.从流量到订单一个订单的产生6 月 14 日下午，2014 年金麦奖?互联网女装峰会在杭州洲际大酒店举行，会场人气爆棚座无虚席。据悉，本次峰会作为2014 年金麦奖杭州站宣讲会，由国际四大广告营销奖之一的艾菲和浙江日报报业集团旗下卖家共同主办。值得一提的是，2014 金麦奖年度颁奖盛典将于12 月 19 日落地杭州，届时会评选出本年度的巅峰时效电商案例，也会分享主题研讨会，欢迎参加！以下为浪淘金的副总裁陈功伟的演讲实录：主持人魏武挥（上海交通大学媒体与设计学院教授、新媒体的实践者、 研究者和评判者） ：互联网消除了地域的限制， 我们都知道淘宝号称免费，但如果在淘宝上真的免费不给淘宝一分钱做电子商务的话，恐怕很艰难。 主要的原因是整个互联网的广告成本变得非常高，这里做电子商务是一样的，游戏也是一样的， 在广告资源变得比较稀缺，广告价格不断推高的情况，如何降低自己的营销成本， 提高自己的效率是很关键的问题。所以下面有请浪淘金的副总裁陈功伟谈一下一个定单产生的要素，尤其是流量和定单， 因为这和我们密切相关。掌声有请！陈功伟（浪淘金副总裁） ：谢谢大家！我今天讲的跟前面几位嘉宾可能区别很大，我今天主要是讲的从流量到订单过程中的几个细节，实操性的东西。 简单介绍一下浪淘金，我们是 2007 年成立的一家公司，简单一点说是做广告的。目前来讲，可能大家对PV或UV是淘内淘外， 目前我们的 PV 单日可以达到50 万次。目前为止， 和女装相关的大概是从2011年做全网营销， 后来接触到淘宝的女装卖家之后，发现这是一个做展示类广告，在所有的电商行业中唯一能做到1 ： 1 以上的行业，从 11年以后我们所有精力投入到女装行业，到目1/11.前为止已经服务了150 万皇冠级以上。一个订单产生的三个细节进入主题，我今天的这个演讲大的来讲是两部分，第一部分是淘外流量的构成，第二部分是关键词。淘外流量的构成大家可能接触比较少，大家对直通车、钻展比较了解，对这个比较陌生，这也不是重点。简单来说就是从用户到成单。第一个是用户，第二个广告创意第三个是找到你的页面，形成一个好的订单。 三个词很重要， 第一个是产生点击的过程，我们自己定义的是点击率，这是一个很重要的，所以我们觉得广告点击是着陆页，然后是成交率。就是点击率、转化率、成交率。首先是找准用户，首先我们应该很清楚自己的用户是什么样，自己的风格在寻找店铺之前都应该确定下来。然后是淘外的流量的构成，门户广告、搜索引擎、网址导航、 EDM 、SNS 、DSP ，这些都是整个中国互联网相对比较主流或者说可以在每个渠道上可以获得大流量的地方， 某一个帖子、 论坛可能不在我们的视线范围之内，因为它做好的话可能会有几百个、几千个，上万个用户，但是我能列出来的这些，如果你有充足的资金，有好的转化率，这几个渠道可能是每天都可以达到几十万、上百万的渠道，所以我们主要是研究几个渠道。其实也不复杂，归为两类，一种是搜索，一种是推荐；一种是用户主动发起，一种是媒体发起的。搜索的渠道和搜索的应用场景搜索的应用，可能日常用得比较多一点，搜索引擎包括网址导航，这是归为搜索类的，这是典型的场景。就是用户有很明确的想法，会主动到这些地方找，但实话实说，这两类广告也是最贵的，大家了解也不多，hao123每年是按千万级去卖的。有些行业适合搜索，有些不适合搜索，搜索适合低频高消费的产品，用户主动发起， 广告投放给推荐不一样，2/11.要满足用户当前的需求，就是说你的创意和着陆页不是去推动，而是去满足， 这是搜索投放最大的区别。然后在搜索来讲，我简单说几个数字，举一个例子，2011 年，当时某国外企业进入中国，想在最短时间内进入中国市场，他们投放搜索引擎，在百度持续投放，每天投放金额达到两千万人民币，这个投放大概四十天左右，他们获得了第一批的一千万用户，也就是说很短的时间内，最后折扣算下来应该花了七八千万，换得了千万的用户，搜索是可以带来很大的量，但是要看做什么用，女装不是很适合。不同的流量获取方式达到不同的广告目标下面是流量获取方式，女装是适合DSP 、EDM 、SNS 这一类的，是适合高频或者冲动性的产品， 媒体主动发起的，是发现用户需要，信息主要是推动需求，所以它的广告设计起来的话或者创意一般以新款促销活动为主，所以总的来讲淘外流量这几类比较适合女装推广的，我们主要的投放渠道也是这几类。（ PPT 图示）这个不想多说，刚才进的过程中已经讲过了， 包括在我们公司内部对外在讲，我们帮一个客户做营销，客户目标最开始的有的真的不太清晰，我们简单分了三个目标，一个是销售，一个是营销，一个是品牌。搜索广告或者导航， CPS 这种是用户有主动的需求，正在寻找某一些商品，是满足消费需求的广告3/11.形式，比较好理解。第二类基本以展示类为主，就是CPS，它在推正在产生兴趣的客户，当前的转化率要低于销售类的广告或者搜索类的广告，最后到品牌阶段的应该是覆盖更多的人，让更多不了解你的人，还没有购买你东西人看到你的广告，他们的目的是不一样。如果纯粹是卖广告， 欧时力本身如果有品牌的话，他的搜索广告应该不需要那么，他反过来做钻展就可以了，如果已经有品牌，还买关健词欧时力很浪费。也有往A 、往 C，看你的定位是什么样的，看你当前的发展阶段是什么，所以采用的广告方式应该是有区别。实际上，这一点上，我碰到很多企业，夸张一点讲，无论是汽车、消费、电子，包括电商像京东、唯品、聚美都曾经是我们的客户，他们有一点，活到今天，没有花冤枉钱在广告上， 基本上是遵循了自己发展当前阶段的匹配使用，不是说自己别人用什么我就用什么，聚美和另外淘美一个卖化妆品的，他们第一步做B，然后是 C， A 也有，但淘美一直是A 。4/11.点击率的核心是良好的广告创意接下来是点击率，核心是如何做好广告创意。首先女装图品创意，看起来简单，但是我们公司每天可能要在外面广告素材图片要处理大概几百个上千个，现在我们也自己形成了自己的一套方法，到底什么样的图片可以产生比较好的点击率。很简单， 右边层次比较分明、简单，它的素质是完全不一样的，能相差一倍，这是我们测试过的。第二个，模特儿也重要，刚才赵总在讲图片、价格、评价，这些都是至关重要的。其实女装的广告素材或者是着陆页主要是两个东西，一个是商品， 一个是使用的模特儿，如果你的模特儿使用不好的话，还是尽量就直接使用商品。因为我们也遇到过，很多人去拍图， 觉得拍图请模特会更好，但在我们的测试当中，有些直接商品表现转化率也是很高的。右边的跟左边最大的区别是模5/11.特看起来感受完全不一样。然后在外面投放的时候，从 12 年开始不投单图， 而是多图模式，也就是说一个图片对一部分客户产生吸引，但如果有不同的图片的话，它的转化率会大大提高，这也是我们测试的。右边的图片是三个图，比左边高大概三倍左右。这个也是右边的图，统一色调，突出视觉效果，吸引注意力，特别是亮类，黄色、橙色、蓝色都是比较鲜明的颜色。这是图片创意的第五个，这是去年做的一个专场活动，设计不同的元素，突出主打品，如果上新的款式比较多，而且没有特别明显的、特别有优势的产品，可以用主图， 突出一件。如果大家平时有时间的话，可以搜集淘宝每天或者每次大活动钻展或者是硬广的广告图片，然后用每天的成交率反推，一点一点找规律， 实际上我们已经整理了大量的每期的广告素材，看这些到底是怎么做的，昨天卖了多少件，今天卖了多少件，看这样的广告到底会产生多大的效果。图片 + 文案，明确促销信息，告诉消费者可以给他带来什么，不要自卖自夸。像这边 33 款聚划算 5 折起顺丰包邮，左边这个 1 折起来，但大家会觉得是真的。还是刚才那句话，给消费者一个承诺，右边这个图关键是显瘦，左边是高腰，这是对产品的描述，而不是说能解决什么问题。看一下纯文字，因为纯文字的描述远远高于图片加文案的表现力，因为文字表达的信息丰富、 准确，一个图片来讲， 可能是一百个人去看， 可能会产生十种或者上百种描述，但一段文字描述看到的是确认的信息。 大家看一下当时我们办团购， 纯文案或者纯文字的广告来讲，我们一直到现在，包括在女装这个行业，但现在PPT 里面准备的是团购推广的，因为团购是完全是靠文案推广的。形容词泛滥，第二个很直接，希腊6 天 4 夜双人梦幻之旅。再看一下第二个，两张包邮，面值100 元味多美充值卡现价80 万一张，我经常看到很多广告在淘宝上，我都觉得有些可以剪下来。红色是我们自己的编辑同事改过来的。总结一下该怎么写文案，产品描述，我能得到什么，价格要，我要花多少钱，品牌，地域， 这是比较典型的一句话，他准确的信息表达，我们经常训练或者改一些在广告中6/11.使用的描述， 其实淘宝卖家尤其是女装行业，我们广告编辑拿出来的文案描述不会超过20%是及格的， 广告这块可以大大的提升你的转化率。把这块总结一下，其实我们花了很长的时间总结每一个广告