韩 山 师 范 学 院学 生 毕 业 论 文题目（中文）论明星代言虚假广告的法律责任及相应对策（英文）On legal liability of celebrities engaging in false advertising and corresponding countermeasures系别： 政法系 专业： 法学 班级： 2011 2韩山师范学院教务处制诚 信 声 明我声明，所呈交的毕业论文是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，我承诺，论文中的所有内容均真实、可信。毕业论文作者签名： 签名日期： 年 月 日摘要：近年来，商家越来越重视媒体宣传的作用。各类广告铺天盖地的充斥于报纸、电视、网络等新闻媒体，可谓想尽千方百计，无孔不入。在这种背景之下，明星代言广告应运而生。比如李嘉欣代言的“黄金叶坠”案、赵本山代言的“蚁力神”案、葛优代言的忆霖传销案等之所以追究明星代言虚假广告责任，因为他们的行为给消费者带来了很多误解和弊端，产生了很多危害，因此要追究这种广告责任。针对这一现实问题，本文阐释了我国明星虚假代言广告的现状、原因及其危害性，探讨分析虚假广告代言人的法律责任，并在借鉴国外相关法律制度的基础上，提出治理该类法律纠纷的相应对策。关键词：明星代言虚假广告；法律责任；对策Abstract：In recent years, more and more emphasis on business media publicity effect.All kinds of advertisements to be in the newspapers, television, Internet and other news media, is to make every attempt, get in by every opening. In this context, the star advertising emerge as the times require. For example, Michele Lees golden leaves fall case, Zhao Benshans yilishen case, Ge Yous Yi Lin pyramid selling case etc. The reason for celebrities engaging in false advertising liability, because their behavior caused a lot of confusion and problems to the consumer and has a lot of harm to them, so to pursue such advertising liability. To solve the problem, this paper expounded the present situation, causes and harmfulness of false endorsement ads star, on the legal responsibility of false advertising spokesperson, and on the basis of the experience of foreign relevant legal system, put forward the corresponding countermeasures of the legal dispute.Keywords：Star endorsement of false advertising; Legal responsibility; Countermeasures目 录1.我国明星代言虚假广告的概述(1)1.1 明星代言虚假广告的定义(1)1.2 明星代言虚假广告的现状(1)1.3 明星代言虚假广告的危害性(2)1.3.1 侵害了消费者和其他经营者的合法权益(2)1.3.2 损害了明星的自身形象(3)1.3.3 损害了企业的自身利益(3)2.明星代言虚假广告的原因及相应的法律责任(3)2.1 明星代言虚假广告的表现形式(3)2.2 明星代言虚假广告的原因(3)2.3 明星代言虚假广告的法律责任(5)3.应对明星代言虚假广告的相应对策(6)3.1 国外规范明星代言广告的法律法规(6)3.2 杜绝明星代言虚假广告的对策(7)参考文献(10)致谢(11)论明星代言虚假广告的法律责任及相应对策1 . 我国明星代言虚假广告的概述1.1 明星代言虚假广告的定义目前，我国法律对虚假广告没有明确的定义，但我国广告法、反不正当竞争法、及消费者权益保护法等法律中有相关的规定可借以认定。广告法第三条规定，广告应当真实合法;第四条规定，广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者。反不正当竞争法第九条规定，经营者不得利用广告和其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。消费者权益保护法第十九条规定，经营者应当向消费者提供有关商品和服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。根据以上法律的规定，可以认为虚假广告是在广告活动中对有关商品或服务进行欺骗性或引人误解的不真实的虚假宣传，目的在于骗取消费者的信任，从而损害消费者的利益。从以上法律规定中，我们可将虚假广告分为欺骗性虚假广告和误导性虚假广告两大类。所谓欺骗性虚假广告是指广告的内容与真实情况不符，只是骗取消费者的信任和购买或接受服务。而误导性虚假广告则是指采用暗示或模棱两可的陈述，意图诱使消费者对商品或服务产生错误的理解，使得广告原意与广告在一般大众心目中产生的印象相背离。1.2 明星代言虚假广告的现状在现代社会，企业为了经济利益重金聘请明星为自己的商品或服务作广告代言，已是相当普遍的社会现象。于是，每天的广告以铺天盖地之势进入我们的生活。商家也日益倾向利用明星、知名人士的社会效应来为其做产品代言，明星为商家作宣传、赚取巨额广告费的事情越来越多。然而，一些明星在广告中不尊重事实，肆意夸大商品或服务的价值，虚假宣传各种代言产品功效。严重扰乱了正常的市场经济秩序，损害了广大消费者的合法权益。近年来，明星担任代言人的虚假广告频频曝光。有关消费者与广告代言人之间的诉讼纠纷不时见诸报端，层出不穷的虚假代言广告一次次成为社会舆论关注的焦点。可是受害者提起诉讼几乎都以败诉告终，原因在于没有相应的法律依据追究明星的责任，只能无奈地给以道德上的谴责。我国消费者协会不断接到这方面的投诉，也曾就此公开致信明星、名人，规劝其慎做广告，但仍不断有明星拿广大消费者的信任和身心健康乃至生命权换取钱财。人们在忧虑商业诚信沦丧、社会道德底线被践踏的同时，也引发了对我国当前法律制度的思考。立法的缺失、执法的乏力、司法的无奈，凸显法治建设的任重而道远。1.3 明星代言虚假广告的危害性由于明星有着良好的群众基础，社会关注度高，让他们代言广告无疑是提高公司和产品知名度的一条捷径。正因为如此，一些公司特别是大公司在选择产品代言人时首先把目光瞄向了明星。不管明星还是名人代言广告，群众的期望都是非常高的，明星都有自己的“追星族”、“粉丝”，他们代言的广告大家一般都会相信，因此明星代言虚假广告的受众群体范围是广泛的。虚假广告作为广告的一种“变态”，由于背离了自治自律的现代商业文明精神，跌穿了本行业信息真实性要求的道德底线，从而严重危害着人们的生产和生活1.3.1 侵害了消费者和其他经营者的合法权益（1）侵害了消费者的安全权我国消费者权益保护法第七条第一款规定：“消费者在购买、使用商品和接受服务时，享有人身、财产安全不受损害的权利。”虚假广告诱使消费者做出错误的消费决策，而当消费者使用某种商品或接受某种服务后，不但财产权利受侵害，而且生命健康无保障。 （2）侵害了消费者的知情权我国消费者权益保护法第八条第一款规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。”而消费者在被虚假广告诱使下进行的交易中，是无法真正了解其购买的商品或接受的服务的。 （3）侵害了消费者的公平交易权我国消费者权益保护法第十条第一款规定：“消费者享有公平交易的权利。”但虚假广告违背了诚实信用原则，损害了消费者的公平交易权，扰乱了正常的交易秩序。 此外，虚假广告作为不正当竞争方式，往往和假冒伪劣商品结合在一起，当然也侵害着其他经营者的合法利益。虚假广告再加上消费者与商家之间存在的消费信息不对称，使得在扭曲的竞争规律下出现了“劣币驱逐良币”的逆向选择问题。也就是说，在大多数情况下，消费者是不了解市场商品质量真实信息的，而在市场上的好商品和次商品被消费者以同样的方式进行消费决策对待时，次商品在成本上具有优势，从而有可能在销售上占有优势。当消费者发现所购商品并不如原来想像得那么好时，他们就会进一步降低对市场上商品质量的估计水平，降低愿意支付的价格，如此循环往复，就有可能将成本高的好商品淘汰出市场，留下的是次品。这样，虚假广告与次品相结合，造成“劣胜优汰”的反竞争规律现象和状态，破坏了一个正常的市场运作机制，危害了整个社会。1.3.2 损害了明星的自身形象 当消费者出于对明星的信任购买了其代言的产品发现上当后，但各路媒体却还在没完没了地播放其代言的广告，消费者对这些明星的失望、愤怒可想而知。为之代言的明星将给自己的声誉带来负面影响，损害其在受众心目中的形象。据中国青年报社会调查中心与新浪网新闻中心联合开展的一项民调（4332人参加）显示，87.0%的受访者认为，“如果产品出现质量问题，肯定会影响明星在自己心中的形象”。明星们之所以有今天的影响力，主要还是源于社会大众的肯定，一旦丧失大众的信任与支持，负面影响将难以挽回。1.3.3 损害了企业的自身利益广告不是灵丹妙药，广告只是企业营销在促销领域的一个局限性因素。一些企业为了短时间内获得好的经济效益，而借助明星效应发布虚假广告，欺骗了消费者的利益，但最终损害的还是企业的自身利益。此类广告企业最终将受到损害，假的可能骗得了