白象方便面营销策略研究院（系）_经济管理_ 专 业_工商管理_班 级_姓 名_指导老师_2009 年6月摘 要方便面作为一种快速的食品，在生活节奏不断加的今天获得了飞速的发展，企业之间的竞争也预演激烈。作为民营企业，白象公司经过十一年的发展，已经进入了该行业的前三名，并且正积极进入高端城市市场。面对这样的战略转型，其销售战略也应该随之进行调整，作为销售战略重中之重的市场营销战略无疑是确保销售取得成功的关键因素。本文从方便面行业的市场现状入手，结合白象集团的发展历程以及面临的环境，对白象方便面的市场营销战略进行了系统的研究，运用市场营销理论对白象的营销策略进行深入的剖析，并提出了可行的营销建议。本文的研究成果，不仅对方便面行业营销有指导意义，而且对快速消费品其他行业也有借鉴作用。全文共包括四大部分：第一部分，介绍了白象企业的公司概况、产品和简要的营销状况；第二部分，对白象方便面的竞争态势进行了分析，介绍了方便面行业整体的竞争状态和在这种大的态势中白象自身竞争的优势与劣势；第三部分，对白象方便面的营销现状进行了分析，其中分析了白象方便面的目标市场定位、产业结构、销售渠道、价格策略和促销策略；第四部分，对以上的问题提出了营销建议，从两大部分着手，目标市场策略和营销组合策略提出建议，在渠道策略中强调了特通渠道的建立。关键词： 白象方便面 ； 环境分析； 营销策略研究； 营销渠道AbstractAs a kind of instant noodles, fast food, the pace of life in today constantly won the rapid development, the competition between enterprises also rehearse fierce. As a private enterprise, the elephants company after eleven years of development, has entered the industrys top three, and is actively into the high-end market. In the face of such strategic transformation, its sales strategy should also be adjusted accordingly, as the most important strategic sales marketing strategy is to ensure sales made the critical success factors.From the market status of instant noodles industry group, the development of elephants and environment, like instant noodles of the marketing strategy of marketing theory, using the white elephant marketing strategy are analyzed, and puts forward some feasible Suggestions of marketing. Based on the research results, not only the instant noodles industry guidance, and marketing of FMCG industry has reference.The four most: the first part, the company introduced elephants enterprise, product and the marketing conditions are, The second part, the competitive situation like instant noodles are analyzed, and introduces the overall competitive state instant noodles in this situation and its competition in the elephants advantages and disadvantages, The third part, the white like instant noodles marketing situation were analyzed, including a number of instant noodles, analyzed the target market positioning, industrial structure, sales channels, pricing strategy and marketing strategy, The fourth part of the above questions, and puts forward Suggestions from the two most, marketing strategy and target market, marketing strategies and Suggestions on channel strategy emphasizes the establishment of special ventilation channels.Keywords: elephants instant noodles, Environmental analysis, Marketing strategy research, Marketing channel目 录摘 要2Abstract3绪 论51白象方便面的发展情况61.1 企业介绍61.2 营销状况62 白象方便面竞争态势分析82.1 方便面行业竞争状态82.2 白象方便面竞争优势102.3 白象方便面竞争劣势103 白象方便面营销现状分析123.1 白象目标市场定位123.2 白象产品结构123.3 白象销售渠道133.4 白象价格策略133.5 白象促销策略143.4.1 渠道促销策略143.4.2 终端促销策略144 白象方便面营销策略的建议164.1 白象方便面目标市场策略建议164.1.1 目标市场细分164.1.2 目标市场选择164.2.3 目标市场定位174.2 营销组合策略建议174.2.1 产品策略174.2.2 渠道策略194.2.3 价格策略21结 语22参考文献23附录：外文文献24绪 论方便面因其具有“方便、安全、美味、优质、价廉”五大特征，自1958年问世至今，在51年的时间里长盛不衰，受到全世界消费者的喜爱。据统计，2008年我国方便面市场总容量已达490 亿包，年人均37 包，总销售额360 亿元。其中，白象食品集团作为方便面行业内唯一的国营大型企业改制的股份制大型企业，现已能与外资企业康师傅、华龙日清并列三甲。白象食品集团在方便面行业的异军突起，它的营销策略和发展历程对我们是一个很好的启示。但随着行业的发展、消费者对于营养型方便面需求增长以及市场竞争格局变化，白象仍以中低档市场为目标已不能适应期自身发展。白象能否打破低价面的桎梏和面对使今年市场较为低迷的金融危机，进行成功的市场拓展，其营销策略还有待进一步的开发和完善。而本文将从行业竞争状况出发，结合白象集团的发展历程以及面临的营销环境，分析白象在营销角度所面对的竞争环境及应采取的竞争策略。针对白象方便面存在的营销问题提出了相对使用的策略，希望能对促进白象方便面的进一步发展尽一份力量。1白象方便面的发展情况1.企业介绍白象集团食品前身是河南省粮食厅食品厂后改名为河南省粮食厅粮油食品公司。由于体制问题国家对粮食部门的改革，1994年大力引进人才，进行了系统培训，到1995年公司的发展才进入了快车道。1997年由部分公司人员集资75万元，河南省粮食厅粮油食品公司出资50万元成立了河南省正龙食品有限公司，选址郑州新郑，主要从事白象方便面的生产销售。从1998年起，河南省正龙食品有限公司得到了迅猛的发展，后成立白象食品集团，直至今天公司现有员工13000多人，其中大中专毕业生占70%以上；现有总资产达16亿元人民币，下辖九大方便面生产基地主要分布在河南新郑、湖南岳阳、山西晋中、山东兖州、河北高碑店、江苏南京、吉林四平、陕西三原、四川成都等地，拥有国内一流水平的方便面生产线90条，日产可达3000万包，年可产100亿包，实现中国市场人均7.69包。2006年白象方便面销售收入实现32亿元，其综合实力、产值、市场占有率在全国方便面行业稳居前三名。白象产品分为20个系列、109个规格、306个品种，深受全国广大消费者的喜爱和好评，其拥有的十几系列品牌：大骨面、牛面、大辣娇、 炖大骨、好好吃面、手擀面、一把拉、白象赢面、美食美客、同班同学、厨留香、圣战士、俏嘴酥、炫舞街区、新食纪覆盖高、中、平、低所有的细分市场。 1.2 营销状况 白象产品刚开始进入市场的时候，大城市的市场几乎被几家大的方便面企业所占领，作为后进入者，白象采取了逆向操作、避实就虚的策略，直接把产品卖到零售点。农村市场有着巨大的需求潜力，白象一开始就避开城市市场，以中低档白象品牌，迅速在河南、河北、山东、山西以及东北等18个省市打开了农村及中小城市方便面市场。在分析市场竞争环境后，白象采取“农村包围城市”的策略，目前白象在巩固现有农村市场地位的基础上，主动出击城市市场。低成本扩张一直是中国企业引以为荣的扩张之路。但仅靠低成本扩张，不考虑资本质量，企业难以形成持久竞争力。白象要做大、做强，要做成百年老店，低成本扩张与高质量扩张二者缺一不可，甚至高质量扩张比低成本扩张更重要。销售额 单位：亿元图1.1 1997年2007年销售额柱状图2 白象方便面竞争态势分析2.1 方便面行业竞争状态据悉，中国已经是世界方便面第一大国。以“白象、康师傅、今麦郎”等知名企业为代表的中国方便面生产企业每年生产方便面高达498亿份，占世界方便面总产量的61%以上，销售收入占全行业的72%。以大企业为主体，引领中国方便面市场的发展格局基本形成。而这些大型企业之间的竞争更是愈演愈烈，首先，这些企业懂得如何巩固品牌，如顶新集团、统一集团在资金、生产、产品创新、市场调研、渠道、促销等各方面的动作水平相当高，能为产品定位，为消费者提供竞争性的利益点，利用品牌引导消费，利用促销刺激消费，并懂得规避竞争风险，所以大型企业容易守住自己的市场，而且能吞噬竞争对手的市场及方便面的市场占有率。从2004 年始市场上竞争已呈白热化对峙，康(师傅)中(旺)之恋、华(龙)日(清)结盟、五谷道场拒绝非油炸的独特定位，经过两年严酷的竞争，优胜劣汰之后，稳居全国前三位的是康师傅、华龙和白象。 方便面行业内流行一句话：要想快速发展，那么你就做方便面；要想快速消亡，那么你就做方便面。一条条