中文摘要随着信息社会的成型，每个人面对的生活工作压力都在增加，随之兴起的便是功能性饮料行业，其提神抗疲劳的特性广受推崇。东鹏特饮作为后起之秀，牢牢抓住市场潮流，十几年间在国内市场占据了一席之地。本文阐释了功能饮料行业的前景及东鹏特饮企业面对的发展空间和来自国内国外的竞争，通过建立在直复营销、软营销、关系营销和整合营销基础上的网络营销策略组合，分别从品牌、网页、产品、价格、促销、渠道、客户服务七个策略层面分析东鹏特饮的网络营销现状，然后对其策略进行解析，发现存在的品牌形象局限、网页搜索排位靠后、网络直销方式单一以及客户服务手段简单的问题，最后分别从这四个方面提出一些可实行的建议，望为企业所用改善网络营销状况。关键词：东鹏特饮 网络营销策略组合 品牌形象 客户服务ABSTRACTWith the coming of the information society, everyone has to face the increasing pressure from work and life. As a result, it has brought the development of energy drinks market. This kind of drinks has been popular because of its function in anti-fatigue and refreshing. Eastroc Super Drink, as a rising star in China, has followed the trend and has had its own place in the market in recent years.This article revealed the future of energy drinks industry, at the same time the developing situation and competitions that Eastroc may get into. By analyzing the network marketing strategies on the basis of direct marketing, soft marketing, relationship marketing and integrated marketing, we found out the online marketing condition of Eastroc in seven aspects which are brand, website, production, price, promotion, place and customer services. Four problems have been detected through evaluating companys strategic actions. They are limitation of brand image, low ranking on search engine, lack in channels of online direct- selling and simpleness for customer services methods. A few feasible suggestions have been given according to the four aspects, expecting the acception by Eastroc to improve its network marketing status.Keywords: Eastroc Super Drink network marketing strategies brand image customer services 前言功能饮料行业作为一个新兴的行业，它的发展势头正劲，在全球市场上它始终保持着旺盛的生长力，新品牌层出不穷。在我国正处于发展期的阶段，据统计中国功能饮料的消费量每年人均仅为0.5公斤，距离世界人均7公斤的消费量仍有差距 杨珩.功能性饮料营销现状与营销对策J.今传媒,2013(4):56-57.。随着现代生活节奏的逐步加快，大家对于功能饮料这一饮料品类也不再陌生，由于其中调整了诸如咖啡因、维生素等营养物质的比例而有补充体力、抵抗疲劳的作用，所以在工作生活压力大的时候，必须熬夜维持清醒头脑或者需要保持兴奋状态的时候，人们都倾向于饮用这种饮料。现在它在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，近几年全球市场的年均增长率依然超过10% 中投顾问.2017-2021年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告. http:/www.ocn.com.cn/reports/2006328gongnengyinliao.shtml.于2017-02-27访问.。不仅是在蓬勃发展的欧美市场，亚太地区日益增长的功能饮料需求也越来越不容忽视。在中国最早的功能饮料要数80年代的健力宝了，它就曾在国内创下40多亿元的销售额的记录 罗魏,刘学文,王永欢,胡海宾. 功能性饮料的发展现状及展望J.食品工业科技,2011(2):418-421.，而后国际品牌红牛进入中国，在中国打下功能饮料发展的基础，直到现在功能饮料的概念为大部分人接受，国内外新品牌不断涌现，成为饮料市场的新增长点。从2010年到2014年，功能饮料行业平均销售增长率高达32.2%2。目前有名的包括红牛、东鹏特饮、乐虎、启力、怪兽等品牌，各大品牌纷纷抢占市场，呈现一种百花齐放争相竞艳的发展态势。东鹏特饮进入市场时间不早，在深圳起步布局全国，在失去先发优势的情况下，同时面对大量同质国内品牌和国际大品牌的竞争，东鹏特饮集合企业实力致力于产品开发以及营销创新，十几年时间在国内市场站稳脚跟，发展态势稳中有升。在现代网络信息发达的时刻，企业顺应时代潮流进行转型，以网络为媒介注重网络营销，收效有目共睹。本文将从行业和企业的角度入手，结合网络营销理论深入分析企业运用网络营销组合的现状，解析总结出不足之处给出一些合理的建议。一、东鹏特饮企业情况介绍东鹏特饮是我国国内兴起的功能性饮料品牌，下面将从企业背景和市场情况的角度进行分析：（一）企业背景东鹏饮料公司是始创于1987年的深圳市饮料生产企业，集研发、生产、营销为一体，坚持以深圳为中心向全国铺开的市场布局。企业在广州、东莞、安徽、重庆设有生产基地，其年产能达118万吨，产品结构为以瓶装“东鹏特饮”维生素功能饮料为主导，九制陈皮饮料为辅，纯净水、纸盒装清凉饮料为基础 东鹏特饮官方网站.http:/www.szeastroc.com/index.php?s=/Home/About/synopsis.于2017-02-27访问.。东鹏特饮是国内第一款维生素功能饮料，并且由国家卫生部批准(保健食品批准文号：卫食健字1998（580）号)。产品含多种营养素：牛磺酸、赖氨酸、肌醇、咖啡因和维生素PP、B6、B12，可以提神抗疲劳、加快血液循环及代谢等等。在不得不保持清醒的时刻饮用可以让人们保持精神振奋，迅速进入状态。企业自2001年起至2016年间获得多项产品质量以及企业诚信方面的国家级荣誉，是中国驰名的商标品牌，值得信赖。（二）市场情况目前在国内市场上占据绝对优势的是红牛，在2015年拥有将近75%的市场份额，东鹏特饮作为后起之秀，通过近几年营销及各方面的努力，在2015年占到6.1%的份额，仅次于霸主红牛 中投顾问.2017-2021年中国功能饮料市场投资分析及前景预测报告. http:/www.ocn.com.cn/reports/2006328gongnengyinliao.shtml.于2017-02-27访问.，日加满、启力等各大功能饮料品牌的市场份额与东鹏特饮不相上下。而且年轻人是最大消费群体，据统计功能饮料的消费市场上，城镇90 后的贡献在2012年占比为15%，预计2020年占比35% 陆悦.功能性饮料市场蓬勃发展N.中国医药报,2015-8-13(7).。不止国内品牌，目前更有国际品牌新秀怪兽饮料也希望分一块中国市场的蛋糕，竞争十分激烈。东鹏饮料立足于国内，内部不断升级现有生产设备和技术创新团队，外部通过广告代言、高校活动、社交媒体投放等营销活动，并且积极与国家机构配合，参与各类社会活动及慈善活动，走出一条接地气、敢创新的发展道路。二、网络营销策略概述网络营销理论依托于网络技术，是顺应时代发展对传统理论的创新，下面本文会从概念、理论依据、营销策略三方面阐述理论：（一）网络营销概念网络营销是指利用互联网为基本手段开展的营销活动，其中包括社交平台如微博、微信，搜索引擎，网络广告等等推广方式。随着互联网的普及，由于人们关注点的移动，网络营销占据了非常重要的地位，而且因为其具有传播广泛、速度快、成本低以及互动性好的特点，逐渐成为了企业与消费者之间交流的主要方式。近些年更是出现了软文营销、用户自生产内容（UGC）营销、场景植入营销等新式的营销手段，吸引眼球的同时也成为企业市场发展的重要手段。（二）网络营销理论基础依据网络营销理论是对于传统营销理论的创新，是更适应现代网络生活方式的新型营销理论，其理论基础包括直复营销、关系营销、软营销和整合营销，四种营销理论都从网络和消费者的角度支持起整个网络营销理论，进一步发展了理论。1、直复营销强调网络时代双方沟通的及时性和效率，即企业与消费者直接接触，中间不通过各级分销商，直接以网络作为桥梁。而且双方需要有互动，有互相的反馈信息，客户可以及时收到企业的营销信息，企业可以根据客户反馈来的信息改进产品或服务。2、关系营销关系营销包括客户关系、供应商关系、竞争者关系和企业内部关系的平衡，企业怎样妥善处理多个双方的关系是至关重要的一点 李娜.关系营销的理论蕴含和本土化探析J.中国商贸,2014(12):33-34.。强调企业在共同利益的基础上，与多方的积极沟通，企业需要作出努力以争取保证多方建立起长期良好的合作关系。3、软营销软营销相对于强势营销，要求的是在满足消费者对于产品或服务的基本要求同时，触发其内心的情感以满足更高层次的个性需求，引起消费者的共鸣和观念认同；同时要求方式上的温和，不要太生硬和突兀，这要求企业遵守“网络礼仪”，即消费者不欢迎不请自到的信息 荆浩等.网络营销基础与网上创业实践M.北京：清华大学出版社.2011:237-241.。4、整合营销在网络普及的基础上，4C与4P理论的观点融合成了整合营销理论，在考虑消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）四要素的前提下，从产品（Production）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个方面进行营销。消费者的个性需求得到更大限度的满足，使营销具有一定的针对性。（三）网络营销策略理论网络营销策略是基于网络营销理论的背景下归纳出的一系列营销手段，围绕消费者的需求，充分利用网络达到传播效果，赢得市场。1、品牌策略通过互联网可以迅速建立起企业的品牌形象并在世界范围内推广。品牌形象是企业及产品在消费者心中的具象化产物，直接影响着消费者对企业及产品的态度和评价。企业通过慎重的定位及相适应的网络品牌推广活动可以迅速树立起品牌，使顾客完成对企业品牌的认知。大卫奥格威的品牌形象论（BI）就认为品牌具有六个深层次含义，即属性：品牌使消费者联想到产