关于直销的理论与实证研究 关于电视直销的研究摘要：电视直销业作为“零售业的第三次革命”，在我国有了一定的发展。本文首先对直销概念做出界定，同时阐述了我国的直销法律环境。继而选择直销的一种模式，即电视购物进行分析。电视直销经过一段时间的发展，逐渐成为一种新兴的时尚的购物方式,在国外的发展已非常的成熟。但在国内的发展还存在很多问题需要解决。本文对于电视直销在我国的发展经历了短暂的辉煌之后再次走入谷底的现象进行深入研究，试图对造成此种情况的原因做出分析并提出一定对策。关键词：直销 电视直销 电视购物1. 直销理论综述1.1 直销的起源据记载，直销最早起源于二十世纪年代的以色列，由犹太人卡撒贝创立，后在美国直销业得到真正的发展。第一家采用直销方式经营的公司是健尔力，即后来的纽崔莱公司。被认为直销祖师的美国加利福尼亚州人一麦亭格及卡谢伯里把酬金制度与直销相结合。他们以销售维生素丸为主，采用多层次酬金分配制度。这种新的直销方式将一代计酬改为多代计酬，将直销员之间的放射性结构改为具有链式反应的网络结构，也就是多层次直销（Multi-Level Marketing），每个直销员的计酬方式不再局限于他本人的销售额及其直接吸收培训发展的直销员，由他发展的直销员所发展的其他更多的直销员所销售的货物也将在一定程度上计入他的名下。这在直销历史上是一个非常大的创举，凭着这种营销模式，纽崔莱公司创造了惊人的业绩。当时正值美国经济大萧条时期，这种新颖的销售方式吸引了众多失业工人和家庭妇女。直销成为当时解决就业的问题的一种有利途径。1959年，纽崔莱公司的两位直销员杰温安洛和理查狄维士另立门户，成立安利公司，推销他们制造的清洁剂和洗衣粉。20世纪60年代，美国采用直销方式的公司如雨后春笋般地发展起来。60、70年代，直销业进入其他国家并逐步兴起。60年代后期，各种类似的营销制度纷纷出台，如“金字塔销售计划”、“老鼠会”等，它们的出现导致了成千上万人上当受骗，直销业因而蒙受了一场灾难。80年代以后，直销业再次蓬勃发展。1.2 直销的内涵及外延关于直销，世界直销协会（World Direct Selling Association）的定义是这样阐述的：直销是指在固定零售店铺以外的地方（例如：个人住所、工作地点或其他场所），独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。美国直销协会（Direct Selling Association）认为直销是指对于消费品或者服务的销售中采用人对人销售，销售通常是在固定的销售场所之外进行的。产品或服务的销售通常是通过独立的销售代表来完成的。而在我国，国内学界、咨询界和媒体对直销的理解随意甚至混乱。一种情况是从零渠道或直接渠道的最广的意义上去解释，把各种店铺和非店铺的销售形式都统统理解为直销；第二种情况是把无店铺的各种形式都理解为直销，并以Dell为典型案例；第三个层次把面对面的、无店铺的经营模式理解为直销，但又往往把Direct Selling与Personal selling（人员推销）相混淆。直到2005 年9 月2 日，中国直销法规的核心组成部分直销管理条例第三条才把直销明确定义为：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。”在本文的研究中，将采用我国直销管理条例中对直销的定义。1.3 直销的基本特征从世界各国直销协会对直销的定义中可以得出，直销的基本特征是：第一：人对人的销售或面对面的销售，由此把它与直复营销相区别；第二：通常不是在店铺内完成的销售，由此排除了有店铺的直接销售方式。与人员推销的不同之处在于：（1）行为的主体及关系不同：直销行为是两个主体的行为，即直销企业和直销员，两者的关系是契约关系；推销行为是一个主体的行为，即企业行为。推销员与公司是雇佣关系， （2）职能不同：推销员是做终端销售，而直销员不仅做终端销售，还做市场开发业务，做营销通路的组织、建设、管理和投资。1.4 直销和非法传销的区别直销是一种符合经济学和市场学的营销方式，但是由于直销，尤其是多层次直销与非法传销如“金字塔销售”、“老鼠会”等很难区分，造成了我国直销行业的发展缓慢。直销的传播理论是建立在几何倍增效应上的，目的是低成本地建立一个规模巨大的销售网络，销售网络的建立是以销售公司产品为最终目的，而且销售产品是直销企业的唯一利润来源。而“老鼠会”和“金字塔销售”的利润来源是人员加入时缴纳的入会费，通过不断的人员的加入，用新会员的会费去支付上线的奖金，因为愿意加入的人员是有限的；同时，由于“老鼠会”和“金字塔销售”没有产品销售利润的支持，资金链条会很快断裂23。“金字塔销售”和“老鼠会”的特点是：不是以销售产品为企业营运基础；会员加入时要投入很高的入会费或被要求先认购一定数量产品以变相缴纳高额入门费作为参与的条件；公司不是根据销售额给予传销商奖励，而是根据发展下线给予奖励；硬性规定传销商要买一个大数量的商品（存货负担）；对传销商退货予以限制（存货负担）；夸张收入，骗人入伙24。2005 年12 月1 日起,直销管理条例和禁止传销条例开始实施, 在我国传销是非法的。但非法传销形式多样, 都声称自己是直销, 往往会混淆视听, 因此, 对两者加以辨析、加以区别, 对于即将加入直销行业的人士, 对于广大的消费者, 都是很有必要的。2. 直销在我国2.1 直销在我国的发展历程我国直销业的发展大致经历了五个发展阶段：1、引入期（19901993 年)：以美国雅芳、仙妮蕾德、安利率先登陆为标志，国内企业还没有大批介入。2、混沌期（19931995 年)：外资特别是台商的大量涌入，内资企业纷纷进入，市场较为混乱，政府开始加大力度整治传销中的违法行为。3、试验期（19961998 年)：1996 年 4 月国家工商局正式批准 41 家多层传销12企业，1996 年下半年国家工商局核准近 600 家单层传销企业，1997 年 1 月 10 日国家工商局颁布国内首部专门规章传销管理办法，后因有传销企业以双赢制、双轨制、电脑排网为主进行制度炒作，“老鼠会”泛滥，并引发较为严重的社会问题，“传销”被政府认定为不符合我国现阶段国情，1998 年 4 月国务院办公厅发文全面禁止传销经营活动。4、转型期（1998 年-2004 年)：政府有关部门要求原来被批准的传销企业转变为传统的店铺经营或者批零业务，其中安利、雅芳、玫琳凯、特百惠、尚赫、完美等 10 家外资传销企业获得了“店铺+人员推销”的方式的许可，其他企业一律被要求转变为其他经营方式。5、重新开放期（2004 年之后）：我国在 2001 年加入世界贸易组织文件中华人民共和国服务贸易具体承诺减让表第 2 条最惠国豁免清单中第 4 项分销服务E条，承诺三年内对“无固定地点的批发或零售服务”取消“市场准入限制”和“国民待遇限制”，我国将在 2004 年制定相关的法律法规以规范直销市场25。总的来说，中国电视购物在经历了二十世纪九十年代中后期的“超速发展”，并历经1999年的“信誉危机”后，由鼎盛时期的行业总产值200亿元降到40亿元左右。2.2 直销在我国的立法过程直销在我国发展的时间虽然才短短的十几年, 但是我国政府对直销业的态度却经历了几次转折, 相应我国的直销立法也可以分为几个阶段。第一、混乱阶段的直销立法从1990 年11 月14 日雅芳在中国正式注册登记了第一家传销公司中美合资广州雅芳有限公司开始, 一直到国务院1998 年4 月18 日发布了关于全面禁止传销经营活动的通知为止, 我国的直销市场是非常混乱的, 这个时期我国对直销的立法基本上是处于被动的状态, 对直销的态度也也发生了很大的变化, 从刚开始默许转变为不得不暂时禁止。20 世纪80 年代初直销在我国沿海一些省份出现的时候,短短的几年时间中国几乎所有的省会城市、沿海城市都有传销公司在活动。一些非法传销组织即金字塔组织利用传销欺骗消费者、牟取暴利。随着非法传销引起的各种违法行为不断被媒体曝光, 政府有关部门开始关注传销业的发展动态。1994 年8 月11 日, 原国家工商行政管理局发出了233 号文件关于制止多层次传销活动中违法行为的通告。同年9 月2日, 再次发出了240 号文件关于查处多层次传销活动中违法行为的通知。在这两个文件中, 我国对传销业的态度没有完全排斥, 而旨在打击传销活动中的违法行为, 并且禁止党政机关机关的工作人员从事多层次直销活动。1996 年4 月, 我国政府经过审查, 首次批准了41 家传销企业开展传销业务, 原国家工商行政管理局也向这41 家传销企业颁发了准许多层次传销企业经营意见书。然而, 也有许多未通过审查的传销企业转入地下活动状态, 加上原来就处于非法的传销企业, 非法传销的势头却愈演愈裂。在这种情况下, 1997 年1 月10 日, 原工商行政管理局颁布了传销管理办法, 该办法是我国首次以部门规章的形式来规范传销活动。第二、转型阶段的直销立法在多次整治未果的情况下, 政府终于痛下“杀手锏”。国务院于1998 年4 月18 日发布了关于全面禁止传销经营活动的通知, 禁止任何形式的传销经营活动。此前已经批准登记从事传销经营的企业, 应一律立即停止传销经营活动, 认真做好传销人员的善后处理工作, 自行清理债权债务, 转变为其他经营方式。加大执法力度, 严厉查禁各种传销和变相传销行为。同年6 月18 日, 国家出台了455 号文件关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知, 直销企业进入了转型经营阶段。通知规定:“外商投资传销企业必须转为“店铺经营”, 并批准了安利、雅芳、玫琳凯等10 家外商采用“店铺+ 推销员”的方式转变经营。虽然传销经营活动被完全禁止, 但被批准合法经营的十家外商投资传销企业公司在转型期却得到了惊人的发展。通过对十家转型企业的管理, 我国政府在直销业的管理和规范上已经取得了一定的进展, 积累了一定经验, 这为我国后来的直销立法工作奠定了基础。在做好外商投资传销企业转变销售方式的同时, 我国加大力度打击传销和变相传销等非法经营活动。2000 年8 月13 日和2001 年10 月31 日分别发布了国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知( 55 号文件) 、国务院办公厅关于开展严厉打击传销专项整治行动的通知, 继续打击非法传销企业的活动。2002 年2 月21 日, 国家再次发布了关于关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知执行中有关问题的规定(又称为31 号文件)。客观地看, 通过全面禁止传销经营活动, 非法传销的势头在我国得到一些遏制,但非法传销并未因为禁令在中国大地上销声匿迹, 一些传销组织走上了另一条不可见光的地下老鼠会(金字塔销售)的道路, 与监管部门玩起了猫捉老鼠的游戏。并且随着网络的普及, 网上非法传销也开始蔓延。非法传销严重的危害和屡禁不止的事态使许多群众对直销形成了一种负面认识, 视直销为洪水猛兽。这段时期出台的整顿、治理和转型措施的另外一个结果是促使了外商投资直销企业在我国的大力发展, 而我国国内直销企业的成长却受到抑制。第三、直销的全面立法2001 年我国正式加入WTO 时做出承诺, 3 年内取消对“无固定地点的批发或零售服务”的“市场准入限制”和“国民待遇限制”。我国在与美国谈判加入WTO 的中美协议中承诺在入世三年内将制定有关直销法规。为了兑现我国在加入WTO 时做出承诺, 我国从2002 年开始筹备直销立法。2005 年8 月10 日,