动感地带品牌营销策略分析摘 要2010年,中国移动“动感地带”品牌已经走过了品牌成长的第八个年头,其品牌营销模式趋于成熟,作为中国移动三大客户品牌之一,“动感地带”已经建立了牢固的市场地位。 在电信重组、3G强势推出、互联网通讯发展等新的市场环境下,中国通信市场强烈动荡,市场竞争日趋激烈,同时消费者日益成熟。面对新情况、新形势、新产品和新的通信市场格局,“动感地带”的品牌营销是企业发展不容忽视的现实问题。 本文首先就“动感地带”的品牌营销进行分析,归纳出“动感地带”的品牌属性。同时,结合市场环境分析,对“动感地带”在品牌营销中的具体策略进行分析,包括产品、价格、渠道、服务策略等方面。通过这些分析,发现目前市场新环境下“动感地带”的不足,并提出新的应对策略。最后,对“动感地带”品牌营销策略做出结论及改进措施。关键词：品牌营销；策略分析；改进措施目 录前言 91 动感地带品牌的理论内容 101.1 品牌的含义及目的 101.2 品牌的作用 102 中国移动通信公司概况 113 电信市场营销的现状 114 品牌营销策略及分析124.1 营销组合策略的概念124.2 4P理论 124.2.1产品策略要点 134.2.2价格策略要点 134.2.3 渠道策略要点 154.3 7P理论 164.4 4C理论 174.4.1降低消费者的满足成本184.4.2与消费者的沟通185 中国移动服务营销策略存在的问题 226 服务营销策略改进措施 23结论 26参考文献 27致词 28前 言2002年以来由于世界经济增长明显放缓，全球电信业出现了前所未有的低迷，但我国移动通信仍以令人瞩目的速度获得发展。为了适应快速增长的多类型客户对移动通信产品的需求，中国移动从2002年起掀起了品牌营销风暴，经过深入的市场调研和分析，确定了形象、产品、价格、渠道、回馈、服务等移动通信业务的六大驱动力。面对消费者需求逐渐多样化，个性化;同时通信市场的价格战不断升级，行业利润日趋下降，产品服务同质化严重；同时语音业务需求满足的基础上，数据类业务成为发展的趋势。面对需要深度细分的市场，如何满足不同消费群体的需求、挖掘和扩大消费群体以及消费者忠诚度的培养成为通信运营商考虑的要点。本文通过分析唐山移动动感地带品牌的营销策略分析，结合中国移动所面临的日益激烈的竞争环境，进一步为中国移动要实现新跨越战略，做世界一流企业，实现从优秀到卓越提供理论指导。1 品牌的理论及作用1.1品牌的含义及目的品牌(brand)一词来源于古娜威文字brand，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂、抽象的概念，从表象上看，品牌是用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。品牌的目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。但是从本质上看，品牌是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映，通过品牌能够辨别出销售者或制造者。 为了适应快速增长的多类型客户对移动通信产品的需求，中国移动从2002年起掀起了品牌营销风暴，经过深入的市场调研和分析，确定了形象、产品、价格、渠道、回馈、服务等移动通信业务的六大驱动力。面对消费者需求逐渐多样化，个性化;同时通信市场的价格战不断升级，行业利润日趋下降，产品服务（组合）同质化严重；同时语音业务需求满足的基础上，数据类业务成为发展的趋势。面对需要深度细分的市场，如何满足不同消费群体的需求、挖掘和扩大消费群体以及消费者忠诚度的培养成为通信运营商考虑的要点。本文通过分析唐山移动动感地带品牌的营销策略组合，结合中国移动所面临的日益激烈的竞争环境，进一步为中国移动要实现新跨越战略，做世界一流企业，实现从优秀到卓越提供理论指导。同时从唐山移动公司的实践入手，发现中国移动品牌建设和营销中存在的问题，提出自己相应的改革建议。1.2品牌的作用菲利蒲科特勒在他的营销管理一分析、计划和控制一书中曾经说：“区别专业的营销者的最佳方法也许就是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展能力”。可见品牌对企业的重要性。本文认为品牌是多维体系构成，有了品牌名称可以使消费者和销售商容易辨别生产商及产品的其它信息，以利于购买和制定订货清单。这是基本作用。品牌的名称、标记、商标、版权受法律保护，否则会被竞争者仿制。品牌化可以以其独特的个性吸引忠实和有利于企业的顾客。品牌化有助于企业细分市场。同时强有力的品牌有利于建立企业形象，使其更容易地推出新品牌。2、中国移动通信公司概况中国移动通信集团公司（简称“中国移动”），于2000年4月20日成立，是一家基于GSM，TD-SCDMA和TD-LTE制式网络的移动通信运营商。中国移动通信集团公司是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有骨干企业。2000年5月16日正式挂牌。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。除原有“动感地带”、“神州行”、“全球通”、“动力100”、“G3”外，中国移动在2013年12月18日公布了与正邦合作设计的4G品牌“And!和”，标志着中国移动4G业务的正式启动，发展口号是：移动4G，国际主流，快人一步。3 电信市场营销的现状长期以来，中国电信在严格的计划管理体制和垄断经济下发展，通信水平低下造成产品供不应求的买方经济，形成了“重发展、轻经营”的思想以及抓服务和建设“一手软一手硬”的突出问题。企业市场意识不强，服务质量较差。尽管在近几年面临市场竞争的挑战中，中国电信开始运用了市场营销理论和具体实践方法，但与国外电信集团和国内新兴的电信公司相比，仍然有很大差距，具体分析如下：（1）市场营销意识仍待增强。这几年来，中国移动采取了一些新的举措，如移动新业务的引进和开发（例如飞信、校信通、企信通等），服务范围的拓宽，利用广告和其它传媒宣传业务等，但是政策型、生产型和推销型营销理念“根深蒂固”，缺乏必要的市场调查和开发占领市场的能力，在开发品牌和发展业务上没有长远打算，缺乏强有力的开拓措施。（2）市场营销机制有待进一步更新。企业领导对市场营销工作的重视日益增强。一般都配备了素质较高的营销人员，对外联系日益增多。但业务品种单一，资费缺乏灵活性，对市场和客户的变化，往往要层层请示，反应慢。营销部门普遍存在着人员素质不高，知识结构陈旧、理论研究不深、实践性不强的情况。（3）广告和公关等促销手段在电信行业得到了一定应用，取得了一定效果，但在数量、质量和媒体选择上与成熟的企业相比，还有较大差距。（4）电信产品价格市场化趋势明显。随着通信行业竞争形势的日益加剧，电信产品价格不断回落，电信产品价格市场化的趋势日益明显，电信消费已转向平民化、市场化，使得电信市场前景越来越广阔。新的电信条例出台，明确规定了电信产品的三种定价方式，即政府定价、政府指导价和企业自主定价，为电信市场的以质定价和价格竞争打开了绿灯，但电信市场真正实现价格市场化还有很大距离。（5）文明服务、优质服务的良好风尚正在逐步形成，电信服务质量有较大改善。由于对服务工作的重视，已基本改变了过去那种“脸难看、门难进”的局面，企业内部建立了服务管理机构和相应的规章制度，外部建立了社会服务监督体系，服务工作日益得到重视，服务质量也有明显提高，但国外先进电信运营商相比，服务水平还待大幅度提高。4 品牌营销的策略及分析4.1营销组合策略的概念1948年詹姆斯柯立顿（James Cullition）在营销成本管理一文中首先提出了营销组合这个概念，而美国哈佛大学教授尼尔鲍顿（Neil Borden）在柯立顿研究的基础上，于1964年正式提出“市场营销组合”概念，并确定了构成企业营销组合的12个要素（即：产品计划、价格、品牌、通路、人员销售、广告、 促销、包装、陈列、服务、卖场控制、找出问题与分析）。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。1975年密西根州立大学教授麦卡锡(JEMccarthy)对鲍顿的营销组合12要素重新归纳和整理，将其简化为4个要素，即4P：Product（产品）、Place（地点或渠道）、Price（价格）、Promotion（促销），也称为4P模型。此模型的优势是把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象概括为三个圈，把企业营销过程中的各种因素概括为四大因素，简单明了，易于掌握。因此，自此模型提出来以后，迅速在营销界传播开来，成为被理论界和营销实践界普遍接受的一个营销组合模型，麦卡锡也因此蜚声全球。营销理论界在构建市场营销学时，总是有意无意地将其主干纳入4P模型这样一个理论构架之内（庄贵军，1998）。市场营销组合是市场营销理论体系中的一个核心概念，它是以消费者为中心的市场营销理念的具体运用，对企业的可控因素进行有效组合和配置。4.2 4P理论产品的内涵包括产品质量、消费者的感官要求、能够吸引消费者眼球的包装，价格就是消费者和客户能够接受的产品价格，地点就是能够将产品快速到达消费者手头的物品流通方式，促销指的就是拉动产品销售的促进措施，主要指的是产品宣传和推广促销等。传统意义上的4P营销理论重视产品导向，是一种由内向外的营销，认为只要不断提高自己的产品质量，不断改进生产线，降低成本，就可以占据市场份额，适应一切市场变化。以下简要说明传统意义营销体系中4P元素的主导观念。4.2.1产品策略要点产品是营销体系中最重要的一个因素，产品决策是营销决策中最重要的决策。所谓产品，是指由企业提供给市场，用于满足人们某种需要和欲望的一切东西。产品策略是营销组合中的核心，是价格策略、渠道策略和促销策略的基础。产品整体观念也包括五个层次，产品最基本的层次是核心利益，即向购买者提供的基本效用和利益，也是消费者真正要购买的服务或利益，如洗衣机就是给人们提供一种方便、省力、省时地清洗衣物的方式；产品的第二层次是把核心利益转换成一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的