保利水韵长滩别墅营销策略方案目录整合推广一、市场定位二、产品定位三、消费定位四、形象定位五、广告定位销售策略一：销售姿态1、体验式的销售姿态2、以产品性格塑造项目性格3、入市姿态二：产品价格体系1、产品的市场角色2、销售价格的制定3、调价策略三：销售控制1、销售控制总原则2、本案的销售控制意见3、节奏控制四：客户资源的挖掘及维系1、客户资源的挖掘渠道2、会员俱乐部制的客户资源挖掘手段 五：销售管理1、人力资源管理2、强化案场管理3、客户资源管理一、市场定位本项目位于哈尔滨松北区，由于知名别墅的强势带动效果，使得“水韵长滩”这一观点 逐渐被人们广泛认知。具有较好的市场认同。本项目的周边板块内有别墅项目，因此在提炼 产品优异化的时候需要避开一些共同的优势，比如人文，景观，价格。可比较的是配套、形 态、周边环境。从目前看，我们所能把握的最突出的差异点是：专业，叠拼，多样。这是我 们和其他别墅竞争的主要优势。根据项目规模以及产品类型的比较，我们认为本项目产品在市场上属于中高档次别墅类 产品，从容积率和环境看，清雅休闲能达到最高品质的要求。从产品形态上来看，本项目产 品具备一定的市场竞争力。叠拼别墅这一产品形态在哈尔滨市场上具有独特性，从产品形态本身及产品所塑造的生 活概念来讲，要领先于哈尔滨别墅市场上的其他产品；而联排别墅在哈尔滨别墅市场上属于 主流型产品，本项目应从建筑风格及户型安排上异于且优于其他项目联排别墅，才不至于使 其淹没在联排别墅的汪洋大海中。二、产品定位别墅永远是为少数人建造的，只有少数人才有条件享用：它代表着人们对于居住的终极 追求形式。正是这些特征，决定了别墅住宅市场上的最高端地位。别墅必须要从物质和精神两个层面满足人的需求。物质层面，别墅是具有 5S 标准的住 宅的最高形式；精神层面，别墅还附加有很多人文、环境、历史的因素。如果住上一个氛围 非常和谐，和自己思想吻合的房子，当然就会很愉快。因此，别墅是让特定的人最愉快的房 子，盖别墅的人是最懂得让房子与主人的思想吻合的人。这种对人的精神的诉求，恰恰就是 别墅所代表的精神实质所在。别墅的差异化特点是：“实现自我精神享受和得到社会认可”。三、消费定位别墅均价 5000元/平米，项目的户型面积平均在300 平米，预计总价在150万。项目的 单价和总价已经决定：它属于高端别墅产品，面临的目标群体应该是拥有至少 700 万以上的 个人财产。四、形象定位当情感需要成为选择居住的重要标准时，那些珍藏于心底的已经难以找回的东西正是他 们眼中最有价值的东西。或许这些东西是朴素的，但是他的价值已经不能用金钱来衡量了。 我们就是要帮他们寻回这失落的珍藏。五、广告策略概念造势，形象抢位，树立项目地产，确立领军形象。我们的目标客户是 35-55 岁的人群，他们一般功成名就，取得了较大的成绩，拥有了一 定的财富。得到“水韵长滩”对于他们来说，符合中国人“功成身退，大隐之家”的风格。 通过对本项目的综合研究，我们将从销售策略所涵盖的销售姿态、价格体系、销售控制和销 售管理等四个方面提出方案，销售策略的制定将直接影响推广过程中项目利润的最终实现。销售策略建议一、销售的姿态一个房地产项目在公开之前，首先要表明的是销售姿态。销售价格的制定由销售方式、 项目定位、产品品质及市场环境所决定，而销售姿态则决定销售的结果。销售姿态是一种心 理作用，客户的感性认知。销售现场的布置、销售人员的销售态度、销售氛围共同勾勒出一 幅立体的“图画”，共同造就销售姿态。1，体验式的销售姿态 （案场体验原则、环境先行原则）案场设在项目所在地，此案场为项目体验式营销的重点体现。a, 楼盘形象包装：我们认为楼盘包装是广告的有益补充，是营销策划中不可缺少的一 环，起到强化及深化广告宣传效果的作用，好的楼盘形象也是公司实力的最佳展示。同时， 本案是知名品牌保利地产的项目，楼盘形象包装尤其重要。建议本案充分利用围墙的宣传作 用，形象风格沿袭广告基础视觉形象气质，营造一个幽静自然，超凡脱俗的项目形象，同时 注意环境的形象的维护，强化消费者的信心b, 售楼处布置：售楼处时发展商的脸面，是否能让买房者一见钟情的关键所在。售楼 处的规模和风格，决定了客户对产品的第一印象，甚至在某些时间还将起到主导的作用，要 求其装修设计除考虑与产品本身风格特点相一致外，另一方面必须考虑它的广告作用。建议 本案售楼处与销售动线相配合设计四个功能区域，模型区、洽谈区、控台区以及建材展示、 交通动线及环境示意图等辅助功能区。首先，建议模型区在本案中将其相对远离进门区域， 在客户经过外围大方面感受产品气质之后，进入销售中心之后再从细节上感受产品的气质， 此设计将有利于客户情感的调动。在单体模型区还可适当的布置一些灯箱和看板作为其辅 助，展示生活场景及装饰等，起到触发模型与未来生活场景的合理联想。其次，洽谈区和控 台区设置在同一区域内，以使销售人员能随时掌控现场的销售动态，一般在销售功能上可以 通过台阶的方式将控台区适当抬高，易于销售控制，并在心理上给客户造成紧迫感，更重要 的是通过区域内的每一物件（桌、椅、杯具、装饰画面等）以及人物的形象（服饰、装束、 礼仪等）营造适合本案气质的场景。c，将辅助功能区则设置在比较隐蔽的区域，避免影响整个销售的动线，通过一些简单 装饰品的摆设，如：选择怎样的饮料、摆放杂志等一些细节性的东西，来影响消费者的购买 欲望，更要注重这一细节与产品气质的契合。d案场外环境布置尤为重要，包括销售中心、样板区应通过整体外环境的营造使其形 成统一样板展示区。样板展示区的品质及品味将直接影响客户对品质及品味认可。具体的案 场布置将根据确定的品牌形象、案场的实际情况来详尽的规划设计。样板房的设计对售楼效果影响甚大，建议针对主力客户层不同的生活职业特征及年龄特 性，设计多套样板房。环境先行原则：建议在主体建筑未施工前，至少是与主体建筑同步开始进行，尽可能完 善小区环境的营造，这是本案体验式营销的一个关键，也是本案能否快速销售及达到利润最 大化的关键。2，以产品性格塑造项目性格在品牌化企业中，企业本身的商业经营模式和姿态就无形中确定了项目性格。而本案开 发商在哈尔滨地产市场尚未形成一种企业姿态（品牌形象）。因此，我们建议根据本项目产 品自身的特点，塑造一个高尚的、有亲和力的、健康向上的形象，同时完成企业的品牌形象 塑造。3，入市姿态一个项目开售的时候，入市时机的选择以及入市姿态的确定是决定其能否引发市场关注 的最重要的决定。通过对产品特点、企业特点以及市场环境等多个因素的综合考虑，我们建 议本案应采取高调积累，轰动入市的姿态。即前期通过各种渠道积累潜在客户资源，同时尽 量完善体验式营销的销售环境。在各方面条件相对成熟之时，借助某一营销事件轰动入市。二、产品的价格体系房地产作为一种特殊的产品，价格的制定是一个复杂而特殊的过程，是对各项资源综合 考虑的过程，也是一个动态的过程。在激烈竞争的市场环境下，价格制定需要考虑诸多因素。 影响价格的因素很多，主要包括：项目成本、楼盘素质、消费者的接受程度、同类楼盘的竞 争因素等。其中楼盘素质又包括不同户型、景观、楼层、区位、朝向带来的多种差价。同时 还要达到企业的现金流、利润目标、符合企业利益、满足企业战略需要。我们在分析本案产 品特征的基础上确定出符合我们的价格策略、定价策略、调价策略等核心因素。 1，产品的市场角色a, 产品结构：40栋联排别墅、10栋叠拼别墅、14栋双拼别墅b, 产品特征：叠拼别墅、双拼别墅是全新的概念和产品类型，目前在哈尔滨市场上还 没有同类产品与之竞争；而联排别墅在哈尔滨市场上是一种大众型的别墅产品。c，我们建议本项目在价格策略的制定上充分考虑在市场中所处的位置。2,销售价格的制定a, 价格策略：（1）保持中上等市场均价水平，此原则基于项目本身在别墅市场的位置，同时考虑到 保证投资商、开发商获取最大利润回报所确定的；（2）确定“低开高走”的入市策略，起步价不能开的太低，建议保持最低利润水平， 与开发节奏相结合不断调升价格走势，这样既能吸引投资，又能吸引消费，同时注意成本及 项目中后期的调价幅度问题；（3）全面预算管理原则。以工程进度、平衡现金流及成本回收点等财务指标对价格策 略进行调控，同时确定与各时间段对应的推出量和价格，并且围绕该时间段的产品诉求重点 进行相关的营销调整，以产生最大协调效益；（4）一房一价。此原则保证开发商及消费者的共同利益；（5）每套商品房均以总价推出。使消费者着重考虑产品的整体品质，避免产品设计中 的一些不利因素（如：单套住宅面积过大问题）。b, 定价原则：（1）影响定价的几种因素 价格是反映产品价值的一种数字体现，如何制定出产品的 价格不仅仅取决于开发商的利润,更多的是对项目价值的正确估计。房地产作为一种特殊的 产品,价格的制定是一个复杂而特殊的过程,是对各项资源综合考虑的过程,也是一个动态 的过程。产品的可变成本是定价的下限,上限是顾客所愿意支付的价格。因此,我们应综合 考虑项目成本、市场竞争、产品特性、目标客户的期望值等几种因素来制定价格。（2）制定销售均价 成本及利润率：通过项目开发估算,单方成本约4000元/平米左右。 且根据目前别墅市场销售状况及销售周期限制,我们认为利润目标应保持在 10%-13%,即 2000 万-2500 万之间。 产品均价：比较同区域楼盘、同质楼盘、同客户群楼盘、同规模楼 盘、同价位楼盘的供应和销售状况,以及地理位置、项目素质、物业管理、工程形象进度等 各方面的因素。同时根据自身产品特征及公司发展战略需要,以消费者潜在心理的可接受价 格为出发点,充分考虑付款方式、回款要求、销售率等的销售目标,制定符合产品定位、竞 争要求及品牌形象的价格。定价过高,产品抗性风险。一旦出现不能有效满足消费者需求的 产品、配套、环境，定出的价格只能是一种虚拟价格，得不到消费者的回应，无法实现快速 销售，定价过低，没有根据消费者偏好定价，会减少利润水平。（3）静态定价 由于对项目各项具体指标不太了解，我们无法制定确切的静态定价， 但根据本项目的产品特点，我们认为项目的静态定价应遵循以下定价原则。第一，认真推算 本项目各物业类型的确认成本，以便于不同销售阶段中价格体系的调整，最大程度的保证快 速销售及开发商的利益回报；第二，结合本项目的自身的特点，我们建议应重点考虑物业类 型、户型、景观、朝向、区位五大因素。根据每个因素的重要程度确定五大因素的可变系数， 以此系数为依据确定各类物业及每套商品房的调价幅度3，调价策略a, 动态价格策略 价格策略的“低开”目的是为了价格的“高走”，但是价格如何高走， 什么时候高走，是一个影响销售速度及项目利润的关键问题。因此，我们应理性的确定每一 阶段的销售目标及财务目标。经过大致测算，我们认为本项目的阶段性目标应为：项目销售 前 20%阶段，为项目的低价入市阶段；20%-50%阶段为项目的造势阶段；50%-85%完成项 目的成本回收；85%-95%阶段，为成本回收之后的项目利润；最后的 5%为尾楼销售。b, 互补型调价策略 考虑到本项目产品的销售难点在于联排别墅，项目的成败及利润保证也在于联排别墅的顺利销售。我们考虑本案必须采取互补式调价策略。即将叠拼别墅、 双拼别墅与联排别墅三种物业类型之间形成价格互补，以其中一种产品促进另一种产品的销 售。在第一阶段叠拼别墅、双拼别墅定价高于联排别墅，较大的拉开价差，以促进联排别墅 前期的销售。在这一过程中，叠拼别墅、双频别墅的价格基本不变，联排别墅价格稳步上升， 当上升到与叠拼别墅、双拼别墅价格想当时，稳定联排别墅的价格和投放量，这时可以促进 其它类型别墅的销售，