上海回力鞋业开拓巴西市场策划书团体组员： 邓玉苗 周小妹 罗爱辉 负 责 人： 完成日期： 17周前 上海回力鞋业开拓巴西市场策划书第一部分 上海回力鞋业概况一、上海回力鞋业介绍 上海回力鞋业是上海华谊(集团)企业全资子企业，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品研发、制造和销售，产品畅销全国并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地域。下属有控股子企业上海双钱橡胶。 回力鞋业创建于1927年，距今已经有80年历史。“回力”商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获第21届西班牙国际质量奖。企业经过了ISO9001：质量管理体系认证。回力企业立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”产品开发理念，以技术创新为关键，在主动开发普及型、大众化运动休闲鞋系列产品同时，还着力研发含有较高技术含量冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提升中国竞技体育及全民健身运动作贡献；还以品牌运作、技术管理方法拓展了多种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品。二、上海回力鞋业经营现实状况 ，中国回力鞋成为欧美潮人争相购置“尖货”。在欧洲，它身价最少翻了25倍，达成让人惊愕50欧元(约500元人民币)。不仅如此，最权威时尚杂志ELLE法国版还位它“著书立说”，它死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，包含“精灵箭手”奥兰多。布鲁姆和性感女郎安娜、尼古拉、史密斯。继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界一个奇迹。第二部分 巴西市场环境分析一、 巴西经济环境分析人口规模：东南地域人口最密集GDP:2.1万亿美元人均GDP:10866美元人口：全国总人口186,957,905（6月2日）居世界第五位人口组成：白人占49.4%, 混血人口占42.3%, 非洲裔黑人占7.4%,亚裔占0.5%, 土著人约占0.5%,印第安人占不到1%， 巴西经济实力及工业： 巴西经济实力居拉美首位。巴西矿产资源丰富，已探明铁矿石储量650亿吨，产量和出口量居世界第二位。铀矿、铝矾土、锰矿储量居世界第三位。另外还有较丰富镍矿和黄金矿。煤矿储量230亿吨，但品位低。石油储量约36亿桶，另有相当于15亿桶石油油页岩，天然气储量1330亿立方米。水力资源丰富。森林覆盖率为52.2%。工业居拉美之首。70年代建成了比较完整工业体系，关键工业部门有钢铁、汽车、造船、石油、水泥、化工、冶金、电力、纺织、建筑等。核电、通讯、电子、飞机制造、军工等已跨入世界优异国家行列。巴西农业 ：咖啡、甘蔗、柑橘生产居世界第一位，可可、大豆为第三位，玉米居第三。粮食基础自给，但需进口一小部分小麦。畜牧业发达。巴西以咖啡质优、味浓而驰名全球，是世界上最大咖啡生产国和出口国，素有“咖啡王国”之称。咖啡是巴西国民经济关键支柱之一。巴西贸易对象：关键贸易对象为美国、欧共体、日本、中东及拉美邻国。关键进口石油、化工原料、光学仪器、小麦等。出口钢材、交通运输设备、铁矿砂、纸浆、皮鞋、咖啡、糖、大豆、橙汁等。二、巴西文化环境分析颜色：巴西人最忌讳棕黄色而且认为紫色表示悲伤，黄色表示绝望。风俗习惯：狂欢节、复活节、耶稣受难日、基督圣体节等等。价值观：天生乐观，全部事情能够等到明天再处理不过她们有一个优点就是防范事情于未然。教育程度：不是很高 巴西文化含有多重民族特征，巴西作为一个民族大熔炉，有来自欧洲、非洲、亚洲等其它地域移民。在音乐舞蹈方面全部有十分不一样表现。不管在艺术形式或通俗特色方面，巴西音乐均。引发世人注目。巴西普遍音乐舞蹈时尚，如：桑巴舞多来自民间，关键受非裔所影响深远。也是由未接收正式音乐训练人演奏。每十二个月二月嘉年华会时蜂拥而出新歌曲，有很多题材是当初社会环境或是周遭发生事情，透过个人演出表现多姿多彩嘉年华会，正是巴西多重文化表现方法之一。三、巴西政治法律环境分析代巴西为印地安人居住地。154月22日，葡萄牙 航海家 佩德罗 卡布拉尔 抵达巴西。她将这片土地命名为“圣十字架”，并宣告归葡萄牙全部。18 拿破仑 入侵葡萄牙，葡 王室 迁往巴西。1820年葡王室迁回 里斯本 ，王子 佩德罗 留巴任摄政王。1822年9月7日宣告完全脱离葡萄牙独立，建立 巴西帝国 。接着加冕称帝，称佩德罗一世。1824年巴西颁布宪法。1825年，葡萄牙认可巴西独立。 巴西曾受葡萄牙统治，以葡萄牙语为官方语言。然而，巴西葡萄牙语深受印地安及非洲语言影响，甚至有些 地名 、动植物名称，全部是沿用非洲 方言 。所以，葡萄牙语字典在巴西不是很好用，因为葡萄牙语在巴西，已经和起源地有很大差异。巴西人通常全部听得懂基础 西班牙语 ，至于英文，就不太普遍了。第三部分 目标市场细分、选择和定位（STP）策略一、市场细分（1） 按消费者年纪细分：儿童、青少年、中老年。回力企业立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”产品开发理念，以技术创新为关键，关键以普及型、大众化运动休闲鞋系列产品为主。适合各个年纪阶段人穿。 （2） 按产品风格细分：运动风、时尚风、民族风等。俗话说众口难调，回力鞋虽是一款大众鞋，不过回力企业还是针对消费者喜好，设计出不一样产品风格。巴西是一个热情奔放国家，回力鞋颜色关键以红色相间为主，这不仅仅代表了中国人热闹特色也能够巴西人民热情奔放性格。（3） 消费者阶层细分：学生、运动员、通常工薪阶级、白领、退休人员。回力鞋产品分为了运动鞋、学生鞋等各个鞋种。在时回力鞋在欧美名声大噪，不仅仅好莱坞男星奥兰多时常穿着它，而且在巴黎大街上随地可见穿着回力鞋人。对于回力鞋“这绝对是挑战匡威在年轻人心目中时尚主导地位。”ELLE杂志法国版在报道中曾写道。这代表回力鞋不仅能够平民化也能够时尚化、上流化。从而也代表着回力鞋消费者能够是通常消费者也能够是白领以上社会精英。二、目标市场关键目标市场是运动休闲市场。回力鞋关键消费群体是爱好运动喜爱休闲群体。巴西是一个以足球出名国家，足球已成为巴西国球，国民全部很爱好运动巴西是一个奔放热情、充满激情国家。所以其运动鞋有着很大需求量。加上“箭牌”回力球鞋用料考究，鞋帮和脚有很好亲和性，不轻易崴脚，尤其是采取优质橡胶制造绿色鞋底弹性极佳，有利于运动员弹跳力发挥，加之呈凹型吸盘式鞋底，含有相当好抓地性，有利于运动员做急起急停等攻防动作。这是安踏、耐克等国际大牌所不能比。现在社会上出现了一个新群体叫”乐活族”这个群体遍布全球，更何况巴西有是一个喜爱自由国家，所以休闲鞋市场潜力是巨大。一双好鞋带你走遍全世界。所以回力鞋是能够在巴西打出市场。只要你爱好运动，不管你是谁，做什么，回力全部能够为你服务。三、 产品定位1、 产品风格定位。在运动风、休闲风基础上添加部分时尚元素，民族元素(中国元素或巴西本土元素)。回力要想打进巴西市场，就必需在原有风格上面做部分改变，原有回力鞋表现是一个朴实精神，在进入巴西市场后我们表现一个热情、奔放、自由精神。2、 产品功效定位。回力鞋本身就涵盖了跑步鞋、足球鞋、篮球、网球、排球鞋等运动系列。这是回力企业针对不一样运动种类专门设计含有针对性鞋种。所以在巴西市场回力企业也能够像在中国一样推出各个运动类鞋种，扩大消费者范围。3、 消费群体定位。爱好运动、喜爱休闲群体。回力毕竟是一款运动休闲鞋，所以针正确消费群体也会是爱好运动，喜爱休闲这一类消费者。还有崇尚自然，爱好自由乐活族。4、 产品价格定位。回力鞋价格定位为：10美元80美元。在中国回力鞋是一款大众鞋，关键针正确是二三级城市消费群体，进入巴西市场后，回力鞋也能够走大众化、平民化路线，以低价取胜。不过后，回力鞋在欧美爆红，被登进了各大时尚杂志。所以回力鞋也能够走高端路线。所以回力企业依据不一样鞋种制订不一样价格。满足各个阶级消费者要求。第四部分 目标市场营销组合策略一、产品策略 第一风：海外风借“海外风”之势，回力快速调整营销策略，将中国武术植入品牌。比如经典款“少林精神”、膛螂“、“龙尘”、“猴爪”等，同时向欧美市场推出经典限量版“回想回力”，回力鞋开始“旧貌换新颜”，成功跻身时尚运动鞋新贵。第二风：奥运风 奥运会是回力管理团体既忙碌又兴奋十二个月。北京奥运会召开，激发了运动类民族品牌市场需求。回力球鞋迎合奥运元素，开始推出羽毛球鞋、篮球鞋、足球鞋等球类运动专用鞋，大打“运动牌”。奥运会期间，北京王府井利生体育用具商厦回力专柜，一天销售额最高达成9万元，相当于这个专柜以前30天销售额。来自全球各地政要和体育明星全部前来购置回力运动鞋。第三风：怀旧风伴随怀旧热潮一波涌过一波，回力又开始搭乘“复古时尚”旋风，准备牢牢抓住年轻消费者。回力将企业定位为一家体育用具企业，未来关键产品划分为专业运动产品、健康运动产品和时尚运动产品三大类，而时尚运动产品成为回力企业发力关键。合适定位，使回力鞋掀起一波时尚浪潮，一时成为很多潮人必备单品。借助这股怀旧时尚，正处于企业战略转型中回力鞋业开始快步赶超同类品牌，推了吸引年轻人“手绘款”，而且拓展销售渠道回归一线商场。第四风：世博风“世博风”成为“海外风”“奥运风”、“怀旧风”。 后又一新品牌升级契机，回力当然不会错失机会。回力鞋业和上海创意产业联手打造新形象，推出“创新回力，畅想世博”专题活动。展示活动突出“创新回力”，由几十双专题手绘鞋汇成新概念回纹，表现出新回力形象。 二、价格策略 回力采取竞争导向追随定价策略，以少许中高级运动产品树立企业和品牌形象，经过中低级产品取得利润，以大量低级产品占领市场份额。依此考虑，将消费者品牌价值和竞争导向定价相结合，采取追随定价策略，制订回力档次差异定价。回力运动产品档次差异定价目 标（美元）中高级系列4080针对部分追求时尚和要求高人群中等系列3040市场潜力大，开发中等收入青年人市场中低级系列2030瞄准特步、鸿星尔克等，价格稍高，显示品质和品牌差异低级系列1020瞄准广大中小学生三、分销策略 1、分销渠道总体设计 上海回力鞋业（生产出口）国外代理商（进口）国外批发商（批发）国外零售商（零售）最终用户（购置）2、分销渠道类型选择：密集分销考虑以下多个原因： 我企业所生产产品鞋类，实施面向大众消费者营销策略，需考虑消费者购置高频性和方便性； 我企业本着在国外直接投资建厂长远发展目标，需要自己把握国际市场，掌握销售主动权； 国外代理商和经销商众多，信誉良好 3、分销方法：直接分销渠道 具体方法以下： 订购分销。和鞋店、超市等先签定购销协议或协议，在要求时间内按协议条款供给商品，交付款项。 自开门市部销售。在消费者集中居民区、商业区直接开设小规模零售店或设置自动售货机。四、促销策略 1、广告宣传 具体方法： （1）电视广告； （2）印刷品广告； （3）POP广告； （4）网络广告。、2、博客营销3、人员推销 具体方法 会议推销。在各类展销会、博览会、业务洽谈会期间对产品进行多种现场介绍、推广和销售活动针对中间商。4、营业推广 不一样促销对象促销目标抽奖促销。 用户购置一定产品以后可取得抽奖券，凭券进行抽奖取得奖品或奖金，抽奖能够有多种形式； 淡季折扣、赠予、铺货等策略。 促销对象：消