行业信用研究报告第一部分 行业概况1 行业界定1.1 行业定义奢侈品是指超出人们生存和发展需要范围的消费品，具有独特、稀缺、高价等特点，主要用来满足消费者心理需求。奢侈品按照价格可以分为三个档次：入门级奢侈品、常用级奢侈品和顶级奢侈品。入门级奢侈品主要是日用消费的产品，如香水、衣服、文具等，价格一般在十万以下；常用级奢侈品指的是机车、汽车、名表等价值在十万到数百万之间的奢侈品；顶级奢侈品，则不是一般富豪能消费得起的产品，它们的价位都在千万左右，比如豪宅、别墅、游艇、私人飞机等。消费者购买奢侈品，完全是为了满足自身社交或者自我实现等精神层面的需求。奢侈品卖的不是产品本身，而是卖产品所富含的，能够带给消费者情感满足的特殊属性。相应的，奢侈品行业是一个各行各业顶尖产品的汇总，奢侈品行业的特点主要就是高价格、高品质以及高品位，它涵盖了高档时装、珠宝、腕表、化妆品、皮具、配饰、汽车、豪宅、游艇等各行业的顶级品牌和产品。1.2 行业细分子行业、主要产品按照国际常规，奢侈品分为十二大类，1.时装和皮具2.游艇3.汽车和摩托车 4.珠宝和腕表 5.钢笔 6.香水和化妆品 7.葡萄酒 8.家具和家纺 9.厨具、餐具和瓷器 10.物件设计 11.豪华酒店 12.手机和电脑。具体产品包括：高档服装、珠宝、皮具、顶级名表、高档汽车、豪宅、化妆品、高尔夫球具、顶级眼镜、名笔、高端手机/电脑、高档皮鞋、名酒、雪茄、顶级烟具、打火机、香水、洁具、游艇和私人飞机等。2 行业地位 奢侈品高端消费有利于进出口平衡、引导产业升级，具有引导国内制造业企业用心经营品牌的示范效应，奢侈型消费对经济、社会发展具有动力功能。奢侈品消费额在中国社会总消费额中所占比例很小且奢侈品市场几乎全部是国外品牌。从进口来看，奢侈品在中国每年进口总额中所占的比例也仅为4.5%至5%，虽然奢侈品占社会消费总额比例很少，但档次高、市场影响大，具有较大的象征意义。对国际奢侈品的消费有利于进出口平衡，有利于缓解与主要贸易对象的商业争端，有利于扩大内需。人类追求奢侈型消费对经济、社会发展具有动力功能。奢侈品消费对中国制造业具有非常大的启发，奢侈品厂商获得高额的利润示范效应引导投资商、生产商用心经营品牌，有利于我国产业链中高端品牌的成长和发展。更为重要的，高端消费品的进口实际上可以刺激国内的产业升级，国际名优产品可以教育消费者，培育消费需求，从而引导本土企业投入这个行业。3 行业发展现状和趋势3.1 行业运行现状3.1.1 国内运行状况我国奢侈品消费总额不断上升，市场份额也越来越大，目前已成为世界上第二大奢侈品消费国，世界奢侈品协会预测我国有望在2012年超过日本成为世界第一大奢侈品消费国。各类奢侈品牌在西方国家消费领域曾经需求旺盛，然而进入21世纪后，欧洲国家对奢侈品的消费开始消退。自2000年以来，全球奢侈品市场处于萎缩状态，2004年奢侈品行业的盈利比2000年已经下降35.7%。但中国的市场容量却在不断增加，成为世界奢侈品行业的主要增长区域。随着我国经济的发展，消费者购买力的提高，奢侈品的消费份额也越来越大，截止2009年底，中国已成为世界上仅次于日本的第二大奢侈品消费国。2010年各国奢侈品消费比例为：日本：34%，中国：25%，美国：15%，欧洲各国：16%，中东及其他地区：10%。中国奢侈品消费份额已经接近日本（见图）。对于处于经济危机寒冬期的全球奢侈品行业来说，中国市场具有相当大的吸引力。图1 2010年全球奢侈品消费市场份额资料来源：世界奢侈品协会2011年6月9日，世界奢侈品协会发布2011全球市场报告显示，2010年全球奢侈品市场消费份额共计增长12%，达到1870 亿欧元，按此计算，预计2012 年将增长10%至15%，达2100 按照年复合增长率为10%计算，2012年全球奢侈品销售总额为2263亿欧元。 亿欧元。2010年中国奢侈品市场消费总额已经达到107 亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，中国人在欧洲市场购买的奢侈品近500亿美元，合计占据全球份额的四分之一，中国已经成为全球第二大奢侈品消费国。其中国内奢侈品市场珠宝27.6 亿美元、箱包25.1 亿美元、时装18.3 亿美元、钟表19.4 亿美元、化妆品9.7 亿美元，其他领域7.8 亿美元。图2 2010年中国奢侈品消费分类产品占比资料来源：世界奢侈品协会2010年，中国大陆的个人奢侈品消费额 个人奢侈品消费额即指奢侈品消费额，统计口径以地域区分，中国大陆地区个人奢侈品消费额指中国大陆居民购买的奢侈品消费总额，指通过境内市场购买的奢侈品总额。在全球排名第5，而大中华区(包括香港和澳门) 的奢侈品消费额已进入前三强。图3 2010年各国个人奢侈品消费排名情况 资料来源：贝恩咨询 世界奢侈品协会调查显示，截止2011年底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元（不包括私人飞机、游艇与豪华车），占据全球份额的28%，中国已经成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。中国奢侈品行业在过去几年一直以20%以上的速度在增长。预计在2012年的第一季度，中国连续度过元旦、春节、情人节消费旺季时，就将超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国，预计2012年中国奢侈品市场将会达到146 亿美元以上，占据全球奢侈品消费额的顶峰。预计未来5年，中国奢侈品市场将达到20%至35%的年增长速度。咨询公司麦肯锡最新发布的崛起的中国奢侈品市场报告预测，到2015年，奢侈品在中国市场的销售额预计达到270亿美元，占全球奢侈品市场20%份额。奢侈品市场调查报告认为，中国市场将在5-7年内成为全球最大的奢侈品消费市场，到2025年将达到328亿美元的消费能力，中国奢侈品消费进入黄金发展时期。图4 2008-2011年我国奢侈品消费总额及2012-2025年消费总额预测资料来源： 麦肯锡咨询中国急速增长的奢侈品消费需求使得奢侈品厂商将经营重心都转移到了中国，意大利普拉达集团（以下简称“普拉达”）在提交给香港证券交易所的监管报告中表示：该公司计划在2012年1月份以前新开大约80 家直接运营店铺，其中大部分都将位于亚太地区，原因是其认为这一地区市场具有重大的增长潜力。据新秀丽国际有限公司（以下简称“新秀丽”）的招股计划书，新秀丽的亚洲市场的占比最高达41.7%，中国以及亚洲市场已经成为了世界奢侈品最大的市场。作为奢侈品产业的原料进口和精加工大国，中国自己的奢侈品行业也已经渐渐萌芽，进入品牌初创阶段。但是，中国除了在烟酒茶等传统行业有几个世界级奢侈品牌外，其他领域几乎都被国外品牌占据。中国消费者数量庞大、消费观念日益更新，人民币升值增加了中国消费者购买力，居民收入水平提升，居民消费结构升级，对奢侈品的消费需求不断增加，推动中国奢侈品消费额和市场份额提升。世界奢侈品协会调查显示，中国消费者数量庞大，消费观念也在日益更新，人民币升值、欧元贬值增加了中国消费者在国际市场的购买力，最新排名显示，中国成为全球奢侈品消费购买力最强国。中国成为全球占有率最大的奢侈品消费国与我国经济快速发展、人们收入水平大幅度提高有直接关系。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国人均GDP已成功跨越1000美元和3000美元，居民消费结构升级明显加快，对生活品质的追求也越来越高，享受型消费需求显著增强，因此国内奢侈品消费正在快速增长，中国消费者对奢侈品消费需求旺盛，而且奢侈品消费在中国呈现不断更新换代的趋势。根据世界奢侈品协会数据，预计2012年，中国奢侈品市场将会达到146亿美元，居全球奢侈品消费额的首位，2015年奢侈品市场份额将为29%，并超过日本的28%。同时，各奢侈品牌也在中国获得了较高的销售增长率，奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。我国奢侈品的消费呈现消费年龄年轻化特征，购买品牌全部为外国品牌，消费人群结构多元化，奢侈品消费主要集中在初级的个人用品上，购买渠道主要是通过国内的大型商场、高端百货以及境内外旅游。世界奢侈品协会调查显示，中国奢侈品消费者呈“低龄化”，炫富心理特征明显，在消费者组成结构上，与世界其他国家相比，中国奢侈品消费者呈现出“低龄化”特征：73%的中国奢侈品消费者不满45岁，45%的奢侈品消费者年龄在18岁至34岁之间。国外奢侈品牌的主要消费群体一般在30-40岁年龄段之间，而中国奢侈品的消费者年龄层从20-50岁年龄段之间，20-30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，中国奢侈品消费呈现年轻化趋势。这是因为中国目前是发展中市场，造就了大批有经济实力消费奢侈品的成功的年轻人，一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人也消费奢侈品。消费人群结构多元化，主要由三大人群构成，即位高权重者、富人阶层、外企白领。单位购物则是中国奢侈品市场的另一大特色。由于我国缺乏世界知名的顶级品牌，我国的奢侈品市场几乎全部是国外品牌。受中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和快速扩张等诸多因素影响，国人对国产名牌和中国制造的国外品牌需求淡薄。奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。中国的奢侈品市场还处于初创阶段，我国少数奢华品牌市场知名度低，相对外国奢侈品牌竞争能力低。中国本土奢侈产品，由于缺乏国际化的战略眼光和品牌宣传手段，几乎没有自主品牌参与竞争，我国本土的奢侈品市场占有率极低。目前，我国的奢侈品大部分还集中在高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品等个人用品上，仅有为数不多的私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国开始备受关注。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈品转而追求奢侈的生活方式和体验。我国还处在奢侈品消费增长的初期，奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程，大量奢侈品品牌在中国扩张。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。在购买奢侈品的时候,中国消费者也更偏向有机会挑选不同的品牌和产品的市区商业中心，或大型购物商场里购物。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者偏好在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。我国境内、境外奢侈品消费各占一半，受益于初次消费和中产阶级的出现，境内市场空间很大；随着我国城镇居民人均收入水平的提高和消费观念的转变，奢侈品消费需求更加旺盛，我国奢侈品消费市场潜力巨大。我国是奢侈品进口国，居民的奢侈品消费渠道主要是境内和境外市场，相对于国内市场，境外奢侈品价格低廉、品类众多、品质上乘，对消费者具有较强的吸引力，出境游的发展是居民出境购买奢侈品的主要途径。2009年我国居民境内外奢侈品消费总额为1556亿元，同比增长10.4%，对全球奢侈品的贡献也从8.8%上升至11.4%，而同期全球奢侈品销售额却下降了8.4%。2009年中国居民境内奢侈品消费额达到684亿人民币，占整个居民奢侈品消费额的44%，境外消费占国人奢侈品消费总额的56%；境内奢侈品市场并没有因出境游带动境外消费而萎缩，反而以高于境外市场的增速发展。表1 中国居民奢侈品消费明细 单位：亿元、%200820092010YOY（年复合增长率）国内消费60268487113.62%境外消费（含香港和澳门）80887212467.92%总计14101556211710.35%资料来源