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前言2011年1-12月,我国饮料制造业销售收入总额达到(规模以上工业企业销售收入之和)11769.229亿元,同比增长33.19%,高于工业平均水平。我国饮料制造业成长迅速,发展势头良好,目前整体规模很大,盈利能力较强,发展已经非常成熟。 由于我国目前的人均饮料消费量尚低于世界平均水平,随着国民生活水平的不断提高,饮料市场潜力巨大。目前补营养、补餐、增强体能和智能、休闲等饮料的开发会更加凸显饮料市场的未来潜力。 这次,作为一家新进入饮料市场的企业,决定策划一款新产品来打进中国饮料市场。本次新产品的策划包括策划背景,环境分析,STP分析,产品策划,渠道策略和广告策略等方面。一、新产品策划背景(一)蜂蜜的历史文化背景蜂蜜又叫冬酿。主要是因为蜜蜂采集和酿造的艰辛。宋代大词人苏辙“井底屠酥浸旧方,床头冬酿压琼浆”意思是:酒窖里的按照传统的方式炮制的屠苏酒,再加上点蜂蜜,她的滋味超过了神仙喝的美酒”。词中的冬酿就是特指蜂蜜。采蜜的蜜蜂蜂蜜是由蜜蜂采集植物蜜腺分泌的汁液经充分酿造而成。中国大部分地区均有生产。以稠如凝脂、味甜纯正、清洁无杂质、不发酵者为佳。蜂蜜的主要成分为糖类,其中60%80%是人体容易吸收的葡萄糖和果糖,主要作为营养滋补品、药用和加工蜜饯食品及酿造蜜酒之用,也可以替食糖作调味品。蜂蜜是一种天然食品,味道甜蜜,所含的单糖,不需要经消化就可以被人体吸收,对妇、幼特别是老人更具有良好保健作用,因而被称为“老人的牛奶”。蜂蜜是一种营养丰富的天然滋养食品,也是最常用的滋补品之一。据分析,含有与人体血清浓度相近的多种无机盐和维生素、铁、钙、铜、锰、钾、磷等多种有机酸和有益人体健康的微量元素,以及果糖、葡萄糖、淀粉酶、氧化酶、还原酶等,具有滋养、润燥、解毒、美白养颜、润肠通便之功效。(二) 目前市场上蜂蜜类型饮料现状和市场概况1、 现状目前市面上所存在的蜂蜜类型的饮料基本没有,都是以原生蜂蜜或蜂蜜糖浆类型出售。2、 市场概况由于目前市场上缺乏蜂蜜类型的饮料,所以蜂蜜类型饮料的市场前景广阔,潜力巨大。二、 环境分析(一) 宏观环境1、 中国人口众多,普通饮料属于低价消费品,因此消费者有足够的经济能力购买。2、 饮料市场品种繁多,但蜂蜜类饮料市场欠缺,所以发展空间广大。(二) 微观环境1、 本企业内部有着优秀的管理团队,管理制度和员工素质等。2、 本企业资金、技术、生产能力等资源雄厚。(以上两点纯属作业需要)(三) SWOT分析S蜂蜜饮料健康,天然,具有非常高的营养价值,大众容易接受市场空缺大,前景广阔,潜力巨大O没有营销经验,品牌知名度不够,新产品难以快速占领市场W饮料市场,品种繁多,消费者识别有难度T三、 STP战略(一)市场细分1、人口因素:根据年龄细分:儿童市场、青少年市场、成人市场、老年人市场根据性别细分:男性市场、女性市场根据收人细分:高档消费品、普通消费市场、低档消费市场2、 心理因素:心理追求:追求健康饮料,追求口感饮料,追求时尚饮料。(二)目标市场确定针对基本空白的蜂蜜饮料市场现状,选择完全市场覆盖,既无差异营销,把所有细分市场作为目标市场,争取成为国内最大的蜂蜜饮料制造商。(三)产品定位分别通过产品差别化和形象差异化两个方面进行市场定位,采取创新定位的方式,根据目标市场的确定一“高营养,纯天然,高品质,更健康”为主要卖点的新品,然后加以多口味进行区分。四、 产品策划(一) 产品构想主营产品:蜂糖水(多口味)产品特色:在传统的制作蜂糖水工艺基础上进行技术上的改进,采取更先进的技术,使蜂糖水得到一种质的提升,更让蜂糖水具有更高的营养,更高的品质和更好的口味。品牌:蜂糖水,“高营养,纯天然,高品质,更健康”(二) 产品组合(附录)产品线:以不同口味为生产线产品项目:不同口味的蜂糖水(三) 包装策略(附录)蜂糖水的包装,以艺术加工精心设计的瓶身,显示出产品的特色和迎合消费者美观的需求。五、 价格策略在竞争力不是很强劲的背景下,蜂糖水一方面要快速占领市场,另一方面又要树立起好多品牌形象。主要以获取合理利润为定价目标,避免不必要的价格竞争,以适中,稳定为主。六、 分销渠道在各大卖场,一律使用直销方式,尽可能降低周转费用。七、 促销组合策略(一)广告策略(附录)(1) 商场海报,它最接近消费者,更利于品牌宣传推广。内容主要以“高营养,纯天然,高品质,更健康”的品牌宣传为主 。(2) 媒体宣传,以电视广告和网络广告“高营养,纯天然,高品质,更健康”的品牌作为宣传主题。(二)促销策略(附录)(1) 商场促销,购买送好礼。以促销来进一步推广品牌知名度。(2) 微博促销,以网络新兴促销媒体平台进行进一步的二次传播和品牌推广,与好友分享微博,送好礼。八、附录(略)
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