电子商务时代下的市场营销理念王立新电子商务是一种基于互联网的全新商务模式.它具有速度炔,跨时空,跨领域,开放性的特征.能有效提高商品流通乃至经济活动的效率和质量:电子商务的出现.必将对传统商务进行一次根本性的革新.营销和管理模式也将发生根本的改变.在电子商务环境下.网络营销较传统市场营销,从理论到方法都有了很大的改变:1时空观念的变革和电子时空观的树立电子时空观念的树立对于营销策略的制定和商业竞争是十分重要的.在先下手为强的贸易战中,时间竞争正成为企业经营取胜的重要因素.比如.企业与世界各地的客商进行业务洽谈.往往不再需要往返千万里,消耗大量的时间,精力和成本,而只需借助网络就可以很快完成;作为市场营销的先导市场词研,利用Intemet在线调研可以轻松完成.而且采样点的数量大大超出传统调研的数量,能够充分满足各种统计数据分析技术的要求.提高了营销调研分析的质量利用互联网络具有超越时问约束和空间限制进行信息交换的特点.24h为全球提供行销服务.使企业超越时空限制.占领更大,更广阔的空间,达到了强化交易的目的,消费者了解商品信息的途径,由传统营销模式下的被动式接收为主.演变为主动在网络上接收信息和被动地从传媒接受信息并重等等.2信息传播模式的改变网络信息化情况下,信息的传播和大众传媒的工作模式都会有较大的变化,而商业信息的传播更是首当其冲.这些变化将主要表现在以下几个方面:2.1双向信息传播模式在网络环境下,信息的传播不再保持目前这种单向沟通和信息传递,而是双向的沟通和传播.在信息源(电视台,电台,报纸,杂志,广告牌等)积极地向用户展现自己产品或供给信息的同时,用户也在积极地向信息源索取自己所需要的信息.并能把这种信息实时地与企业进行沟通.交互式表格FORM就是企业广泛使用的一种网络营销技术,用户填写FORM后发送给Webmaster,Webmaster再根据情况回信或进行数据处理,这种几乎是实时的沟通大大缩短了用户反馈的时间,使企业能迅速觉察到市场环境的变化,及时调整自己的营销方案.22推拉互动的信息供需模式在信息化社会.人们获得信息的途径和范围越来越多.选择余地也越来越大.用户对信息需求模式变化为:一是个性化需求占主导,即不再满足于统一固定的信息传播模式.而是主动的上同搜寻所需耍的信息.即常被称之为拉(PULL)的过程.从信息源的角度来看.用户需求模式的改变迫使其传播模式也要变化:这种变化主要体现在传统的按企业自己愿望组织内容的主导型的传播模式将被自行组织内容型的个性化传播模式所取代:信息源推出所有内容素材上网,用户主动上网搜寻所需要的信息,即常被称之为推(PUSH)的过程.因而未来信息供需模式将演变为推拉互动的方式.2.3多媒体信息传播方式现有的信息传播模式是分离的,即电视台传播的主要是视频信息,电台传播主要是音频信息.报纸,杂志,出版社主要传播的是图文信息,在网络上这三者将会统一,与传统的传播模式长期共存.目前各类电子杂志书刊的网络版,虚拟图书馆以及美国计算机制造商和广播电视台网,达成的有关通信标准的谅解协议,无不保证了多媒体信息在网络上的统一:3市场性质的变化在网络化环境下.通过电子商务,产品的生产者会更多地直接面对消费者,原先那种层层批转的中问商的作用将逐渐淡化.这必将引起市场特性的变化.3.1商品流通和交易方式的改变传统的贸易方式,除大宗批量购买行为外,厂家一般都不直接面对消费者,而是由中问商(包括销售商店,直销点)来完成具体商品交易.电子商务则直接避免传统的商业流通环节,更加直接面对面和自由化.但同时.新的网上中问人也将出现,比如某些商业机构将成为跟踪特定市场的中问人或经纪人,他们将告诉客户哪里的产品物美价廉,改变市场条件或帮助寻找难以买到的商品.营销全球化的出现,实物操作无纸化和支付过程无现金化流通将更为便捷.3.2市场的多样化,个性化和事变化原来的商业作为主要运作模式的市场机制将部分地被基于网络的电子商务所取代.不同的企业不同的产品将千方百计地在网上营造自己的营销模式以吸收2OO1年第3期总l】2期第l9卷梁锼厘画互联网已成为全球瞩目的焦点.不仅彻底拓展了企业的营运范畴.同时对组织内部也造成了深远的影响.经济环境的变化使电子商务越来越成为企业未来发展的共同趋势.那么.企业应该如何才能成功地向电子商务平台转移呢?许多成功和失败的案例表明.成功开展电子商务应当遵循5大经营法则.1让顾客更容易与你往来1.1不要浪费顾客的时间许多行销人员希望顾客多花些时问浏览他们的网站,殊不知绝大多数顾客登录网站纯粹是为了工作,而不是悠闲的采购,他们只希望尽快地找到所需的产客户.加之当代信息网络双向和动态的特点市场将更显个性化和时变化.33市场细分的彻底化品,然后去做其他的工作.电子商务的发展让顾客可以主动查询企业的库存状况.因为顾客的时问有限.他们不光要知道产品的价格和功能,还希单知道究竟有多少库存.以及可以在何时何地取得12拥有完整的顾客资料一定要明确一点:要求顾客填写或更新个人资料的适当时机,应该是在与顾客建立关系之后,而非之前.一旦顾客开始与企业有了往来.再搜集更多的资料就比较自然了.其实设计完善的网站完全可以通过渐进的方式逐渐建立起顾客的资料库.只要能够吸引顾客不断重复访问,企业就可不断取得更新的资料:这时的42消费者直接参与生产和流通循环工业革命曾导致市场的细分化程度加大.网络的出现将再次加剧这种趋势.市场变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化这两个方面.电子商务可能把这两个方面的趋势推向极限,演变成为针对每一个具体消费者的营销,即微营销(Micronmrking)4消费者概念和行为的变化在电子商务下.随着市场特性的改变,必将对作为市场主体之一的消费者产生影响,消费者的概念和行为将发生改变:反过来.消费者的行为也势必会对营销理论和模式产生重要的影响.4.1消费者从大众中分离传统营销理论中,认为消费者的购买行为往往与外部因素的影响有很大关联,消费者的购买行为表现为非行家购买,因而消费者需要并且乐于接受一定的消费诱导.这样就无意之中将社会中的大众分为消费者和潜在消费者,直接原因是信息化程度低造成的.企业的宣传,广告,营销策略也就是针对所有人的.电子商务为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索机制.消费者开始从大众中分离出来.只有那些主动上网搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者.铁遁物资科学管理传统的商业流通循环是由生产者,商业机构和消费者三部分组成的.对与消费者来说.所谓选择和挑选商品是在商业机构所提供的范畴内有限的进行的:生产者不能直接了解市场需求,消费者也不能向生产者表达自己对产品的需求,因此这种流通模式有一定的盲目性.在电子商务下,生产者和消费者在网络的环境中直接构成商品流通循环.由此生产者的供给更具目标性.市场的不确定性因素减小.消费者的需求将获得最大程度上的满足.43选择余地加大和理性购买在电子商务下,由于网络上巨大的信息容量和信息处理能力.为消费者挑选商品提供了空前规模的选择余地.在这种状况下,任何欺骗和误导都难以起作用.消费者将会更加理性地购买:生产厂家惟一的出路就是生产物美价廉的商品并提供更加便捷,舒适的售前,售中及售后服务.电子商务下.企业营销的根本归宿仍是占领市场和获取商业利润.在信息全球化的时代.技术基本上已成为公开的资源,对于厂家来说更重要的是将精力倾注于全新的管理模式之上.树立基于电子商务下的全新的营销理念,将是未来企业获胜的一大法宝.收藕日期:2001.04.07作者单位:王立新,哈尔滨铁路局牡丹江分局斩资分处.