. . . . 花园小区非住宅产品项目营销策划报告目录前言一 区域商业市场和同类小区物业市场调查和分析1、 周边商业门面市场调查2、 周边商业街道营业状况调查3、 同类小区物业市场调查二 定位分析与营销策略1、 项目主要卖点列示2、 项目弱势分析3、 项目定位分析4、 销售政策设定5、 问题与对策三 价格定位1 项目单方成本2 项目利润目标3 可类比项目市场价格4 价格策略5 预期合同销售额四 入市时机规划1房地产相关法规和市场情况简明分析2入市时机的确定与安排五 项目视觉识别定位1、项目识别2现场环境识别3. 营销识别六 广告策略1广告总体策略2广告主题策略3广告媒体策略4广告投放计划七 公关活动策划1既定促销活动2机动促销活动八 高层房产市场调查报告1高层市场调研分析2高层市场促销建议附录一亟待开发商确定的相关事项附录二房地产基础销售人员训练课程表附件三区域差别不同商铺售价单前言基于前一阶段的工作成果，进一步对项目强弱进行分析，并得出正确的处理方法。在此除了常规的营销策划方案的制定，着重解决营销对策、价格定位、入市时机、广告策略，从而直接带动销售，实现销售目标。第一部分 市场调查和分析1、 项目周边商业门面市场调查n 从在建与已建在售的项目来看，项目周边的商业门面市场销售形势不容乐观，现有的门面除了某小区南区门面销售形势较好之外，其他都不太乐观，但由于某小区南区的入住率还不高等因素，导致其门面租金普遍偏低；n 某东路沿线开发有浔阳特色饮食一条街，其沿街面长约一千米，具有一百多间门面的规模，但是由于其地理位置的局限性，至今仍未取得较好的销售业绩，几乎形成一个死案；n 三里老街沿线的一些楼盘主要是以单栋的形式出现于市场，门面单价相比都较高，考量其原因主要是由于这一块地处老城区成熟的商业地段。但位于三里老街的国豪商住楼也由于销售形势较差则干脆采取先出租后销售的销售方式。2、同类小区物业市场调查n 成规模的小区同类商铺主要有以下几家，其中湖滨小区和西苑小区由于开发时间较早，现在的经营形式比较看好，但租金情况不容乐观，其它项目如浔海花园、弘雅花园等，经营形势都不容乐观。楼盘名称门面总数门面均价销售形势平均租价经营形势浔海花园 301500-1600不容乐观 7-20一般厦港新纪元 30 - 售完 6-10大多已开业湖滨小区111 -售完13-25绝大部分开业西苑小区 55 -售完10-15绝大部分开业备注：门面总数主要是指小区与路口旁约100米围的商铺间数，不含车库储藏间。2、 周边项目与同类项目行业状况调查小区门面比较调查表小区名称某小区+某南小区湖滨小区潮流金干线住宅户数某1700户，入住率约60%湖滨3000户，入住率约98%？商铺位置某南区三 里 街小区小区外沿街主街两旁日用百货22.02%95.7%-%94.4%-%副食超市99.09%159.6%910.3%2914.3%11.4%日杂粮油11.01%11 7%22.3%42%-%水暖五金22.02%21.3%-%3 1.5%34.1%装饰建材66.06%1912.1%-%94.4%-%洗 衣 店11.01%42.5%44.6%2 1%-%音 影 店11.01%53.2%44.6%94.4%-%网吧麻将22.02%21.3%89.2%52.5%11.4%餐饮早点1010.1%1811.5%1011.5%4321.2%45.4%美容美发55.05%117%7 8%2612.8%-%银 行-%21.3%-%2 1%-%电信邮政11.01%21.3%2 2.3%52.5%-%书 报-%21.3%1 1.2%31.5%-%服饰精品-%138.3%3 3.4%2110.3%-%医疗药店11.01%85.1%3 3.4%73.4%-%幼儿教育22.02%-%4 4.6%-%-%社区服务55.05%85.1%1011.5%136.4%11.4%其 它22.02%10+1113.4%1 1.2%7 3.4%-%闲 置26+2349.5%53.2%1921.8%63.0%6486.5%合 计9938.7%15761.3%8730%20370%74100%总 计 -256100%-290100%74100%备注：1、本表数据中小区商铺将小区外分开统计，其中某南区商铺仅指某南小区和某小区南区部分，不含本案涉与之商铺，三里街指南区入口两侧各200米围的商铺，湖滨小区外沿街指青年路、财校门口等街道两侧商铺；2、某南区闲置商铺的“26+23” 中的“23”指某小区南区1、2号楼底层商铺闲置共23个；3、 三里街其它业种商铺的“10+11” 中的“11”指沙发家私类商铺共11个湖滨小区作为目前规模最大的小区，建设成型较早目前住宅入住已达98%左右，其建设规模，项目定位等方面与本项目有较多相似之处，有必要针对湖滨小区进行专项对比分析：1、 从小区规模来看，湖滨小区目前南区，北区、东区合计约人住宅约3000户，而本项目南北两区合计约1700余户，加上连为一体的某小区也大约为2200多户，再加上湖滨小区本身建设早，入住较多，因此，在小区规模和实际入住人口来看，本项目比之湖滨小区稍逊一筹，相比之下，本项目的商铺数量显得较多，数据比较如下:湖滨小区实际入住户数：3000X98%=2940户社区商铺数：87间（含小区主入口商铺）户均商铺拥有量：约每34户拥有一间商铺某小区实际入住户数：2200X60%=1320户社区商铺数：99+90间（含南北两区，综合楼除外）户均商铺拥有量：约每14户拥有一间商铺2、 从地段情况来看，湖滨小区西向三个出口直通青年路主街等新兴商业街区，周边四校（财校、一中、湖滨小学）和供电局宿舍所带来的人流人气非常旺盛，东区也与税务干校等老居民区连为一体，因此湖滨小区周边的商户经营形势还是昆较看好的，而本项目南向出口与三里老街相连，但中间被某南小区所断，与三里街老商区隔有一定距离，南区1号楼所处战备路基本为没有消费支撑点的一条死路。北向出口与某东路相连（也隔有约50余米距离）某东因居民不够密集等因素，目前自身商业前景不明，周边七中、浔东小学、三里小学国棉三厂虽与本项目一墙之隔，但其大门与出入口相去太远，不足的给本项目提供强劲的消费旺点。根据湖滨小区商铺的成长情况来看，短期本项目商铺的发展空间，增值幅度与经营态势都不可过到湖滨小区的水平。3、 从小区规划来看，湖滨小区区商铺集中各主入口两侧地处社区居民日常进出必经之地，真下住宅区商铺极少除东区外，多数为由路边住宅改建扩建而成的小铺面，有的甚至租用整套底层住宅进行营业，面积不大，租金不高，门面数量也不多。入口外围的商铺一般依小区墙而建，背靠小区，面迎主街，往来人潮东流尽在吸纳之中，生意兴隆。而本项目之商铺布局，北区主入口两侧之商铺为北区居民必经之地，前景看好，当属一类物业，小区小高层底层与综合楼，此处社区用劲昨地，仅能吸纳本社区居民客源，属二类物业，而北区1号楼西端门面与战备路门面当属处冷僻死角，销售推广有相当的难度。4、 从业种分布上，湖滨小区商铺经由多年的自然繁衍，形成之规律值得本项目在业种划分时借鉴。商铺类型规模业种分布小区部改扩建、小规模美容美发、早点、网吧、棋牌室、北区服务、幼儿园规划面积较大幼儿园、社区办公机构小区入口规划中等规模餐饮酒店、副食水果、医疗药店、金融网点、服饰精品、美容美发入口外围中小规模餐饮、美容美发、副食、服饰精品、社区服务、糕饼店、装饰建材较大规模中型百货超市、酒楼酒店、网吧备注：入口外围的社区服务主要指：摩托修理、送水站等小区部的社区服务主要指：影碟出租、奶站、缝纫、电器修理等从以上几点比较分析得出，本项目目前所处地段，人气、规划、布局等方面与湖滨小区尚存在一定的距离。然而，从宣传推广的角度来看，湖滨小区的商铺成长历程和增值空间恰恰成为本项目广告宣传的一个极好的切入点，也成为树立在投资者（客户）面前的一个真实样榜。第二部分 定位分析与营销策略1 项目强势分析n 项目单元所处小区多层住房已售完、小区入住率在逐步提高，必然将带动小区商业的发展和提高；n 项目单元属于大型小区的配套设施，存在着其它的竞争产品的不可替代性的一面；n 项目单元体为现房、即买即用，投资回报快；n 项目单元个体面积较小、总价较低，投资风险较小;n 在现有的市比较成熟的大型住宅小区，现有门面的经营状况表现良好，可以给投资者一定的投资信心（如西苑小区、湖滨小区等）；n 近期在新推出的楼盘较少，而产权式商铺更少（像京九天马建材城、商城都纷纷打出出租的旗号来吸引投资者和经营业主）。2、 项目弱势分析n 项目单元属小区部门面，投资升值潜力不大；n 本项目中农贸市场设计不太科学，同潜在的竞争对手（南区中型农贸市场）相比处于规模效益中的劣势；n 项目单元体为现房，从南区门面经营情况来看，投资回报率不高；n 目标项目旁边的浔阳特色饮食一条街，先期市场定位存在一定的缺陷，而后期又没有采取强有力的营销措施来推广，导致市场前景不明朗，门面销售困难，可能会影响到本项目的销售；n 目标项目南区的部分门面在入住率还不高的情况下，造成了经营业主难以赢利和投资者投资回报乏力的两难境地；n 市房地产市场商铺供应量过多，导致了部分产品积压，自然而然的会影响到投资者的投资心态（二、三类地段所受影响更大）。3、项目定位分析项目结构评析由于本案的特殊性(小区部门面)就决定了在项目的结构处理上就不能按照常规来操作，必须按照实际的情况来个别对待，对有关产品的定位、规划和布局都需要进行重新调整。市场区域定位本案市场区域定位可分为门面和非门面两种，其中门面的的区域定位应该以三里老街临近居民和周边县市（如市属各县区、武穴、