企业营销决决策的投投资组合合分析企业的营销销活动大大部分都都涉及资资金和盈盈利的问问题。正正因为如如此，投投资在企企业营销销活动中中处于特特殊地位位。首先先营销活活动中所所涉及的的各种因因素，如如产品、销销售渠道道、促销销策略和和定价等等，它们们相互之之间在经经济利益益方面往往往是矛矛盾的、不不平衡的的，只有有通过资资金的综综合平衡衡和效益益分析，把把它们综综合起来来进行调调整、平平衡，才才能形成成一个统统一的营营销策略略。其次次，企业业市场营营销因素素组合可可以形成成各种经经营方案案。合理理方案的的优选，应应从多方方面衡量量、评价价。但其其中最重重要是看看其占用用资金和和实现盈盈利的多多少，这这就与投投资问题题有关。另另外，产产品作业业是企业业经营的的主要对对象，企企业要根根据市场场的变化化，对已已提供市市场的产产品，按按产品市市场寿命命周期制制定相应应措施，作作出发展展、维持持现状、收收缩或淘淘汰、退退出市场场的不同同决策，并并在此基基础上确确定产品品的生产产量和销销售指标标。同时时要对新新产品开开发和投投放市场场的时机机作出决决策，以以适应市市场的需需要。这这些同样样需要资资金的保保证。西方方企业把把投资问问题与经经营决策策紧密的的联系在在一起，对对重大的的经营活活动都要要进行认认真分析析，论证证其投资资的必要要性、可可能性和和经济效效益，并并在此基基础上分分配资金金、决定定投资。这这就进行行了可行行性研究究。可行行性研究究在企业业经营决决策中的的应用，是是西方企企业业务务投资组组合计划划的具体体反映。它它是在对对企业外外部环境境和内部部条件进进行调查查研究、分分析企业业面临的的发展机机会和挑挑战的前前提下，明明确企业业当前和和未来的的经营方方向，提提出希望望达到的的目标，在在需要与与可能的的基础上上，研究究制订可可行的经经营方案案。可行行方案应应该有多多个不同同的组合合，以便便比较和和进行全全面评价价，并从从中选择择一个满满意方案案。在对对方案进进行评价价和选择择时，需需要运用用投资分分析的概概念和方方法。一一旦决策策既定，即即应付诸诸实施。为为此，要要落实到到有关责责任部门门和人员员，制订订实施的的规划和和期限要要求，形形成指导导企业整整个生产产经营活活动的计计划。以产产品投资资组合计计划为例例，西方方企业广广泛运用用产品寿寿命周期期法和盈盈亏分析析法来确确定产品品的投资资组合计计划。产产品寿命命周期是是指产品品从进入入市场到到退出市市场所经经历的时时间。在在这个时时期内，产产品要经经过四个个阶段，即即投入期期、成长长期、成成熟期、衰衰退期。根根据产品品所处的的不同阶阶段，采采取不同同的营销销策略，并并相应地地做好财财务计划划，保证证资金及及时、合合理的投投入。在投投入期，产产品的市市场需求求量少，产产量低，成成本高。为为了使用用户了解解产品，需需要花费费较多的的广告推推销费用用。随着着生产规规模的扩扩大，需需要扩充充流动资资金，增增添设备备。这一一阶段的的产品是是投入多多、产出出少，企企业获利利少，甚甚至可能能亏本，需需要筹措措一定资资金给予予支持和和保证。在成长期，随着市场扩大，产品产量迅速增长，成本、价格会下降，企业能开始获利。但为了适应市场成长、扩大批量，企业还要继续投入设备和流动资金。因此，仍需要较大量的资金投入。有的企业不得不以贷款来维持成长。在成熟期，市场成长速度放慢到有所下降，生产量的增长缓慢，市场占有率相对稳定，已不再需要新的投资、产出大于投入。这是该产品获利的黄金时代。在衰退期，市场需求、销售额和利润速度下降。市场上已有新的替代产品出现，逐步取代原有产品。这时虽不需要新的投入，但产出有限，已不是企业主要收入来源。因此，企业能否有效地掌握投入资金的对策，取得好的产品资金效果，提高资金运营效率，是一个大的战略问题，也是企业业务投资组合计划的任务。多产品的生产企业，要正确地决定资金投入对策，还必须研究产品结构，研究企业各种产品的投入、产出、创利与市场占有率、市场成长率的关系，然后才能决定对众多产品如何分配资金。这是企业产品投资组合计划必须解决的问题。企业组成什么样的产品结构？总的要求应是各具特色，经济合理。因此，需要考虑以下因素：服务方向；竞争对手；市场需求；企业优势；资源条件；收益目标。在如何评价和确定企业的产品合理结构，并与投资决策相结合的问题上，西方各国企业的领导者和经营管理学者进行了许多研究，形成了不少流派的理论和方法。从企业实用性考虑，美国波士顿咨询集团的研究人员提出的四象限评价法较为直观和实用。有关四象限法的分析和做法，在本书已有介绍，这里从略。我们关心的问题，是对有众多产品的企业来说，如何根据各个产品的地位和趋势决定取舍，区别急缓，分配资金，制定合理的产品投资组合计划，使企业有限的资金得以有效地分配和使用，以取得最佳的资金效益。因此，企业经营战略，从一定的意义上讲，也就是资金分配和使用，以取得最佳的资金效益。因此，企业经营战略，从一定的意义上讲，也就是资金分配的战略决策。企业业务（产品）投资组合计划的作用，就是引导企业把有限的资金集中使用于所选择的项目。如何正确评价、决定企业是否进入某项新业务，以及正确地决定对各个事业部的资金分配额，就需要测定新业务活动的投资利润率。只有明确了投资利润率的各种静态和动态的决定因素和计算方法，企业才能对经营战略各个方面（包括业务投资组合计划）做出正确的判断和决策。投资收益的分析评价方法很多，按其是否考虑资金时间价值，可分为静态法和动态法。前者是不考虑资金时间价值的分析评价方法。静态法中最基本的方法，有投资报酬率法和投资回收期法。1投资报酬率法它是通过计算平均每年净收益与平均投资额的比率，来进行投资决策的方法。其计算公式如下：投资报酬率=年平均净收益/平均投资额在选择投资方案时，应选择投资报酬率高或满意方案。2投资回收期法它是一种根据收回原始投资额所需的时间长短来进行投资决策的方法。其计算公式为：投资回收期（年）=原始投资额/每年现金净流入量现金净流入量包括由于投资使企业增加的盈利额和收回的固定资产折旧费。回收期越短，反映资金收回速度越快，在未来期内承担的风险越小。因此可用投资回收期的长短作为选择投资方案的依据。静态分析法计算比较简单，但不精确。对短期投资方案作粗略评价时，此法简易实用。但国外常用的是考虑资金时间价值的动态分析法。时间价值是资金的一个重要特性。把钱存入银行，可以获得利息而增殖。用于投资，可以获得利润报酬而增殖。随着时间的推延，资金的增殖越大。因此，资金具有时间价值的特性。西方企业投资的资金来源，多数来自于资本市场或银行。企业只有在考虑资金时间价值的情况下，对投资或收益进行比较，才能得到正确的评价。所以，西方企业在做投资决策时，多采用动态分析法。动态分析法很多，应用也很灵活，最基本的方法有：1净现值法（NetPresentvalue简称NPV）它是目前国外评价投资方案经济效益的最普遍、最重要的方法之一。净现值是指投资方案未来的净现金流入量的现值同它的原投资额的差额，可按如下公式计算：式中：i贴现率；KF原投资额；Ktt期的净现金流入量。当净现值大于零、等于零、小于零时，分别表示投资收益之现值大于、等于、小于投资额。凡净现值为正数说明该方案的投资报酬率大于所用贴现率，表示方案可取；反之，则为不可取。净现值越大，说明投资的经济效益越好，在投资额相同的情况下，净现值最大的方案为最值方案。2内部收益法（InternalRateofReturn简称IRR）内部收益率是反映投资获利最大可能性的指标，它是指投资方案在使用期内净现金流入量现值等于原投资额的利率。可通过下式求出：式中：Ktt期的净现金流入量；KF原投资额；r利率，也即内部收益率。只要计算出来的内部收益率大于投资贷款利率，则投资方案是可以接受的。显然，内部收益率越大，说明获利能力越强。投资效益分析方法还有很多，这里不作专门介绍。在企业营销活动中，如何确定合理生产规模问题，不仅关系着投资的规模，也直接影响企业的经济效益。故合理确定生产规模是企业经营决策的重要问题。企业合理的生产规模的确定，是在产品选型和市场需求已经确定和弄清的基础上，运用盈亏分析法，分析经济规模界限，然后再择佳确定的。无论是原有产品的调整或新产品的投放，都与投资效果有关。企业经济规模界限问题的研究，在西方国家尤为重视。它研究销售量与成本之间的演变关系，以盈亏平衡点为界，找出经济规模临界点和经济规模区间。企业在营销策略中，产品的售价是根据产品的市场寿命周期的不同阶段而相应变化的，而其成本也因产量的增减而随之变化。在一定的条件下，可以从它的演变关系中，找出较为理想的生产规模区间，即经济规模区间，从而可以防止产品生产的盲目性，避免投资无效益的严重后果。经济规模区可以由下列公式求出：P（X）XCV（X）XF=0式中：X产品产销量；P（X）单位产品销售价格数函；CV（X）单位产品可变成本函数；F产品固定成本。上式一般为一元二次方程，其解必两个实根X1和X2。即盈亏临界点，两点之间即是经济规模区。由图可知，当产品规模小于X1或大于X2时，企业均处于亏损区。产品规模在X1与X2之间为经济规模区，Xm为最大利润点，即最佳的生产规模。但有时因条件限制，不能达到这一理想产量，可以在这个经济规模区内选择合适的产量。总之，企业经营活动与投资决策具有密切的关系，任何营销策略和产品方案的制订与选择都要通过投资分析与评价，相互配合，才能保证达到预期的效果。