餐饮企业年度营销方案市场营销是舶来品， 与发达国家、 发达地区的餐饮企业相比， 中国的餐饮企业虽 然对市场营销已高度重视， 但面对复杂多变的市场营销到底如何下手才能赢得优 势，是餐饮业经理人必须面对的问题， 为此我们拟定了餐饮企业年度营销方案模 式，请您参考。（一）餐饮营销趋势 在餐饮业竞争激烈的今天，营销不但是赢得优势的关键，而且呈现以下趋势： 营销方案年度化。即营销方案已成体系、成策略、成步骤，不是少数人的事、 可有可无的事、可多可少的事、是必须要做的事。印刷广告杂志化。 即越来越多的企业认识到， 只有高档、 精美、有保存价值的 印刷广告才受到消费者的青睐和收藏。印刷广告功能化。 即越来越多的餐饮企业认识到， 只有多功能的印刷广告才有 更多、更实用的价值。营销预算固定化。 即越来越多的餐饮企业在百元营业额构成中， 把营销推广费 用作为经营的固定费用。营销组织专门化。即餐饮连锁集团总部有专门的营运部门及专门的营销策划 部，单店的餐饮企业也把营销组织的建立提到了日程。营销策略多样化。 既注重开业时的营销推广， 又能根据季节变化及不同节假日 做差异化的营销。营销手段多样化。年度营销台历、开业营销消费卡、 50%折让、吃100送 50, 专业水平不断提升。从 4P、8P、 11P 到定位营销、整合营销、个性营销、绿 色营销 , 你方唱罢我登场。营销效果越来越差。 因为众多的餐饮企业、 众多的营销策略、 众多的营销手段 构成了背景噪音， 如果餐饮企业的营销方案没有个性， 很容易淹没在背景噪音中。营销优势越来越短。由于餐饮行业管理无序，致使“工、农、商、学、兵”全 民干餐饮， 导致了餐饮业的不规则竞争。 具体表现在装修周期缩短、 营销优势缩 短、顾客口味越变越快。（二）年度营销方案设计1年度营销方案模式? 营销主题：在确定季度营销主题的基础上，确定年度营销主题。? 概念设计：在确定年度营销主题的基础上，要明确概念表述。? 目标设计： 在确定年度营销主题的基础上， 要明确年度营销的具体目标。 包括 目标定性描述和目标的定量描述。? 实施策略：在确定年度营销目标的基础上，确定具体的产品策略、价格策略、 渠道策略、促销策略及相应的公关策略。? 实施步骤：在确定实施策略的基础上，按季度确定具体的实施步骤。? 实施方案：在确定实施步骤的基础上，按季度拟定具体的实施方案。? 弥补方案：考虑到政治、经济、竞争 , 不可控因素。在考虑拟定实施方案的 同时，应拟定相应的弥补方案。? 人员计划： 在确定实施方案的基础上， 应建立营销组织体系及完善相应的人员 配置。? 媒体计划： 本着经济合理的原则， 在分析、比较不同媒体功能的基础上选择对 营销推广最有利的媒体。? 广告计划：在拟定媒体计划的基础上，拟定相应的广告计划。? 费用计划：对总体营销推广的实施要拟定相应的费用计划以确保年度营销计划 的实施。? 营销督导：建立营销推广的组织体系、督导体系、评估体系，设计目标，全程 督导，把握结果，绩效检讨；营销组织体系包括营销策划人、策划推广人、营销督导人、市场营销团 队（工作人员、公关人员、店铺活动代表）。 在按照年度营销方案模式拟定年度营销方案的基础上， 拟定具体的季度营销推广 方案和月度营销实施方案；在参照年度营销方案模式的基础上，加上时间变量， 以便在季度和月度营销推广中更具操作性。2营销主题确定（1）营销主题：产品品牌推广（2）四季主题：冬季推广主题；春季推广主题；夏季推广主题；秋季推广主题。二十一世纪是营销泛滥的世纪， 虽然营销千姿百态， 但归纳起来有以下四种主流 模式：其 1 概念营销：是指用超人的商业悟性和严谨的市场分析， 从市场中提练出可盈 利的概念；再把概念推广到市场，从市场中把握及实现盈利机会。其 2 定位营销： 是指在市场调研、 市场细分、 目标市场确定的基础上， 对企业自 身的产品及服务， 按照消费者的心理特征进行准确的定位。 即定位在竞争对手的 劣势空间、企业的优势空间、消费者的心理空间、企业是第一的空间。其 3 整合营销： 二十世纪九十年代， 整合营销断言， 长期占市场营销主导模式的4P策略将被4C策略取代，即忘掉地点策略（PLACE）考虑消费者购物的便利 性（CONVENICE）；忘掉价格策略（PRICE）考虑消费者购买您企业的产品和 服务，愿意支付多少成本（COST）;忘掉促销策略（PROMOTION ）九十年代最 好的促销是双向沟通（CONMUNICA TION）；忘掉产品策略（PRODUCT），考 虑消费者的真正需要（ CONSUME）。其 4 差异营销： 现代市场营销认为， 市场上未满足的需要是企业的机会， 而差异 则是企业的盈利机会。 所谓差异营销是指与竞争对手不同的个性差异营销， 这种 个性包括企业家的个性、企业经营的个性、企业产品的个性、企业服务的个性、 企业文化的个性等内容。实践证明历史不会给没有个性的企业留下生存空间。 3餐饮企业年度营销方案 营销主题：年度营销主题冬季推广主题；春季推广主题；夏季推广主题； 秋季推广主题。概念设计：产品品牌和服务品牌作为概念行销重点。 所谓概念行销是指在市场中 提炼概念，在概念整合的基础上再推广到市场中实现盈利。 目标设计：品牌推广目标、形象推广目标、营业额目标、利润目标、顾客满意度 目标。实施策略： 在确定年度营销目标的基础上， 确定具体的产品策略、 价格策略、 渠 道策略、促销策略及相应的公关策略。2 市场调研(1) 宏观经济环境：国民经济发展五年计划实施情况调研； 国民经济总产值年度 GDP 指标；国家统计局公布的行业统计数字。(2) 新的产业政策：产业政策调研、相关政策调研、产业结构调研、企业策略调 研。(3) 产业竞争调研：市场领导者调研、市场跟随者调研、市场导入者调研、市场 策略调研。(4) 行业走势调研：年度营业走势调研、创新赢得优势调研、年度营业走势主流 趋势调研。(5) 消费心理调研：消费价值观调研、消费倾向调研、消费偏好调研、消费行为 调研。(6) 品牌认知调研：品牌知名度调研、品牌指名度调研、品牌美誉度调研、品牌 忠诚度调研。2 市场细分(1) 供给市场细分：原材料供给市场分析：食材供应市场细分、辅料供应市场细 分、调料供应市场细分。(2) 需求市场细分：需求市场的地域性。饮食消费偏好的地域性决定了同一地域 人们饮食习性的趋同性。需求市场的季节性。 我国地处北温带， 除少部分地区处于亚热带外， 大部分地区 气候四季变化明显，人们习惯根据气候的变化调整饮食需求。需求市场的层次性。 收入高的消费群体具有较强的购买力， 无论是自己消 费还是请客均讲究一定的档次； 收入居中的消费群体构成了消费需求的主体， 他 们的消费习性既注重品味更注重价值； 收入偏低的普通消费者的消费习性是注重 实惠。(3) 消费心理细分：吃的次序排列，中国人爱吃，中国人讲究吃，今天对中国人 来说吃的消费在整个收入中仍占最大的比重。饮食消费排序，依次为品牌、质量、口味、价格、服务。饮食消费需求， 收入水平的提升， 消费观念的变化家务劳动社会化 , 决定了饮食消费的市场机会。2 目标市场 目标市场是指企业准备进入并为之服务以换取生存和发展资源的那部分消费者 群体。 在餐饮领域， 目标市场是指在市场调查、 市场细分基础上确定的主流消费 者群体。餐饮企业的目标市场： (1)各类家庭聚餐。(2) 朋友的各种聚会。(3) 婚宴、寿宴、喜宴、师宴 ,(4) 企事业单位的商务、会务、政务消费 2 市场定位(1) 产品定位：按核心产品、形式产品、附加产品、潜在产品的产品理论定位餐 饮企业所售产品， 菜品的核心功能就是营养、 健康、时尚； 菜品的形式产品要讲 究有企业特色的产品包装； 菜品的附加产品是指在交易过程中， 顾客所感受的超 值服务；菜品的潜在产品是指企业不断推出新的产品和服务对老客户的照顾。(2) 品牌定位：用餐饮企业做品牌推广是做公司品牌推广，缺少产品品牌和服务 品牌的推广， 这也是中国餐饮企业的悲哀。 我们认为有的餐饮企业品牌无论是知 名度、指名度还是美誉度在其地区是领袖级别的品牌。 应以此为契机做产品品牌 和服务品牌的推广，当然首先要做的是品牌定位。(3) 价格定位：价格是决定企业产品和服务销路的重要因素之一。在企业的销售 因素组合中， 价格是唯一能够增加企业收益的因素。 价格策略是指企业为了在目 标市场上实现既定的目标， 给自己销售的产品和服务制订一个基本价格幅度和浮 动幅度。 包括以成本为中心的价格策略、 以需求为中心的价格策略、 以竞争为核 心的价格策略。 餐饮企业的价格定位应采用相对宽频的策略， 从中低档价位、 中 档价位、中高档价位三个层面来实施定价策略。(4) 模式定位：餐饮企业的销售模式在第一代坐商模式的基础上应导入第二代连 锁经营模式和第三代直销模式，这样才能形成立体的打破时空界线的销售模式 (关于连锁经营模式和直销模式已在餐饮企业盈利模式部分作过讲述。 )(5) 服务定位：餐饮企业的服务定位包括确定服务模式、确定高接触服务、中接 触服务、 低接触服务的服务项目、 服务类别，在此基础上确定企业的服务承诺以 及超越服务承诺和顾客期望值所付出的代价、难度等级、难度系数。? 产品策略产品(Product)是指一切能满足买主某种需求和利益的物质产品和非物质形态 的服务。产品策略是指企业根据所制定的目标， 对产品组合的广度、 深度和相关 性进行决策。根据消费者需求情况和该产品本身的情况来决定该产品与竞争企业 的同类产品相比在目标市场上的位置叫产品定位。 餐饮企业的产品策略包括主打 产品策略，主力产品策略，辅助产品策略，季节产品策略。? 价格策略 价格策略是指企业为了在目标市场上实现既定的目标， 给自己销售的产品和服务 制订一个基本价格幅度和浮动幅度。 包括以成本为中心的价格策略、 以需求为中 心的价格策略、 以竞争为核心的价格策略。 餐饮企业的价格策略包括高价位名牌 策略，中价位品质策略，低价位大众策略。? 渠道策略 在现代社会，绝大部分生产企业并不直接把制造出来的商品输送到最终消费者手 里，而是需要一系列中间组织和个人的协调活动， 这种活动的总和在销售学上就 叫做销售渠道。 效率是渠道设计的推动因素， 虽然引入中间商会把产品的价格适 当提高，但可以减少生产商和消费者所需要进行的交易次数， 因而可降低交易成 本。渠道设计中的关键问题是：市场覆盖率、强度与等级、经销策略。餐饮企业的渠道策略包括自身所拥有的直营物理店铺渠道和加盟物理店铺渠道。? 促销策略 促销是营销组合的重要组成部分， 是指企业宣传产品和服务的优点， 说服目标顾 客购买企业的产品或服务的活动总称。 促销策略是根据消费者的心理分析和促销 活动规律的运用而形成的有效策略。 包括： 刺激反应策略； 需要满足策 略；配方策略。 刺激反应策略是指推广人员运用一系列刺激方法， 引发顾客 的购买行为。 需要满足策略是指推广人员运用技巧、 诱发顾客需要， 以实现 销售目的的推销方法。配方策略是指推广人员根据已知的顾客需要配好对症下 药。这种策略的特点是推广人员已知顾客的消费偏好及某些需要。 促销策略包括 广告策略、营业推广、公共关系、人员直销。 餐饮企业的促销策略包括对上述促 销功能的组合运用，以形成局部或某一时段的立体营销优势。卖点广告卖点广告(POINT OF PURCHSEING)是指在销售现场所有售卖广告的总和，包括：横幅、挂旗、水牌、展示、展板 , 的总和。媒体广告(1) 电视媒体。接受广告信息的人数多；广告成本昂贵，但接受信息者人均成本 低；信息量小，不能保存，