欢迎阅读玉茗堂茶叶品牌推广案编号： 成绩： 课程名称： 品牌筹划 题 目： 玉茗堂 院 系： _系 姓名+学号+专业 20_ 年 6 月 20 日 目 录 前言 1 一、企业及品牌内涵介绍 1 二、产品介绍 2 三、产品市场环境分析p 2一市场需求前景分析p 2 二竞争对手分析p 2 四、品牌及产品定位分析p 3一品牌所用定位策略 3 二品牌定位的种类 3 三目的消费人群分析p 4 五、风险分析p SWOT分析p 方法一优势 4 二优势 4 三时机 4 四威胁 5 六、推广策略分析p 4Ps营销理论 5一产品Product 5 二价格 (Price) 5 三渠道 (Place) 6 四促销(Promotion) 6 前言 俗话说：“开门七件事，柴米油盐酱醋茶。”可见茶对我们的日常生活之多么的重要。再加上目前全世界喝茶的风气日益盛行，喝茶对人体又大有裨益，而我国又是茶的故土和茶文化的发祥地，应将茶视为国饮。为了弘扬茶文化，我们对茶叶进展推广，并且做了如下筹划。 一、企业及品牌内涵介绍 企业成立于2022年11月11日，主要产品为各类茶叶，以茶具销售为辅。 以“让消费者喝上安康有益身心的茶，打造国内第一茶叶品牌”为使命； 以“满壶醇情，有口皆杯”为理念； 坚持“秉承传统品质，坚守绿色生态、传统安康的消费法那么”的核心； 塑造“绿色安康、文化气息”的品牌个性。 品牌LOGO以紫砂色为主色彩，图标为一个飘着茶香的茶壶和三个茶杯组成，下面是“玉茗堂”三字，突出品牌名称。“玉”代表了中国人，尤其是中国文人的精神内涵。“玉”字在古人心目中是一个美妙、高尚的字眼，在古代诗文中，常用玉来比喻和形容一切美妙的人或事物。在这里还意为上乘的，高端的。“茗”，意指茶树的嫩芽。在这里表示产品的原材料来精细。 以紫砂为主色彩，暗指泡茶用的紫砂茶壶和茶杯，自文人茶道，使品牌更具历史内涵和文化气息，在这里更能将喝茶提升为更高的档次。 图中的三个茶杯意为分享，与人共享才能体会生活的乐趣，得到人生的最高感悟。茶壶飘出的茶香缕缕，给人带来一种心旷神怡的感觉。 广告语：一杯玉茗，一份安康，一生朋友。 广告歌：张维良茶雨详见附件二 选用这首纯音乐演奏乐器以古筝为主，将文人品茶时的意境表达得淋漓尽致，还伴有琵琶、磬等乐器，演奏时可以将企业的文化和产品特色表现出来，这首歌更是合适人们在品茶时欣赏。 包装： 主要分为盒装、罐装、纸质包装只针对普洱茶和密封袋装。对于高档茶叶会采取较好材质的盒装，如木盒装。所有的盒装、礼袋、真空袋、纸质袋子都会贴上或印上我们品牌的logo 对包装袋、包装盒分门别类，主要为红茶、绿茶、乌龙茶、普洱、保健茶等专门的袋子与盒子。 对于所有的茶叶，我们会根据需要进展包装。根据茶叶保存需要。对于易氧化、变质的绿茶、花茶、乌龙茶等真空包装或密封包装保存在专用的冰箱或冰库中；对于普洱这一特殊的茶产品只需专门别类的放入指定的干爽或通风的紫砂缸或纸箱中，防止与其他的茶叶窜味。根据客人需要：首先根据客人的购置数量进展包装如小泡、半斤、一斤、五斤包装等；其次客人购置动机进展包装，对于客人在家用饮用，就用散装密封袋、真空袋、纸质袋打包；出于送礼需求，那么将茶叶小泡真空或半斤真空包装放入铁罐或纸盒，再将其放入指定的礼盒和礼袋。 二、产品介绍 本公司采用“前向后向一体化”战略，所有原始茶叶来自本公司自己开发种植的茶田，保证了原材料的平安、及时供应，在本钱上也得到了一定优势。 产品种类 主要成效 绿茶西湖龙井、太湖碧螺春、黄山毛峰等 抗衰老、降血脂、瘦身减脂、防龋齿、清口臭、防癌、美白、改善消化不良等 红茶祁门功夫、滇红功夫、武夷正山小种红茶等 舒张血管、有益心脏、抗氧化、延缓衰老 、强壮骨骼 、消炎杀菌 、提神消疲 、生津清热 、利尿等 黑茶四川边茶、云南普洱茶、湖南安化黑茶等 护胃养胃 、醒酒、明目、养脚等 乌龙茶铁观音、高山茶、潮安凤凰单丛茶等 解毒消食去油腻、美容减肥抗衰老、防癌增智、交友养性、提神益思等 保健茶花茶、牛蒡茶、减肥茶等 清肝明目、降火、降 “三高”、减肥润肠道 三、产品市场环境分析p 一市场需求前景分析p 1、宏观市场需求前景分析p ：茶叶市场缺乏统一的管理，茶叶价格混乱，普遍存在暴力现象，零售毛利多达一倍以上。茶庄经营零散，运作不标准，未形成标准化，品牌化。茶叶的品牌的市场浸透力较弱，整个行业的品牌塑造意识较淡，行业的销售手段仍然停留在简单的推销阶段，竞争手段较为原始。 2、微观市场需求前景分析p ： 中国是茶叶的故土，拥有悠久的历史文化。喝茶象征的是对传统文化的肯定和延续，是继承传统文化的一大表现。 其次，喝茶带来的成效更是数不胜数，深受大家的喜欢。无论在什么季节，不管在什么时候，喝茶都可以给我们带来无可比较的享受和好处。茶叶不会因为时令的变化和减少人们对它的需求，在任何时候，喝茶都是一种简单而不可缺少的行为。所以，选择茶叶，可以让我们的市场更加广阔，不仅是空间上的开阔，在时间上也可以得到扩展。 因为，传统，需要继承和开展，经典，永不过时。 二竞争对手分析p 行业外竞争对手：王老吉、康师傅、可口可乐、百事可乐等企业经营规模大、品牌响亮、实力雄厚，作为新兴企业，难以之抗敌。但作为传统且纯天然安康饮品，茶叶市场有其独特的优势，可以开拓另一片市场。 行业内竞争对手：茶企业市场根本处于饱和状态，特别是企业所在消费基地福建茶企业林立，同行业竞争剧烈，行业进入壁垒低，且大多企业利用地理区域位置专营某种品种的茶叶，或者进展多样化经营，占据了大量的市场份额，想要在行业内建立一席之地面临比较大的困难。 四、品牌及产品定位分析p 一品牌所用定位策略 1、文化定位策略： 地域文化，就是产品出生地区位置的特有性，结合地区的文化特色，而将产品命名。将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大进步品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。茶深沉的文化底蕴可以吸引很多人的眼球，由此文化的作用是不可无视的。传统的礼尚往来在消费领域具有极大的牵引力，每次节假日之前商场内火爆的销售场景可见一斑。茶本身具有超过千年的历史内涵，使得茶具有极好的价值和文化品味价值。 2、质量价格定位策略： 价格是商品价值的货币表达，由于买卖双方的切身利益与价格息息相关，所以对不同的价格便会有不同的心理反响。利用此种反响来确定品牌定位，常常能起到出奇制胜的作用。即结合对照质量和价格来定位。质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是互相结合起来综合考虑的，都希望买到质量好、价格适中或廉价的物品。但不同的消费者侧重点不同，假如选购品的目的市场是中等收入的理智型的购置者，那么可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。将质量和价格结合起来构筑品牌识别。因此实际中，这种定位往往表现出宣传产品的价廉物美和物有所值。对于茶产品，不同档次的茶品牌带给消费者不同的心理感受和体验。高档次的茶品牌传达了产品高品质的信息，往往通过高价位来表达其价值，并被赋予很强的表现意义和象征意义。而价格合理，质量较好的品牌让人们理解这是最合适的消费选择。由于茶还具有特有的价值，可以树立一些高价格的品牌，将其打入礼品市场和高端消费市场。 二品牌定位的种类 1、饮品。茶，首先是具有可以饮用、解渴之根本功用。 2、礼品。此种定位方式将茶奉为一个不可多得的具有地方特色的产品。因此，将茶作为礼品是一个上佳之选。 3、保健养生。此种定位方式突出茶助消化；提神醒脑；延年益寿；降血脂、减肥；明目；利尿、消肿；抗菌消炎；抗动脉硬化；降血压、防高血压；防治冠心病；抗辐射等成效。认为通过饮用茶，人们可以以一种轻松的方式达有益身心安康的目的，这满足了现代人们注重建康、以人为本、提升生命质量的需求。 4、投资。例如普洱茶，由于资的唯一性，注定了优质上品普洱茶每年的产量受到限制，就全球而言，普洱茶的市场规模正在不断扩大，加之普洱茶的价值近年来不断获得上升的现实，使普洱茶成为精明的投资者争相的对象。姑且不管普洱茶是否真具有如黄金那样保值升值的秉性，投资以回报为前提，这在经济领域满足了人们投资的需求。 5、文化的象征。传香千年的茶马古道，奇丽多姿的多民族茶俗及易武、景迈、澜沧江、哀牢山、无量山、高黎贡山等人文的、自然的、历史的、现代的茶叶背景，提供了消费者对普洱茶品牌丰富斑斓的文化联想。 三目的消费人群分析p 1、目的消费人群： 茶饮料偏好者、亚安康人群、茶叶者等。 2、消费者心理分析p 与比较： 根据市场调查报告显示，大局部老年人都保持着喝茶的传统习惯，而中青年人追求的是安康生活、安康饮茶。很多被访者喝茶的频率是每天喝或者每周几次不管是学生、打工族还是白领族、老年人都会成为我们的消费群体，因此茶叶市场还是很大的。 五、推广策略分析p 4Ps营销理论 4Ps营销理论是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反响，企业要对这些要素进展有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。 一产品Product 注重开发的功能，有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 茶叶拥有多种成效，口感也好，深受各年龄层次人的喜欢。安康品茶，是玉茗堂的卖点，纯天然茶叶，无任何杂质加工，让每位品茶者都能品味到天然独特的香和安康。 品茶是亲朋相聚聊天时候的一大享受。玉茗堂的茶具及产品包装都是与家庭、知己相关，印有相关图案，给予消费者温情的体验。 另外有针对特殊需求顾客的特殊产品：减肥茶、花茶等保健茶。根据调查数据显示，当今有很大一局部人喝茶是为了降压降火，特别是学生和年轻消费者群体对茶叶的保健功能诉求是比较强的。花茶、牛蒡茶、减肥茶等具有多项保健功能，是其他饮料都无法取代的。 二价格 (Price) 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价根据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。在茶叶市场，其定价根据是其知名度及饮用成效。 1、定价根本方法 本钱导向定价法：我们将会在消费、加工运输、包装、人力管理等本钱的根底对不同品质的茶叶进展差异定价。 需求导向定价法：对于消费者需求强度较大、品种稀有的茶叶，我们将采取高价定价策略，对于需求大品种一般的茶叶，我们将结合本钱和消费者对价格的承受才能进展合理的定价。 2、定价的根本策略 定价策略，市场营销组合中一个非常