来。市场的步伐远比理论要快，面对市场的压力，很多银行改变了原有的惯性，努力开拓市场，开拓新的产品，开拓新的服务。如深圳银华基金管理公司就在2000年发行了第一个开放型基金。市场的变动也会造成基金业务的发展，会经历股票型基金、债券型基金、综合平衡型基金等发展阶段，如何针对不同类型的客户应对市场，把握市场，进行创新也是中国银行即将面对的课题。认清市场趋势，尽早实现业务转型和业务占领1.市场趋势一：个人金融业务是未来银行最重要的市场可能现在人们的观念里面还认为企业金融业务是最重要的市场，但是随着整个经济市场越来越成熟，在未来真正获利最高的将是个人金融业务。要在银行市场竞争中占据有利地位，取得竞争优势，就一定要预测到这种趋势，做好相应的准备，提前实现业务占领。2.市场趋势二：间接金融业务地位下降，直接金融业务地位上升由于现代融资渠道日益增多，银行不再是金融市场的本尊，除了银行内部的激烈竞争之外，还有很多的非银行机构与银行抢占金融市场。间接金融在金融市场的份额将逐渐被直接金融挤占，导致所占的比例下降，这就要求银行面对这种形势及时转变经营策略，拓宽业务渠道。一些银行已经在这方面迈出了革新的步伐，如银行进行传统金融交易的同时，还会代理保险、投资等业务，从中赚取手续费。但是，与国外的银行相比，国内的银行在这方面做得还远远不够，需要进一步的拓宽思路，开拓市场，深化改革。【自检】请按下表分析贵行近五年来的业务变化，拟出可能面临的变化趋势，并思考相关对策。前三年后两年变 化 趋 势直接金融占比间接金融占比思考：面对这样的变化，银行应当如何应对。 _ _3.市场趋势三：银行行员竞争能力要求提高，组织结构趋于年轻化在日本与台湾已经出现了这样的变化，各银行行员在进入行库工作20多年之后，远早于传统的退休年龄退休，因为面对激烈的市场竞争和巨大的市场变化，他们已经失去了竞争力。放在即将面临这种情况的中国银行市场，这就要求一方面银行注重提升行员的竞争力，不断地对他们进行培训充电，另一方面要求行员自己树立起危机意识和竞争意识，改变保守的观念，力争上游。4.市场趋势四：短期内市场竞争趋于白热化2006年之后外商银行将大量介入中国市场，各个银行之间将展开激烈而残酷的竞争。外国银行又比中国银行有更丰富的经验、更好的经营管理及营销模式，在这种情况下，中国银行市场的竞争将在短期内达到空前白热化的程度。要在这场竞争中取胜，就要求中方银行善于学习，对市场作出快速的反应，利用手中现有的资源和先天的优势，与外行竞争，最终在市场角逐中立于不败之地。第2讲 迎向挑战 创新策略(二)【本讲重点】1. 迎向挑战（下）2. 创新策略迎向挑战（下）市场趋势五：银行市场即将进入产品和服务大量创新的时代开放市场之后，银行也面临激烈的市场竞争，各银行必须不断创新自己的产品和服务，以争取新的市场和制高点。这种创新体现在多个方面，例如，近几年来银行卡方面的创新就层出不穷。产品的创新并不只局限于银行卡，银行与非银行整合行销、金融朝向大型化发展、股权集中、资源共享、经营多角化也是一个新出现的事物和趋势，因此，银行业务已经不是单一的业务，需要面对的将是一个多元化的业务。在新的市场条件下，将会出现交叉行销的局面，银行可以提供保险、股票、信用卡、基金、债券等金融商品套餐，并且可以提供一次购足之服务，实现银行业务超市化、网络化、便捷化。从长远来看，定位不明功能不全的金融机构将难以生存，在市场中，强者恒强，弱者恒弱。这样的市场调整也必将对银行行员提出新的挑战。遭遇极大挑战的并不只是银行行员，银行本身的组织结构也会因受到市场的挑战而发生改变，从而日趋扁平化、功能化、集中化。【案例】理财专员取代柜员未来柜员将被资讯科技取代，人们可以通过网络电话等方式办理业务，银行柜员将被要求往理财专员方向发展。2003年7月W银行宣布与中信金控合并，银行管理人员年轻化， W银行高阶主管为求自保成立自救会。W银行高阶主管年龄不超过45岁，中国信托商业银行行员平均年龄31岁。市场趋势六：即将进入的超优势竞争时代银行即将进入的时代，将是一个超优势竞争（Hypercompitition）的时代，在这个新的时代里，竞争的策略重点将不再是寻求永远的优势，而是寻求短暂的优势，并不断地移动短暂优势。但是，这个超竞争时代并非没有规律可循。事实上，在这个时代，有四个重要的竞争领域，如果把握好了这四个竞争领域，就有了在这个时代立于不败之地的资本。要想真正地成为市场的赢家，银行还需要突破传统经营的能力： 这要求银行从战略上具有破坏的远见，即打破旧有的框架和体制，调整自我，塑造一个新的自我；还要求银行有执行破坏的能力，即能够打破旧有的不适应市场的自我，并能够在其后重新定位，重新塑造，以新的面貌参与市场竞争； 要完整地具备突破传统经营的能力，银行还需要有一个或一系列从事破坏的产品，也就是能够突破自己原有的规格、原有的技术，或者商品的竞争力，并塑造出新的产品，参与市场竞争。掌握动态管理的法则面对新的市场，银行要改变自己，参与到更为激烈的竞争中去，这就要求银行不再一成不变，而要进行动态管理。进行动态管理，首要之事就是掌握其法则。法则一：银行必须不断超越自己原有的竞争优势，不断创造领先的竞争优势。 法则二：决心创新研发，不断地突破。长期优势不能依靠目前业绩的领先。 法则三：勇于面对变革。银行竞赛是一个持续的过程，要把变革当作是一个绝佳的机会。 法则四：任何规划不能维持长远，必须维持机动性的规划，发挥动态战略才能持续强化优势。 法则五：在进行决策的时候，发挥银行长处、强化优势才是正确的竞争之道，攻敌之短只是短期的骚扰战术。 法则六：明确竞争就是要制胜，经营就是要获利。 法则七：变动多元复杂的策略有利于创造优势，这有利于避免出现致命的弱点。 法则八：策略必须考虑时间的及时性与不同时代的产业演进变化，只有把握时机与速度才能创造竞争力。【本讲小结】本讲讲述的重点是国内银行市场即将面临的挑战以及银行应当如何转变以应对这一挑战。要弄清楚行销的概念，以明确银行要做出改变的领域改变银行的行销竞争策略。国内银行市场在2006年开放后将会面临的挑战，一言以蔽之，中方银行与外方银行共存，短期内市场竞争就会达到白热化的状态。在这样的情况下，银行应当进行怎样的转变，即国内银行应当转变观念，向外方银行学习，实行创新策略，认清市场发展的趋势，以及掌握动态管理的法则等。【心得体会】_第3讲 全面服务提升竞争力【本讲重点】全面服务的内涵服务到位做好CRM服务与定价策略顾客满意行动计划服务的特质在进入这一讲的主要内容之前，我们首先要明确这样一个概念：服务即是行销，行销即是服务。在现在和将来的竞争激烈的银行市场里，行销远远不止是销售银行的产品。由于银行产品具有可模仿性，仅仅通过产品不能有效地体现各银行的差异性，因此在竞争中一个很重要的环节就是通过服务的深度化来创造差异性。所以，银行行销还必须包括提供让顾客满意的全面服务，将顾客留在本银行里，从而达到更好地、长期地销售银行产品的目的。在接下来的内容里，我们将一起探讨什么是全面服务，怎样做好全面服务。全面服务的内涵全面服务是指银行向客户提供的服务应当是标准化、品质化的服务，即银行提供的服务不应当因为时间或空间的不同而出现差异，不论何时、不论何地银行都应当向客户提供同样优质的服务，只有做到了这一点，银行才做到了全面服务，银行提供的服务才具有进行有力市场竞争的前