广告媒体组合策略我该在什么情况下使用户外/电视/报纸/杂志媒体？如果你处于下列情况，请使用户外媒体* 你希望在当地销售产品；* 你希望引起实际的消费行动；* 你的商业是地方性和全国性的，希望提醒和强化受众 的注意力；* 你需要建立和强化品牌形象；* 你的产品只需要少量的信息和提示；* 你的资金有限。如果你处于下列情况，请使用电视媒体你需要扩展市场覆盖； 你的商业是地方性和全国性的； 你的产品需要演示； 你需要建立和强化品牌； 你有足够的资金。如果你处于下列情况，请使用报纸媒体* 你是地方零售商；* 你希望扩展市场覆盖* 你销售一种可以明确使用的产品* 你的产品不需要演示* 你希望能够引起产品的比较，以及能够提供产品的咨 询和购买信息* 你有足够的资金如果你处于下列情况，请使用杂志媒* 你有明确的目标受众* 你想再次强化接触受众* 你不需要对产品进行演示，但你需要真实地再现产品* 你需要提供丰富的产品信息* 你有足够的资金但是，在广告活动中只使用一种媒体的情况比较少， 多数情况下，需要调动多种广告媒体共同发布、协同作战 制造声势。一、什么是媒体组合？在广告发布中，在一定的时间段里应用两种以上不同媒 体或同一媒体应用两种以上不同的发布形式、不同发布时间 的组合状态。包括媒体种类的组合、媒体载体的组合以及媒体单元的组合。组合原则是对不同类型的媒体进行综合比较，选择 合适的广告媒体渠道，并对各种媒体进行合理搭配，各取 所长。案例一：野马车轰动上市的媒介组合20世纪60年代美国福特汽车公司生产了一种名为“野马”的汽车，这种车一经推出，一年内就销售了41万辆， 创纯利11亿美元。当时，购买野马车的人打破了美国的历史最高记录，顾客简直到了饥不择食的地步。不到一年的时间，野马车风行整个美连商店里出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了野马的商标。为什么野马汽车如此受欢迎呢？得从该公司的总经理 亚科卡说起。1962年，亚科卡担任福特汽车分公司经理后 就想策划、生产一种受顾客喜爱的新车型，他从大量调查材 料中发现未来的十年是年轻人的世界。于是，他将未来的新 车型定位为：款式新、性能好、能载 4 人、车子较轻、价 钱便宜，以及车型独树一帜，车身容易辨认，容易操作，既像跑车还要胜过跑车，用以吸引年轻人。亚科卡非常重视广告策划和宣传，为了推出新产品，他委托沃尔特-汤姆森广告公司为新车型进行了一系列广告策 划。其实施步骤大致如下：第一步，组织汽车大赛。在汽车正式投放市场的前型车，组织他们参加野马大赛，并邀请 100 名记者亲临现 场采访，以充分正式野马的可靠性能。几百家报刊都以显著 位置报道了野马大赛的盛况和照片，借助新闻力量造成轰动 效应。第二步，采用纸媒广告。在新车型上市前一天，根据媒体选择计划，让2600家报纸用整版篇幅刊登野马车广 告。广告画面：一部白色野马车在奔驰。大标题：“真想不 到”，副标题：售价 2368 美元。这一步主要用以提升产品 知名度，进而为提升市场占有率打基础。在有影响的时代周刊和新闻周刊杂志上刊登广告画面，广告标题都是：“真想不到”。第三步，采用电视广告。从野马汽车上市开始，在:=1各大电视网天天不断地播放野马车的广告，展开电视广告攻 势。采用电视媒体广告的主要目的是扩大广告宣传的覆盖 面，进一步提升知名度，达到家喻户晓。第四步，选择最引人注目的停车场，竖立巨型广告牌，上书“野马栏”，既引起停车者的注重又引起社会公众的 关注。第五步，在美国各地客流量最大、最繁忙的15个飞机场以及200多家度假饭店的门厅里陈列野马汽车，通过这种实物广告形式，进一步激发消费者的购买欲。第六步，采用直邮形式，向全国各地几百万小汽车用户寄送广告宣传品，直接与消费者建立联系。上述分六步实施的广告活动，可谓铺天盖地、排山倒海，仅在一周之内，“野马”轰动整个美国，风行一时。据说， 野马上市第一天就有 400 万人拥到福特代理店购买。通过 这一系列媒介广告活动，原来年销5000辆的计划，被远远 超出，实际年销 418812 辆。在野马汽车开始销售之后的 前两年，公司就获得纯利11亿美元。亚科卡由于这一显赫 成绩被视为传奇式人物，被誉为“野马车之父”。而给亚科卡 带来奇迹的手段工具正是媒介组合策略。二、媒体组合有什么意义？媒体组合是广告媒体战略的核心。运用媒体组合策略 主要有以下作用：1、增加总效果(GRP)和到达率单个媒体对目标市场的到达率是不高的。即使是覆盖范围较大的媒体，也不可能将广告信息送达到目标市场的每 一个人。所以，运用单个媒体，会导致目标市场内的许多 消费者未能接触到广告信息。如果运用媒体组合，同时利用两个或两个以上的媒体就能把不同媒体的受众组合起来，使广告能影响更多的目标受众。2、弥补单一媒体传播频度的不足 有些媒体的传播寿命较长，有些媒体的传播寿命较短。这就影响到受众对媒体广告的接触程度。只有增加传播的 频度，使目标消费者能够多次接触到广告信息，取得较好 的传播效果。有些媒体因广告的费用太高，难以重复使用。选择多种媒体，进行组合运用，就使受众在不同媒体上接 触到同一广告内容，增加了频度，强化了重复效应。3、整合不同媒体的传播优势某些媒体固有一些特性，如电视具有形象性和直观性， 报纸具有时效性和说明性，广播具有灵活性和价格便宜， 杂志具有选择性，直邮广告具有直接性和直观性，销售点 广告具有现场性等。但同时也有一些不足和缺陷，如费用 高、时间慢、选择性差等。通过组合，使媒体所具有的特性有机地结合起来，既使 媒体特长得到发挥，又可弥补媒体缺陷。如电视和报纸组 合，电视收视率一般比较高，影响较大，能够获得较理想的认知效果，报纸可以详细地介绍有关商品或劳务的信息 帮助目标消费者加深理解。这样，就使认知促进和理解促 进有机地结合在一起，增加广告的重复率累积度。4、减少成本 增加效益媒体组合不是对媒体的简单排列，而是经过有机整合，发挥各自媒体特长，弥补不足的过程。组合后能够发挥整 体效益，许多企业就可利用媒体组合的整体优势，在资金 不足的情况下，组合多种费用低、效果一般的媒体，仍可 形成一定广告阵势。如电视虽然有较强的传播效果，但广 告制作费用大，播出费昂贵，一般企业难以承受，就可运 用多种类型的小广告，配合促销活动，花钱不多，也能做 得很好。三、媒体组合有哪些方法？媒体组合包括两个方面，即媒体载体(Viehcle)的组合和 广告单元的组合。1、媒体载体的组合就是对具体媒体进行组合。可以在同类媒体中进行，也 可以在不同的媒体中进行；可以把自用媒体和租用媒体结 合起来，也可以以租用媒体为主进行组合。(1) 同类媒体组合。把属于同一类型的不同媒体组合起来 使用，刊登或播放同一广告，就是同类媒体的组合运用。例如把同属于印刷媒体的报纸与杂志组合，把全国性报纸 与地方性报纸组合等。(2) 不同类型的媒体组合。这是经常采用的一种方案，如 把报纸与电视组合，把报纸与广播、电视组合等。这种组 合，不仅能扩大接触的范围，而且可以有效地调动目标对象的感官。(3) 租用媒体和自用媒体组合。把需要购买的大众传播媒 体与企业自用的促销媒体进行组合，如通过报纸、电视发 布，同时还利用企业自备的销售点广告相配合。2、广告单元的组合广告单元指发布广告的媒体的具体时间、版面等基本单 元，要在选择组合媒体的同时进行广告单元的组合。四、善于运用不同媒体运用多种媒体推出广告时，要善于筹划，深入分析媒体 组合所产生的效果，进行优化，使组合的媒体能够发挥整 体效应。案例二：脑白金的媒体组合策略脑白金这个神秘的保健品，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按 人均每瓶消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金！脑白 金的成功靠的是什么？脑白金的媒体组合策略，追求最有效的途径，最合适的时段，最优化的组合，不求全但求到位。脑白金最早以报纸媒体、小册子为主导启动市场，以终端广告相辅助。之后， 随着产品渐入成长期，其媒体投放开始发生变化：报纸、电 视广告成为重要的媒体组合，宣传册子成为集团购买与传播 产品知识的主力媒体。所以，我们应将其分为两个阶段：市 场启动期（试销期）；市场成长期及成熟期在市场启动阶段，脑白金基本以报纸媒体为主，选择某城市的一两家报纸，以每周一两次的大块新闻软文，集中火 力展开攻势，随后将十余篇功效软文轮番刊登，辅以科普资 料佐证。软文的组合，一月后就受到了效果。新闻传播是脑 白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五 篇大块新闻软文鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点， 引出人体脑白金的话题。如以美国人的疯狂，引发“人类长 生不老？”的话题，从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如 此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金免费赠 送活动，就是一个典型的案例。请看脑白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失误延续”：“在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了 6 月 13 日脑白金千人 赠送，万人咨询的活动”；“由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的40余名维护次序人员手足无措，加之 烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十 余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金被哄抢，甚至出现近十人 受伤（皮外伤）的悲剧”“这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨7：00时近千 人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原本他们都可以高高兴兴地领 到一盒脑白金，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。心 痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的 静安寺公安同志，是你们及时制止了混乱，提出许多忠告和 建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢 谢您”这是在99年6月30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流程都巧妙设 计过，活动前的信息宣传，到活动中出现的骚乱的场景，脑 白金策划人员紧紧把握了新闻点，及时加大了传播力度。第 一传播活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，其次 传播活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情；第三还 传播企业的公德心，树立产品品牌形象。以下的文案就足以 说明此点：“事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位受伤市民，预约了登门问候慰问的时 间，我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是我们的一 份心意，同时，我们还要感激你们的仁义和宽厚。”“为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦，我们将拨出万余元专款专门用于快递公司专程上门送一盒脑白金 产品，来感谢大家对我们的信任与支持”新闻传播为脑白金的知名度与美誉度提升，起到了推波助澜的效果。这种形式的新闻传播在哪里推出，哪里就会引 起强烈反响，脑白金就会引起轰动。脑白金在江城吉林 免费赠送活动时，正赶上大雨天，几千人在大雨中排队等候 领取脑白金。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和 相结合，连续在媒体上大做文章。如江城万人感冒等， 信息传开后，收到了极好的新闻效果。除了软文，脑白金还在终端做室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP等，在媒体中最值得研究是那本席卷全球小册子。脑白金在成长期及成熟期，媒体重心向电视广告转移。电视