“企划对于企业来讲是一项具有战略意义的工作，企划部是企业的参谋部。”这是我们经常挂在嘴边的一句话，也似乎是大家对于企划的普遍认识，然而随着市场的发展，尤其保健品服务营销传统供求关系链发生了本质性的变化，保健品服务营销企业及销售团队的企划越来越陷入尴尬境地。会销人网-保健品服务营销的学习博客，会议营销和体验营销的资源交流平台，更多文章资讯请浏览网站！ 在前面中国服务营销商学院郭心明院长所撰中国会销五年发展纲要 一文中也阐述了这样的思想：由于门槛较低，越来越多的中小生产企业甚至不安分的经销商拉起全国市场的大旗，而大部分的生产企业由于远离市场，除了能够提供产品，难以在市场管理与辅导上有所作为，因此对经销商的把控越来越难；同时，市场可供选择的产品极其丰富，经销商追求更大利润与追求更大发展空间的的本性逐渐显露，他们不肯委身于某一家厂家之下、对一种品牌保持忠诚；另外，产品品牌对中老年消费者群体的影响相对较弱，中老年消费者更习惯于选择与自己亲近的人所推荐的产品，因此，经销商可以轻易架空厂家及产品品牌对于消费者的控制。以上原因直接导致了类似“四大家族”的全国性品牌逐渐衰退，进而沦为纯粹的产品生产供应商，而遍布全国的经销商“诸侯”狼烟四起，纷纷竖起自己的区域服务品牌大旗。 “专业的人干专业的事”，未来保健品市场一定是朝着分工高度细化并彼此合作的方向发展。厂家潜心于产品的研发、生产，而渠道的耕耘交由大小经销商来承担将是符合保健品服务营销行业的发展潮流的。谁离消费者最近，谁就离钱最近，因此、在未来很长一段时期内，保健品市场一定是规模较大的经销商团队的天下。 在这种市场变幻中，企划部门的职责自然也发生了变化、而企划的阵地相应的也发生了转移。原来全国市场管理总部（厂家）的企划部门在越来越远离市场、越来越不了解市场的情况下，也将越来越难以为市场一线提供科学有效的、符合市场实际情况的指导。基于此，管理总部（厂家）的企划将慢慢地剥离掉前期所承担的市场营销企划的责任，而专心于紧紧围绕着产品本身的基础企划。如新品开发、包装、基础物料设计、招商推广企划、产品品牌、CI系统、媒体传播等。基于市场的营销企划则由直接面对消费群体的销售团队或企业来承担。因此，传统管理总部（厂家）企划部在传统供求关系链中“大脑”、“参谋部”的重要地位被大幅度削弱，而企划的主要阵地开始向市场一线转移。 在这种情况下，对身处市场一线的基层营销主管或者是中小经销商团队的负责人来讲，不能不说是一种挑战。因为，长期以来，大部分的中小规模经销商团队和基层销售部门缺乏企划意识、也不具备专业的企划能力，有的甚至连专职企划岗位都没有设立。市场主管们长期以来习惯了向产品管理总部（厂家）要企划方案，习惯了由远在千里之外，坐在高楼大厦里的企划总监、企划经理们拍脑袋、出点子来决定自己市场的发展，其结果可想而知。 营销企划的重任被推向了市场前线，而市场发生的新变化对基层营销主管们提出了新的要求。 我们在接过这副担子之前必须首先破除旧的思维里对于企划工作的几点认识误区： “企划是公司总部的事、上级主管的事。” 前面提到了，在保健品服务营销（会议营销）发展的早期，由于产品管理总部（厂家）在企业实力、资源运作能力、企划人才储备、对会销模式的理解等方面具有先天的优势，因此自然在企划方面拥有绝对的发言权，在此情况下，养成了经销商整天找总部要方案的习惯。 而在通过对市场发生的这些变化进行分析之后，我们就会发现将本地市场的命运交由产品管理总部（厂家）来掌控是极其荒唐的。市场迅息万变，复杂多样，我们必须充分的发挥贴近一线的优势，迅速的对市场变化作出反馈。发挥主观能动性，因地制宜的制定适合本市场的企划方案及企划动作。而不能完全依赖产品管理总部（厂家）提供的包打天下的“万能膏药”。 “企划高深莫测” 由于大部分的销售团队负责人没有从事过企划工作，加之专业的企划时而会搞出一些轰轰烈烈的“大动作”，比如会销企业津津乐道的“走进人民大会堂”、“万人港澳游”；时而又推出一套套玄之又玄的“营销模式”、“推广方案”；时而又在媒体、报刊旁征博引、激扬文字等等，因此，让市场一线的“大老粗”们望而生畏。 而事实上尽管所呈现的手段是绚丽多彩的，但企划工作的出发点却是极其朴素的，那就是一切从消费者出发，我们将在下文进行阐述。 “企划就是画画图、写写字” 很大一部分人对于企划抱有这样的误解。这是由于企划思想、企划方案最终大多是通过具体的设计、文字等为表现手段呈现出来的，因此，很多人误认为，企划工作就是画画图、写写字，而忽视了为什么要画这个图、为什么要写这个字，以及怎么画好这个图、怎么写好这个字。 “招个企划专员，企划工作就搞定” 也正由于以上，很多人简单的认为企划就是画画图、写写字，于是将企划工作寄希望于招聘来的平面设计、美工或文案之类。于是，这些精通广告、传播学的所谓专业人士搞出了一堆又一堆漂亮的不得了却毫无销售力的东西来，难以在市场上发挥作用。 既然企划是企业的参谋部，企划工作关乎企业发展的命脉，自然承担这项工作的人理所应当是能够在企业或团队中拥有权威影响力和决策权的人，而在中小经销商团队和基层销售部门中不可能有专职的人能担此大任，自然，这副担子就落在了团队领袖的肩上。 “企划是企划、销售是销售” 在销售型的企业中，企划（市场）与销售的地位之争从来就没有停止过。销售部门认为：我是挣钱的、你是花钱的，我幸幸苦苦挣钱，你大大方方花钱。而企划（市场）部门则认为：没有我花钱、你哪能挣到钱。似乎谁也不愿意把自己屈居于对方之下。 在服务营销企业中也或多或少的存在这样的思想，而企划阵地前移之后，在市场一线尤其是规模较小的团队中没有明确的企划与销售的职能划分的情况下，销售与企划将牢牢地捆绑在一起，互相融合，这也是今天我们来探讨提升基层营销主管企划意识这一话题的价值所在。 因此，这篇文章的出发点并非是讨论企划部门应该如何开展工作，而是要和身处一线的中小团队的销售主管们来探讨如何提升自己的企划意识，从而更好地指导销售工作。我们常说，世界上大多数人“只顾低头走路、而忘了抬头看路”，这用在销售团队中同样适合，大多数的基层销售主管们不习惯于思考、而更愿意做一个忠实地执行者，当上级主管的策略、方案正确时，往往会容易成功，而反之，将陷入一次又一次的失败和迷茫。或者大多数人的思考仅仅停留在战术层面，片面追求新方法、新模式，难以触及销售的本源，而企划工作恰恰就要求我们要多抬头看路、多进行深层次的思考，从而发挥主观能动性。这才是一名好的基层营销主管应该具备的企划素养，那么究竟该如何将企划意识运用到日常销售工作中去呢？ 我们首先要明确的一点就是，我们所有的工作都是紧紧围绕满足消费者的需求展开，因此无论是销售还是企划一切要以消费者不断变化的、个性化的实际需求为出发点；一切手段和方式都要符合中老年消费群体的认知习惯和认知过程，而不是从传统的、固定的思维模式出发，认为“通常该干什么、就干什么，别人干了什么、就干什么，以前干了什么、就干什么。”，通俗的讲就是“少研究事、多琢磨人”。 提升企划意识，就需要我们在日常的销售工作中多去思考这四个方面的问题： 1、传播力如何将你的信息更广泛、高效的传递给更多人。 在会议营销这种一对一的营销方式中，信息的传播能力比传统终端销售方式要弱得多，由于产品的属性决定了其无法依靠媒体大范围的广而告之，因此针对有限的几种传播途径如发报纸、口碑宣传、摆咨询台、收单活动、转介绍等，提高其信息的质量和传递的效率就显得尤为重要。 比如我们要考虑你想要传递什么？是你的产品、还是你的企业、还是你的活动？其次我们还要考虑先传递什么、后传递什么？是不顾消费者的感受和认知习惯，单方面的把产品、企业等你有的东西都一股脑的摆出来、倒给消费者，还是从顾客的角度考虑，先通过活动的介绍来激发顾客的兴趣？另外我们还要考虑用什么途径传播？是制作报纸、传单等工具更好、还是通过举办一场旅游活动更有效？以及我们传递的手段是符合我们的认知习惯还是符合中老年消费群体的认知习惯等等，类似许多的问题都关系到我们在设计我们的收单活动和相关工具的开发时的出发点和立意正确与否。 笔者在以往进行企划活动与企划工具的设计中一直在追求一个策略就是：从简单的事说起、从大家共知的事说起、从对方感兴趣的事说起。我想这与销售沟通的艺术是一脉相通的。 2、可信度如何将你传播的信息塑造得更可信、可靠。 我们常说“顾客不买就是不信”，可见“可信度”在顾客购买决策中的重要程度，因此，着力提升企业、产品、活动甚至营销员的可信度也是企划范畴内的一项重要内容。比如最基础的，我们如何通过提升企业、产品、员工的外在形象来增强可信度，包括：服务中心的选址、陈设、专家的包装、员工职业化的训练。还有如何通过整合各方面的资源及借助工具来提升可信度，比如和产品有关的资质证书、荣誉，展板、消费者证言手册，书籍、视频等的运用。另外提升我们所举办的各种形式的会议、活动的品质也将有助于提升可信度。 总之、一切有助于提升可信度的资源或物料都是我们应该去关注的。 3、说服力如何能更有效的说服消费者，对你产生认同。 相信了你是真的，消费者就一定会购买吗？未必。提升可信度只是前提，而要通过有效的说服来促使消费者产生认同并鼓动消费者产生购买冲动。因此说服的过程既包含理性的因素又包含感性的因素。 如何说服消费者呢？我们常规的手段是通过员工与消费者一对一的沟通以及各种类型的活动来实现，那么提高说服力就是要在利用这些手段的过程中，将各种可信的资源进行有机的整合并在合适的时机和场合合理运用。 比如收单会解决与消费者建立基本联系的问题，科普会解决基础信任的问题，售前预热解决顾客对产品、企业的疑虑的问题、销售会解决购买冲动的问题、疗效恳谈解决产品服用信心的问题等等，顺着消费者的认知习惯和过程，循序渐进。同时，在不同的阶段使用不同的资源，比如什么时候该用老顾客、什么时候该用专家、什么时候该用公司领导等等，这都有助于提升说服力。 4、影响力如何在消费者群中持续的产生积极正面的影响。 如果说提升传播力、可信度与说服力都可以通过具体的手段来实现，那么影象力则是在无形之中形成的，其对消费者的作用及意义也更为深远。 前面提到，产品品牌对于中老年群体消费行为的引导并不明显，而相反中老年消费者更愿意购买与自己亲近的人所推荐的产品。这也就是为什么厂家花大力气塑造产品品牌都是徒劳的，而经销商需要建立自己的服务品牌的原因。那么在这里，服务品牌便是销售团队影响力的载体，建立服务品牌本身就是提升影响力的手段，同时通过构建积极正面的团队文化、打造独有的团队作风、塑造良好的形象，举办特色的活动等一系列举措都可以来提升服务品牌的影响力。 以上四个方面当然不代表企划的全部，仅仅是企划意识在销售中工作的一些体现，基层销售主管更多的运用这些思维去理解和设计我们的销售动作，将更有利于应对那些貌似纷杂难缠的销售难题。