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Nike 品牌宏观环境及消费者分析Nike 作为全球最大的体育用品供应商,其市场份额在整个行业 中达到惊人的1/3,提供的产品几乎覆盖了所有的运动领域。Nike 作为一个成熟的国际化大公司,拥有庞大的部门体系和各 种网络,致使其在作出决策和制定各种战略的时候必须格外谨慎, 无论是战略的制定还是新产品的研发 ,都必须以详细的市场调查和 分析研究为基础。鉴于宏观环境的各个因素对于不同品牌的影响程度不同,现在从6 个方面以重要程度由高到低的顺序对其进行宏观分析。 具体有其下几条:1、 人是市场的最重要因素,因此人口环境因素对于服饰的 影响是对大的。按照人口环境特点,全球人口大致上分成四个典型地区(中国、 欧洲、印度、非洲)中国:人口基数大,中青年人口的数量庞大,及时是出生率下降 以及老年化加剧,仍存在着巨大的刚性需求,随之而来的是市场份额 的扩大。欧洲:人口呈负增长趋势,人口出生率低,中青年人口数量占总 人口比例逐年增长,老年人口数量较多,由于人口的总数没有增加, 所以消费的增长不具有后劲,但随着时间推移,Nike的消费者数量 会发生变化,或者是消费者群体发生转移。印度:青年人的数量比例非常高,消费者也集中在青年人中,由 于收入水平较低,所以消费水平不高。加强对潜在消费者的培养有利 于消费阶层数量的壮大和产品销量的长期增长。非洲:人口出生率较高,青少年人口数量占到了总人口最高的比重,中年人口数量所占比例一般,主要消费阶层集中在中年人。2、经济环境:从现今全球经济所处的发展阶段来看,中产阶级数 量的增长是一个不可忽视的现象,能够代表这种现象的国家地区有 (中国、印度、韩国+日本)中国:中国的改革开放极大地促进了经济的发展。最近几年虽然 物价水平持续上涨,但是收入的增加相对抵消了大部分由于物价上涨 带来的经济压力。值得注意的是,中产阶级家庭和中产阶级个人数量 的增加,从而改变了中国人总体的消费结构,总体的购买力增强了, 中国的消费结构也得到优化。印度:普通人的收入较低,中产阶级占总人口的比重较低,但是 因为人口基数非常大,因而中产阶级的数量也相当可观。消费欲望较 高,随着经济的发展,民众收入增加且中产阶级的不断壮大势必会提 高总体购买力。韩国+日本:之所以把韩国和日本放在一起讨论,是因为他们民 众消费水平的相似性。韩日两国原有的中产阶级群体加上不断增加的 中等收入群体,因此庞大的中产阶级带来了极强的总体购买力,而且 国家的经济发展无论是从结构还是从地区来讲都非常均衡,因而产品 被消费的可能性是很大的。3、社会文化环境(政治与法律):受传统文化影响较深的地区 阿拉伯文化地区:典型的受宗教文化影响的地区,加之特殊的地 形导致的生活方式,决定了其服饰的特有规律。而且社会伦理决定其 妇女的服饰选择。多重原因决定了这个地区民众的服饰选择具有共同 的保守倾向。特有的文化地区:如中国的一些少数民族地区、日本等,他们的 民族文化包含的服饰也会影响产品的选择。国家与地区文化与Nike企业文化的冲突:例如在美国,Nike之 所以成不了美职篮的主要赞助商,很重要的一个原因就是 Nike 的 “Just do it”这一口号所表达出的含义,因为“Just do it”在当前的 美国文化中是一句粗口。再如香港地区也不认可这一口号,因为香港 的民众认为这句口号会误导青少年。4、 科学技术环境:新型材料、设计和制作工艺 材料:如田径和篮球等运动鞋对超轻超韧性材料有着极高的依赖 性,同时对结构的设计也要求极高,而Nike在材料科学以及结构设 计方面一直以来都领先业界,所以在这方面Nike占有优势。制作工艺: Nike 拥有一流的设计团队,产品的款式和搭配不断 推陈出新,能够保证自身处于领先地位。5、自然环境:极端气候环境对服饰的影响最为明显,极寒跟酷 热环境下对服饰的要求都有很强的针对性,但是此类服饰原料易得, 品牌与技术都不是需要考虑的因素。
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