酒店宽带上网市场营销计划福建省电信公司厦门市分公司二OO三年六月内容摘要经充分市场调查、分 析及与酒店初步接洽 得出，参 与酒店宽带上网经营， 我司将受益匪浅，影 响较大。从 政治角度 上看有助于推动厦门 信息化的发展 有利于两岸三通，两地之间的交流住宿；从经济上来看能够带来收益，提高 市场占有率，提升酒店客户使用我司业务的忠诚度；从竞争角度上看增加竞 争对手进入这一细分市场的难度；从企业发展上看又有助于我司与酒店大客 户建立长期合作伙伴关系，有利于双方之间的企业文化交流。本营销书是在分析酒店目标市场的基础上制定的营销策略书，通过整合 公司市场营销组合要素，加大在新产品开发、销售渠道建设、广告促销以及 品牌树立等方面的投入，迅速提高中国电信宽带在酒店的市场份额，确立显 著的竞争优势，该项目一次性投资成本 为 160.87 万元，每年投 入 成本 185.2 万元，预 计每年 投资收入 252.52 万元 ，投 资投资回收期约 3 年 ，投 资收益率 为 16.85 ，中国 电信 在酒店宽带市场占有 率 80% 。随着厦门 163 网进 入信息高速公路 ，成为中 国电信 ChinaNet 国 家骨干节 点，到出口局的带宽 也已达到 2.5G ，中 国 电信丰富的网 络资 源和强大的技术 力量使得我们有实力成为厦门酒店宽带上网接入的龙头老大，并为厦门旅游 信息化的发展提供强有力的支撑。电信参与酒店宽带上网运营，必将带来业 务的发展，收入的增长，社会效应、广告效应的增加；必将导致电信占领宽 带市场份额，竞争对手分割酒店通信市场的机会减少；导致酒店依赖电信的 程度增加，对电信的忠诚度也必增加；为今后酒店通信新业务的推广、营销 打下基础；最终达到双赢的目的。目录内容摘要 2一、酒店宽带上网现状分析 4二、机会和问题 9三、目标 11四、策略 12 五、业务推广实施计划 14 六、可行性分析 16 七、控制与评估 20附：项目背景资料22一、酒店宽带上网现状分析 宽带 市场 分析：随着信息技术的迅速发展，对现代社会的经济、文化和生活产生了深刻 的影响。信 息技术必将成为推动 21 世纪经济和社会发展的强大动力。而 互联 网无疑将在其中扮演及其重要的角色。现今在互联网的高速 发展，互联网用户激 增的同时， Internet 也变得越 来越拥挤，网上的各种应用服务质量也越来越难以得到保障。有调查表明， 有 48.54 的用户 认为速度太慢是当前互 联网最令人不满意的 地方。从应用 角 度 看 ，要 传 输 高 质 量 的 语 音 或 图 象 至 少 要 200K 左 右 的 带 宽 ，而 56K 调 制 解 调器一般只能达到 410K ，在现有的拨号上网情况下，不可能实现 VOD 等对 带宽要求较高的应用。自 2000 年开始的中国 宽带网络建设，到 2002 年已度过了圈地 的辉煌跑 马时期，进入了获取用户边际效益的艰难耕耘时代。电信集团、网通集团、各地广电网络公司和长城宽带等一批驻地网运营 商进入了这一阵营，在 300 万的用户规模中分别有 50% 、20% 、17% 和 13%的市 场份额，中国电信集团的ADSL和光纤+LAN的宽带接入方式遥遥领先。在开通了宽带接入服务以后， 由于不能向用户提供更多的内容和服务， 导致了用户上网积极性不高， 开户率严重不足， 大量的投资回收缓慢， 也影 响了运营商进一步向用户提供更高品质服务的能力。 酒店 宽带 市场需求分 析时下的互联网似乎没有不能做的事情。 小到针头线脑， 大到汽车电脑，都可以在网上交易。若您要到外地旅游或是因公出差，想预定酒店房间，即 可通过网上订房；若 您住宿外地，需 处理办公事务，通过上网亦可迎刃而解， 电子商务带来的经济效益和社会效应可想而知。随着视频点播、网上游戏等 互联网应用的增多，对带宽的要求也越来越高，而能满足上述要求的前提条 件就是需建设信息高速公路，即酒店宽带上网。1、酒店需要宽带上网随着信息经济高速的发展，各行各业竞争的激烈，提高办事效率的需要 流动办公将成为一种新的办公方式，上网速度，已成为商务客人最关心的问 题之一，以往酒店拨号上网存在速度慢、费用高、可靠性差的缺点已越来越 无法满足客人的要求，所以许多酒店正在寻找最有价值的路径来满足客人的 网络需求，而宽带上网正好能满足酒店的这种需求。宽带上网不仅满足了酒店高速上网的需求，而且还能给酒店带来许多益 处，如提升酒店形象，提高酒店知名度及竞争力；提供上网及各种宽带应用 服务，带来新的业务增长点，也提高了酒店的服务质量，并且还能节省成本 支出，节约中介介绍费等费用。2、运营商需要酒店宽带上网目前各家电信运营商为求宽带业务的发展和生存，比将展开以争夺宽带 用户资源的激烈竞争，争夺稳定的市场份额，延长产品市场寿命。特别是在 各运营商不计成本，展开宽带大战的今天，酒店宽带上网似乎对于运营商来 说，显得更为实在，因为酒店宽带上网能给其带来业务的发展，获得经济效 益及社会效应，还能占领市场份额，更为重要的是为今后新业务的推广、营 销打下基础。3、酒店宽带上网的应用优势： 速度快：接 入速率 起码独享 1Mbps ， 这是 拨号上网 56Kbps 根 本 无法比拟 的。 功能强大：运 用相关软件，客 人不必设置电脑就可高速接入互联 网，并能 很容易使客人通过选择和链接到酒店内部购物或在线的其它服务；给酒店 提供一个安全、价廉的接入私人网络的远程通路。 多赢策略：为酒店 提 供全面的经营管理 服 务，保证客人、酒店 、运营商都 得到巨大的实惠。 收费低廉：客人 不必 支付额外的电话费用 。 使用简单：即 插即用，无需拔号上网，客人操作起来比传统的 Modem 要简 单得多。 减少纠纷：计费方 式 简单，结算方便。4、酒店宽带上网的增值服务应用类型： 远程通道和电信服 务； 电子商务和线上购 物、购票； 互动会议和集中打 印； VOD 点播和 网上游 戏； 出 租 便 携 式 电 脑 ； 酒店内部网络应用 ； 建立酒店网 站，利 用酒店局域网 Intranet 连接其它网上互动功 能；酒店 内部管理系统、跨地区、跨国家的酒店信息交换及合作。 厦门 酒店 宽带上网市 场分析随着互联网及电子商务在社会的不断普及、应用，国家和人民对信息化 需求的日益高涨，宽带上网必将是今后酒店上网的方向。随着我国加入 WTO ， 海峡两岸三通，作 为前沿阵地的厦门，必 将迎来经济发展“ 第二春”，届 时作 为受益者之一的酒店，宽带上网必不可少。目前厦门三星级及以上酒店有二十几家，这里以厦门市旅游局提供的 “2001 年厦门市三星级以上旅游饭店接待及经营情况表”统计数字来看， 14 家酒店共有客 房 3,852 间，全年可出租客房 1,200,027 间，实际出租客房 732,277 间，日均每家 143 间，预计商务客人入住率为客人入住数的 50% 以上 又由于商务客人客源的相对稳定性，不会出现团队客源季节性较强的特点， 收费也相对较高，许多酒店今明两年的营销策略都定位于商务客人，并且已 将客房网络布线纳入今后酒店改造项目之一，所以酒店宽带上网市场前景广 阔。另据 CNNIC 调查统计，从 1998 年至今，我 国互联网用户平均每半年翻一 番，目前已达 3000 多万户，在分布上以 计算机业与 IT 行业、商 业贸易以及 科教行业居多。 厦门 酒店 宽带市场竞 争分析由于无权威机构对宽带上网进行明确定义，所以目前酒店宽带上网市场 正处于一个无序的竞争时期，不同档次的运营商互打价格战，对手的营销定 位多在二星级以上酒店，到处洽谈、签订宽带上网建设协议，主要对手有联 通、网通、吉通、赛博、深圳聚友、长城宽带、广电网络等，已知已与对手 在谈宽带上网协议的酒店有海景、京闽、宏都、东南亚等。戴尔公司总裁迈克戴 尔在厦门悦华酒店 停留时，对中国电信宽带 服务的 赞美不仅提高了厦门电信的服务品牌，也引起了其他运营商的反思，他们相 应调整了其宽带业务发展的策略，将不惜血本和某些最具影响力的酒店合作 力求树立其在酒店服务的新品牌，扩大其市场影响。竞争对手竞争手段：1、关系学：走上层路线，利用其关系优势营销其产品。2、价格低廉：免费试用；价格低于电信 30%左右；送固定 IP 地址等。3、重点突破：有针对性，选择有影响酒店，不计成本，力求扩大影响度，如 海景、京闽酒店等。4、联合作业：与经营酒店应用系统之公司合作，取长补短，各有所需。5、合作经营：与酒店利益、风险共享，利润分成。6、服务承诺：在工程建设期限、故 障修复、宽带速率数据达到值等方面的承 诺。7、一揽子服务：为酒店客户及内部管理一揽子提供长途电话、 IP 电话及Internet 专线上网 等 综合增值业务。 宏观 环境 分析厦门作为一座久负盛名的海港风景城市，位于中国福建省东南部。 1981 年，厦门被划为中国的四大经济特区之一，实行自由港的某些政策，旅游业 如得春风雨露蓬勃发展，大批客商云集厦门进行业务考察、洽谈贸易，投资 办厂；1987 年 11 月，台湾当局放宽了 民众赴大陆探亲的限制 以来，大量台 胞涌进大陆探亲、观光、朝圣、祭祖；近年来东南亚各国大批华商、侨胞到 厦门、福建探亲访友，观光游览，目 前厦门旅游业呈现出从来没有的好势头， 并已跻身全国旅游业的先进行列，成为中国的旅游热点城市之一。2002 年，厦门预计全年实现国内生产总值 648 亿元，增长 15.5 ；财政 总收入 126 亿元，增长 14.4 ，其中地方级财政收入 64 亿元，（按可比口径） 增 长 15.5 ； 城 镇 居 民 人 均 可 支 配 收 入 增 长 11.6 ， 农 民 人 均 纯 收 入 增 长 6.7。这一年，是近年来国内生产总值、工 业总产值、城镇居民收入等主要 经济指标增长最快的一年。规模以上工业产值突破 1000 亿元，出 现第一家产 值超百亿元的企业，外贸进出口总额、集装箱吞吐量均占全省一半以上，境 内外游客突破 1000 万人次，加 快海湾型城市建设的战略思路基本形成，西 海 域整治取得实质性进展，实现厦金个案直航，成功举办中国音乐“金钟奖” 和“小柴”国际音乐比赛，荣获国际“花园城市”称号。在中共厦门市委九届五次全体（扩大）会议上，确定了今后五年的发展 规划，加快海湾型城市建设的战略方针，全面建设小康社会的行动纲领。加 快海湾型城市建设，就是通过海岛向海湾空间形态上的扩张，调整产业布局 优化经济结构，扩大经济总量，积极参与国际分工与合作，增强城市对周边 区域的经济集聚、辐射 和带动 功能，提 高厦门 的城市综合竞争力。力 争到 2010 年，基本形成现代化海湾型城市框架，把厦门建设成为生产研发基地、对台 交流合作基地、航运物流中心、金融商贸中心、旅游会展中心和文化教育中 心；建设成为依托闽南、面向台海、沟通国际，凸现于长江与珠江两大三角 洲之间的东南沿海重要中心城市和港口风景旅游城市。二、机会与问题 机会 分析厦门电信的宽带城域网采用先进的 IP 网络技术和光纤传输， 在数据网 上同时提供语音、图 像和数据等多媒体通信业务。随 着中国电信 CHINANET 国 家骨干网厦门节点的开通，厦门电信互联 网出口带宽成